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女裝退貨率最大的受害者出現了

2024-12-20 10:33:50

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紅人店的好日子也到頭了。

作者 :羅雪妍 黎錚

來源:遠川研究所(ID:YuanChuanInstitution)

2019年,向來以蔑視版權著稱的網紅圈內掀起了一場版權大戰。

交戰雙方分別是雪梨與張大奕,起因則是張大奕拿下熱門IP芝麻街的網紅獨家合作權,結果衣服還沒上線,另一頭的雪梨已經拿下經銷商資格,先一步釋出芝麻街系列新品。

兩邊迅速集結人馬,對簿微博,可惜賽博升堂無果,氣得張大奕下場內涵:“居然有人花千萬,就為了噁心我一下。”

作為古早網紅圈的兩大頂流,張大奕和雪梨的纏鬥,只因她們做的是同一樁生意:紅人電商。

十年前網紅電商誕生之初,就是堪比直播帶貨的行業風口。巔峰時期,淘寶平臺遍地紅人店,張大奕、雪梨們拿著杭州四季青的貨,打著巴黎時裝週的版,大牌平替的生意做得風生水起,舉手投足都是女企業家風範。

時任集團CEO的張勇不吝溢美之詞,稱網紅電商為“全球範圍內獨一無二的新經濟現象”[1]。

遺憾的是,大部分網紅店和網紅的生命週期一樣短暫。張大奕在幾個月前關閉擁有千萬粉絲的10年老店“吾歡喜的衣櫥”,雪梨早早因賬號封禁轉戰幕後,同一時期走紅的林珊珊、林小宅、滕雨佳等人,都曾靠類似的變現路徑扶搖直上,而後難逃流量週期,逐漸淡出公眾視野。

曾經風頭無兩的紅人店,怎麼忽然就被時代拋下了?

01

“張大奕的時代”

2016年,阿里拍攝了一部名為《網紅》的紀錄片。這個時長19分鐘、豆瓣評分5.0的短片在日後被考據黨反覆研習,全因張大奕的一句宣言:

當年雙11,薇婭和李佳琦的主播生涯才剛起步,張大奕已創下2小時引導成交2000萬的彪悍戰績,其女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”總銷售額破億,一度超越優衣庫。

同一時期,雪梨的“錢夫人家雪梨定製”,趙大喜的“大喜自制”,林小宅的“向日宅物”,滕雨佳的“SHOCKAMIU”先後入局,共同組成名為紅人電商的時尚王國。2015年618大促,紅人店拿下淘寶女裝TOP10榜單的七個席位[2]。

女裝電商是出了名的苦生意,過季壓力大,庫存管理難,退貨率還奇高。但“網紅”這個身份的存在,給女裝電商創造了三個機會:

一是更低的流量成本。2013年阿里入股新浪微博,微博借社交優勢扶持紅人,紅人導流向淘寶成交,形成閉環。從張大奕到雪梨,無一不是在微博上呼風喚雨的頭部大V。

普通商家要反覆給淘寶交廣告費,網紅們發條微博就能引爆銷量,事實上大幅壓縮了營銷成本。

二是更快的週轉速度。具體的做法是少量現貨+多輪預售,比如設定現貨、7天、15天、21天不等的發貨時間。現貨批次產生的退貨,會重新打包發給第二批次的使用者,以此類推。

同時,網紅店會用微博互動提前測款,再根據資料選款式、定產量,將庫存扼殺在源頭。相比傳統淘寶網店幾十上百款商品,網紅店通常只有二、三十款。

三是更高的商品溢價。一件成本350元的雙面呢大衣,放在紅人店就能賣700元;一位與如涵合作的廠商還曾總結[3],“網店的售價一般都在成本的2.5倍左右。”

▲網紅打版帝國中載入史冊的作品

低成本、高週轉、高溢價的優勢加持下,紅人店自然日進斗金。

截至2019年,淘寶上有超過400家相當規模的紅人店,女裝類目尤其突出,幾家年銷售額接近1億美元的頂流店鋪以下,還有數十家年銷售額1000-2000萬美金的二級店鋪[4]。

2017年阿里投資者大會,張大奕和雪梨受邀給在場的350多位投資人和分析師科普網紅的商業模式;而在更早些時候,阿里就入股了由張大奕擔任第二大股東的MCN如涵。

那兩年的張大奕忙著走戛納紅毯,去美國敲鐘;雪梨的公司宸帆成立第一年估值就過了10億,她本人也登上福布斯中國30位30歲以下精英榜。

屬於網紅電商的黃金時代來臨,杭州的星耀城和嘉潤公館擠滿了年輕貌美又野心十足的女孩,但張大奕的時代卻悄悄過去了。

02

優等生變普通人

2024年,網際網路學術界闖出兩大領軍人物:“晚學”宗師晚晚,和“珂學”導師葉珂。

一邊是晚晚忙著在河北自建房直播賣瑜伽褲,另一邊的葉珂上微博熱搜如入無人之境,“獨one無two”妙語連珠。兩人看似毫無交集,實則共享同一種無奈。

時至今日,仍有熱心網友對晚晚表達惋惜之情——以其當年在穿搭界的人氣,早早放下“豆瓣女神”的架子去淘寶賣衣服,早就愛馬仕自由了。

葉珂的淘寶女裝店“Roselle Kerr”倒是正在營業,預售制,高溢價,“自有板房、自有設計師、自有工廠”的紅人店標配話術,如今卻顯得不合時宜。

錯過紅人店的黃金時代是她們共同的遺憾。今年以來,“少女凱拉”拖欠供應商貸款3500萬元後閉店跑路,“GRACE CHOW周揚青”釋出3折清倉的公告,古早網紅遍地凋零,截至七月,至少有40家女裝網店宣佈閉店或停止上新[5]。

張大奕的閉店公告寫得隱晦,“微薄的毛利率支撐不了各項運營成本”,說得更直白些,紅人店兩低一高的優勢已經蕩然無存。

變化首先在流量端出現。過去幾年,電商行業的流量成本水漲船高,2018年阿里的獲客成本還是390元,到2022年就已破千元[6];今年的媒體報道中,部分淘寶商家在平臺的流量推廣成本佔比高達70%[7]。

紅人店賴以生存的流量池微博逐步淪為鹽鹼地。初代網紅默契出逃謀生,林小宅在選秀節目裡賣力唱跳,阿沁轉戰抖音直播間當拆卡博主,給人打分的留幾手變成離婚綜藝裡供人評說的“毒舌軟飯男”。

站外便宜流量不再,站內運營成本還在上漲。今年9月起,淘天首次收取0.6%的基礎技術服務費,對動輒千萬銷量的紅人店而言,又添一筆不小的壓力。

一旦流量高地失守,提前測款+以銷定產的玩法也就無從談起。

去年年底,淘寶叫停了動輒30-45天的預售週期,日常女裝類目的發貨時間不得超過15天,超長預售這種用時間換空間的玩法也玩不下去了。

網紅店也曾主動尋找出路。雪梨的宸帆與上千家供應商合作,庫存週轉天數一度比快時尚巨頭ZARA還短20多天[8]。但傷你最深的往往都是身邊兄弟,暴打紅人店的主力不是別人,正是曾在幕後負責託舉的檔口攤主和工廠老闆。

自誕生之初,紅人店的角色就類似傳統女裝鏈條上的二批:先從杭州四季青等批發商城拿貨,再加價賣給消費者。即使跳過一批與上游工廠直接合作,也難改中間商賺差價的核心。

當四季青的老闆娘學會做直播,海珠區的廠長們用上拼多多,中間商自然失去原本的價值。

加上國產女裝供應鏈已經被網紅電商訓練得爐火純青,一件衣服火出圈,全城廠房動起來,相似的款式,更低的價格,打版起家的網紅終於體會到被打版的滋味。

曾幾何時,兩個大學生揣著幾千塊錢去四季青拿一批貨就能開店,時過境遷,天下到處都是難做的生意。

03

誰殺死了紅人店

2019年3月,張大奕以BIG EVE品牌方的身份現身李佳琦直播間,在後者的幫助下,10秒鐘賣掉一萬支標價69元的洗面奶——就是以打版CPB聞名的那一款。

這場直播,明面上是兩代頂流的勝利會師,實際上是命運逆轉的草蛇灰線。

這年雙11,薇婭和李佳琦分別憑藉4300萬和3600萬的直播觀看人數,把一姐一哥的稱號焊死在身上;年初在李佳琦直播間走過一遭的張大奕,到9月才姿態高傲地宣佈:“對,張大奕要直播了。”

後來的故事無需多言,張大奕們還未準備好謝幕,舞臺上已經換了幾輪演員。但與其說網紅店輸給了爭奇鬥豔的網紅同行,倒不如說敗給滾滾向前的時代列車——更具體地說,是敗給了需求側的流量陣地變換,和供給側的白牌上行革命。

首先是網際網路流量主權的更迭,讓紅人店成也微博,敗也微博。

2019年李佳琦火出淘系,第一次出圈的地點卻並非素有廣場之稱的微博,而是成立僅三年的抖音。當時,抖音與快手兩大短影片平臺劃江而治,合計MAU達到6.8億[9]。

短影片取代圖文成為新的流量礦脈,不僅使用者規模、使用時長增速驚人,而且變現效率一騎絕塵。2019年的微博坐擁5億月活,廣告收入卻只有抖音的三分之一,曾經把微博用成蘑菇街的阿里,轉眼就和抖音簽下70億廣告年框,次年又加碼到200億[10]。

眼看抖音快手量產一哥一姐,初代網紅們也曾嘗試轉移陣地,但結果大多像張大奕的關店微博所寫:看似風生水起,實則苟延殘喘。

以張大奕自己為例,其抖音、小紅書等平臺賬號至今粉絲不過幾十萬。

在供給側,一場由拼多多掀起的流通革命也在謀殺紅人店於無形。2018年,拼多多橫空出世,替產業帶白牌殺出一條血路。原本排著隊等待網紅垂青的供應商們忽然就打通了新銷路,方法還出奇地簡單:降價就行。

白牌供應鏈的威力太大,以至於有段時間無貨源店鋪在全網橫行。今年年初媒體就曾報道過一個經典案例:抖音下單,拼多多發貨,起手就是五倍價差[11]。

趕上這兩年低價大戰,從淘寶、京東到抖音、快手都在拉攏白牌供給和源頭廠商,中間商的日子越過越難。

新一代網紅早早參悟做中間商不如當廣告牌的道理,靠帶貨佣金和廣告收入賺得盆滿缽滿。雖然也有小楊哥、辛巴之流靠貼牌代工做自營品牌,但他們都默契地避開了同一個領域——女裝。

殺死紅人店的最後一位“兇手”,恰恰是女裝電商本身。

非標屬性、高退貨率、庫存難題等種種先天不足,在潮水褪去後加倍反噬著紅人店,至此,網紅們終於認清一個苦澀的事實:階段性的時代紅利,解決不了結構性的行業問題。

▲張大奕微博小號

不信邪的張大奕,關店之餘轉而經營起客單價更高的黑標店,但能打的牌只剩下脆弱不堪一擊的粉絲粘性。

今年9月,張大奕釋出那篇滿懷深情的告別長文後,網友紛紛表達了遺憾與不捨:

“以後去哪裡湊單?她家退款速度還是挺快的。”

04

尾聲

2019年張大奕深陷輿論風波,老對手雪梨迎來事業巔峰,本人躋身淘內TOP3主播,僅次於薇婭和李佳琦,身後的MCN機構宸帆陸續完成兩輪融資,在杭州拿下一塊地[12]。

遺憾的是,宸帆拿地不久,雪梨成功引起稅務局關注,因偷逃稅問題倉促轉居幕後。兩人明爭暗鬥五六年,終究被道德與法治絆住了腳。

一個人的命運固然要考慮歷史程序,也要看自己能捅多大的簍子。

紅人店是中國網際網路流量尚未完成集中、直播電商尚在探索時誕生的階段性產物。當9.9包郵在各大直播間裡橫衝直撞,網紅店自然完成了歷史使命。

繁榮的年代裡,財富的大門總是含蓄地敞開,然後迅速地關上,容納嗅覺敏銳的個體,把後知後覺的大眾攔在門外。

紀錄片《網紅》中有一個細節,張大奕談及直播試水時表示,會在結束前三分鐘關掉直播,讓觀眾有時間下單。在聽說不用關直播也可以下單時,張大奕驚訝地說:

“可以邊看邊買嗎?這麼高階的啊?”

寫在最後:安利一個寶藏讀書博主

消費和消費主義有什麼區別呢?

消費,主要是作為個體的人的一種特徵和關注,而消費主義是社會的一種屬性。

消費,是作為個體的人的一種行為,主體仍舊是人本身。但消費主義社會的消費者的主體性來自購物選擇,也就是用你購買的東西,來表達你的身份。是一種符號性的表達:“我能買得起XX商品”則意味著透過這一商品品牌的符號意義,讓自己進入到一個處於較高社會地位的團體之中。同時,對高檔位商品的購買,也是使自己擺脫一種低位團體的過程。它已經不是為了真正的使用了。

可以上升為“我買故我在”。

夏不綠,不著名作家,出版書籍十餘本,售出多部影視版權,用寫作丈量生活的塵埃。

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