今年以來，隨著一系列發展和改革舉措接續出臺，擴內需促消費政策落實落細，消費市場潛力得到不斷釋放。各大電商平臺在“雙十一”迎來了年度大考。隨著2024年“雙十一”落下帷幕，這場年度購物狂歡再次重新整理了多項紀錄，成為近年來成績最好的一次。
一、全網銷售額增速反彈，消費動能回暖升溫
“雙十一”全網銷售額同比增長26.6%，家電、數位、服裝銷售額佔比領先。據星圖數網統計，2024年“雙十一”期間（2024年10月14日-11月11日）全網實現銷售額 1.44 萬億元，相比去年增長26.6%。其中，“雙十一”期間綜合電商平臺(其中天貓不含點淘)總計銷售額為1.11萬億元，同比增長20.1%;直播電商銷售額為0.33萬億元，同比增54.6%。從品類角度看，“雙十一”期間綜合電商平臺(含點淘)銷售額TOP3品類分別為家用電器、手機數位、服裝，銷售額佔比分別為16.3%、14.4%、14.1%，同比增速分別為26.5%、23.1%、21.4%。從電商平臺角度看，“雙十一”期間各大電商平臺交易額同比增速預計分別為巴巴增長10%、京東增長15%、拼多多增長20%、抖音增長30%。
全國快遞單量同比增長超過20%。根據國家郵政局資料，2024年10月21日至11月10日，全國快遞攬收量約120.82億件，同比增長21.4%；累計投遞量約121.24億件，同比增長約25.3%。
儘管有去年低基數的影響，這一銷售表現仍能反映國內消費動能企穩回暖的跡象。一是使用者的消費意願迎來提升，天貓88VIP下單人數同比增長超50%、88VIP會員人數保持雙位數增長，購物使用者數同比增長超20%，蘇寧易購超120家門店客流增長超六成。二是量價關係出現改善，2023年銷售額增速大幅落後快遞量（銷售額+2.1%，快遞量+23.2%），體現單價下行壓力，今年快遞量和銷售額增速則相對平衡（銷售額+26.6%，快遞量+21.4%）。
二、週期拉長、補貼加碼、以舊換新激發消費熱潮
“雙十一”大促時間整體提前、補貼優惠力度加大，好貨好價訂單為消費增長提供新動能。此次“雙十一”各大電商平臺開始時間整體提前，天貓、京東均於10月14日開啟，同比去年提前10天、9天，於10月8日開啟搶先購，同比去年提前12天，今年“雙十一”成為了史上最早“雙十一”，並且也是跨時最長的一屆“雙十一”。此外，此次“雙十一”各平臺補貼優惠力度同比進一步加大，淘寶天貓跨店滿減及官方立減之外，平臺整體額外投入300億消費券及紅包，京東跨店滿減外每人每日新增額外60元補貼，抖音新增一件直降、混資券力度同比進一步加大。從增速表現來看，好貨好價訂單為電商生意增長提供新引擎，淘寶“雙十一”百億補貼訂單量超1.5億、累計下單人次同比增長50%；京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。
“雙十一”期間，家電品類的銷售額佔比達到16.3%，在TOP10品類中提升明顯（0.7個百分點）。海爾、美的、追覓、戴森等139個家電品牌成交額破億。今年“以舊換新”與“雙十一”首次合體，家電可享受平臺大促優惠疊加政府補貼的雙重優惠力度。在商務部規定的空調、冰箱等八個核心品類基礎上，湖北、江蘇、甘肅等省份陸續推出以舊換新品類擴容，掃地機器人、電飯煲、烤箱等小家電也納入補貼範圍；天貓平臺新增90餘個可疊加優惠的小家電和智慧家庭品類。優惠加碼疊加品類擴容，刺激家電銷售表現亮眼。商務部資料顯示，截至11月8日，全國家電以舊換新購買人數突破2000萬，購買臺數突破3000萬，帶動銷售額1377.9億元。京東披露，“雙十一”期間，519個家電家居品類成交額同比增長200%。美的集團公佈，10月1日至11月11日，以舊換新產生零售額超百億元，同比增長超30%。
三、電商平臺互聯互通，競爭生態良性變革
今年的“雙十一”不僅是品牌商品的爆發之年，也是電商平臺互聯互通的重要節點。支付層面，9月底淘寶平臺全面接通微信支付，10月底京東App開通支付寶付款。物流層面，淘寶天貓正式接入京東物流，京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，進一步打破了平臺間的壁壘，為消費者和商家帶來了新的機遇。
今年以來，中央政治局會議提到，要培育壯大新興產業和未來產業，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。所謂惡性競爭，指的是同行之間為了爭奪有限資源而產生的激烈競爭，最終可能導致整體的壓力增大和效率降低。互聯互通帶來的不僅僅是使用者量的增加，更重要的是改變了電商行業的競爭生態。平臺間的互通合作，打破了過去各自為戰的局面，推動了整個電商行業從價格競爭迴歸到價值競爭。早年間，各大電商平臺以低價為噱頭，展開了激烈的價格戰。然而，這種競爭模式導致了市場的惡性迴圈，商家為了降低成本，不得不犧牲商品和服務質量，最終損害了消費者的利益。今年，平臺開始嘗試突破低價內卷的“惡性螺旋”，弱化絕對低價策略，最佳化營商環境，合作共贏、良性競爭的行業基調逐漸顯現。消費者不再僅僅關注價格，而是更加註重產品質量、價格優勢、服務體驗等核心要素，推動電商行業未來的高質量發展。
在一段時間內，我國經濟面臨若干挑戰，其中之一是內需疲軟，具體表現為居民消費能力和消費意願的下滑。在此背景下，“雙十一”能發揮更為顯著的提振作用。持續激發有潛能的消費，迫切需要各方共同總結網路購物節經驗，破題“培育新型消費業態”，增強消費能力、改善消費條件、創新消費場景，為經濟發展注入更強動能。（任震宇）
