繼9月任命新CEO劉文娟之後，中國管理層又有了新變化。
新消費日報記者今日從星巴克中國方面獲悉，該公司已任命楊振為首席增長官，這是星巴克中國首次設立此職位，以應對激烈市場競爭、尋求新的增長點。
據星巴克中國方面透露，新設立的首席增長官一職，旨在透過加速以咖啡為核心的產品創新，並結合更為高效的整合營銷策略，推動星巴克在中國市場的可持續發展。
在這一系列調整中，新設立的首席增長官職位顯得尤為引人注目。
根據公開資訊，楊振曾任極越使用者發展負責人，在今年4月極越汽車改革營銷部門之前離職。在此之前，其曾擔任巴巴文化娛樂集團資深副總裁及 CMO、優酷高階副總裁、數字化營銷領域公司特贊總裁及合夥人、VMLY&R 資深副總裁等職位。從履歷看，楊振一直在市場營銷與企業數字化等方面深耕，而這也是其被星巴克中國選中的原因。
去年以來，中國咖啡市場陷入價格戰，從9塊9的特價咖啡到8塊8、甚至6塊6的超低價競爭的背景下，而主打“第三空間”理念的星巴克，面臨著中國區業績逐漸下滑的嚴峻挑戰。
根據星巴克最新發布的財報資料，2024財年第二至第四財季，其品牌營收、同店銷售額、訂單規模等關鍵財務指標均較2023財年有所下滑。特別是在2024財年第四季度，星巴克中國營收僅為7.84億美元，同比下降7%；可比門店銷售額更是大幅下降14%，客單價下滑8%，訂單量也減少了6%。
目前來看，星巴克在中國市場的發展節奏有所加快，2024財年中國市場淨新增790家門店，同比增長12%，門店總數創歷史新高。但這一增長並未能帶動整體營收的提升。
現階段，星巴克全球管理層開始積極尋求變革。上個月，有市場訊息稱，星巴克正與顧問團隊探討如何最佳化其在中國市場的業務佈局，包括考慮出售部分業務股份、引入本土合作伙伴等，甚至非正式地評估了包括國內私募股權公司在內的潛在投資者的興趣。
彼時，星巴克全球發言人表示，該公司正投入更多時間深入瞭解中國市場的業務運營細節及市場競爭態勢，以期找到最適合的發展路徑。
設立CGO可能也只是星巴克管理層大調整的一部分，今年 8 月，布萊恩·尼克爾（Brian Niccol）空降星巴克，擔任全球 CEO。9 月底，王靜瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中國 CEO，保留董事長一職，原星巴克中國聯席 CEO 劉文娟（Molly Liu）升任 CEO。
屋裡咖啡創始人楊泱接受新消費日報記者採訪時表示，隨著國內咖啡市場的蓬勃興起，星巴克正面臨日益激烈的競爭。眾多本土品牌嶄露頭角，以新穎的產品和服務吸引消費者，爭奪市場份額。
在他看來，為穩固領先地位，星巴克必須持續創新，靈活調整戰略。在此背景下，星巴克任命楊振為首席增長官，這一舉措被視為品牌發展與市場適應的重要探索。“任命楊振作為首席增長官，無疑是星巴克中國在品牌發展與市場適應方面的一次大膽嘗試。楊振在數字化營銷領域的經驗豐富，或許能夠為星巴克帶來新的視角與思路，尤其是在數字營銷和使用者體驗方面。”
本文源自財聯社
