近日，因個人資金需求，浙江食品股份有限公司（下稱“李子園”）的35位股東集中減持公司股份，減持總數將不超過301.86萬股。事實上，這並非李子園今年第一起股東減持事件。此前2月和9月，李子園曾兩度釋出股東減持公告，分別有7名高管和6名高管對公司股份進行集中減持，減持股份不超過232.56萬股。
股東頻繁減持的背後是“尷尬”的業績情況。歷經多年增長，李子園的業績漲勢在21年上市後便按下了“暫停鍵”。財報顯示，相較21年35.14%的營收增幅和22.34%的淨利增幅，李子園22年與23年的營收增幅降至-4.50%和0.60%，淨利增幅則降至-15.80%和7.21%。而根據最新發布的24年三季報，今年前三季度，李子園的營業收入和淨利潤雙雙下滑，二者較去年同期分別減少0.48%和16.83%。
面對業績頹勢，李子園在降本增效下實現了毛利率的回升，今年前三季度，其毛利率較去年同期增加0.28億元至4.17億元。但高達1.62億元的銷售費用卻燒掉了企業近四成的毛利，這也直接導致企業淨利增速由正轉負。
股東減持背後暗藏業績困境
近日，李子園釋出股東集中競價減持股份計劃公告稱，公司分別收到朱衛君、徐樟能等35 位股東出具的《關於李子園股東股份減持計劃告知函》，上述股東因個人資金需求，擬透過證券交易所集中競價交易方式減持公司股份。各減持主體股份將合併計算，減持總數不超過301.86萬股，即不超過公司股份總數的0.7653%。若以11月27日收盤價10.54元/股計算，上述股東預計減持金額將不超過3181.60萬元。
據瞭解，以上股東的全部股份來源於公司原股東衢州市譽誠瑞股權投資合夥企業（有限合夥）解散清算後，將其名下持有的公司股份根據出資比例透過證券非交易過戶的方式登記至各合夥人名下。
事實上，這並非李子園今年發生的第一起股東減持事件。今年2月，李子園披露高管集中減持股份結果稱，因個人資金原因，包括企業總經理、副總經理、董秘、財務總監、監事在內的七位公司高管共減持公司股份113.5萬股，累計減持金額達1380.22萬元。
無獨有偶，今年9月，李子園再次披露高管減持股份計劃公告稱，因個人資金原因，上述高管中有六位計劃將減持不超過119.06萬股的公司股份，合計減持比例不超過0.3018%。
頻繁的股東減持在一定程度上反映出李子園面臨的增長困境。根據歷年財報，2016年至2021年期間，李子園營收淨利節節攀升，業績整體漲勢喜人。然而，自2021年成功上市以來，李子園的業績便停滯不前，甚至出現下滑。
具體來看，李子園於2021年達到業績的“高光時刻”，其營收增幅分別為35.14%和22.34%。但在此後的2022-2023年，李子園的營收增幅分別降至-4.50%和0.60%，淨利增幅則分別降至-15.80%和7.21%。根據最新發布的24年三季報，今年前三季度，李子園的營業收入和淨利潤雙雙下滑，二者較去年同期分別減少0.48%和16.83%。
從產品品類上看，“大單品戰略失靈”是李子園業績下滑的重要原因。據瞭解，李子園自成立起，便專注於“甜牛奶乳飲料系列”等含乳飲料的研發與銷售。2021-2023年期間，李子園含乳飲料業務板塊的營收佔比始終在97%以上，換而言之，這一業務板塊對企業的營收狀況有著至關重要的影響。
但近年來，含乳飲料這一賽道整體遇冷明顯。馬上贏資料顯示，在含乳飲料、即飲茶、即飲果汁、即飲咖啡、汽水、功能飲料、植物蛋白飲料等主流飲料品類的五年銷量佔比表現中，含乳飲料下滑趨勢最為明顯，已從2019年的37.30%陡降至2023年的24.42%。
面對這一行業背景，李子園的含乳飲料業務亦出現下滑。從今年中報來看，今年上半年李子園的含乳飲料業務共實現營收6.56億元，同比減少4.87%
高階乳業分析師宋亮表示，由於李子園生產的含乳飲料產品不是必需品，隨著近兩年消費降級，人們對於必需品消費較穩定，非必需品的消費呈下滑趨勢，而李子園這類產品的可替代產品很多，直接影響到產品的消費。
銷售費用燒掉近四成毛利
為緩解業績困境，李子園走上了砸錢買吆喝的道路。
針對長期困擾企業的“品牌老化”問題，李子園選擇了“年輕化”的破局之道。據有關媒體此前報道，2022年12月，李子園和著名品牌策劃機構華與華達成戰略合作，釋出最新品牌口號“青春甜不甜？喝瓶李子園！”，發力年輕化品牌形象建設。
而在今年4月，李子園官宣新生代演員成毅成為品牌代言人，並在全國範圍內進行了高調的廣告投放。據瞭解，李子園投放的廣告位包括一線城市核心機場、商圈巨屏、電梯等多元場景，總計覆蓋了超過100個核心城市的1000個以上商業廣告大屏。
如此大手筆的營銷動作也導致了銷售費用的激增。據財報顯示，今年前三季度內，李子園的銷售費用高達1.62億元，較去年同期1.17億元增長38.44%；其銷售百分比達15.22%，較去年同期10.94%增加了4.28個百分點。
從短期來看，李子園高調的營銷活動的確取得了成效。官宣新代言人後的10多個小時內，李子園天貓官方旗艦店銷售額突破1000萬元，24小時內銷售額便達到1500萬元。7月8日，李子園在新品“李子園運氣奶”上市時再次加大營銷力度，產品當日銷量便超過500萬元。
但粉絲經濟帶來的熱度往往轉瞬即逝。蟬媽媽資料顯示，李子園官方旗艦店在7月8日賣出100萬至250萬元，7月11日便驟降至5萬至7.5萬元。之後的單日銷售額大部分時間處於5萬元以下，近30日銷售額不到100萬元。
故從長期來看，李子園的營銷投入非但沒有換來業績的增長，反而拖垮了淨利潤。根據財報，今年前三季度，李子園實現的毛利其實有所增長，其較去年同期增加0.28億元至4.17億元。而在此情況下，企業的淨利潤卻同比減少了0.32億元至1.57億元。換而言之，高達1.62億元的銷售費用燒掉了企業近四成的毛利，這直接導致企業淨利增速由正轉負。
對此，李子園也曾在中報中明確表示，企業淨利潤減少主要系報告期內營業收入略有下降，為促進銷售，公司投入廣告費用較多，銷售費用、管理費用增加明顯所致。
值得注意的是，李子園毛利的增加並非是因為“產品賣得更好”，而是因為“降本增效。根據財報，今年前三季度，李子園共實現營業收入10.64億元，同比減少0.48%，產品銷售情況並不如以前。與之相對，今年前三季度，李子園營業成本的減速高達4.94%，企業“降本增效”的速度快於收入縮水的速度。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，李子園的產品、模式、渠道、推廣都比較單一，增長已經遇到天花板，雖然公司在尋求所謂的‘第二增長曲線’，但整體來看，由於李子園的產品核心銷售市場是在三四五線城市，而新產品受眾更多在一二線城市，所以市場錯位，導致無法匹配發展戰略。”
