市場競爭形勢倒逼長城汽車推進渠道改革。
文丨趙宇
編輯丨冒詩陽
《晚點 Auto》從多位知情人士處獲悉，長城汽車內部正在探討鋪設新能源直營門店的方案，目前已開始招聘相關人才。
一位知情人士透露，長城已從外部引入了一批有直營經驗的負責人，包括曾在理想汽車工作的專案負責人馮復之等。目前長城的新能源直營專案仍處於戰略制定階段，業務執行層面尚無落地動作。
2023 年，長城旗下五大品牌共推出 10 款新能源車，但在產品之外，長城已有的經銷商網路大部分建在低線城市和高線城市非核心區，這不利於其新能源產品開啟市場局面。過去數年，長城曾嘗試推動經銷商參與建設商超店、2S 店等。但目前來看，渠道轉型的效果沒能達到預期。
此背景下，長城開始探討自行建店的方案。《晚點 Auto》瞭解到，長城已開放多個與建直營店相關的崗位，包括零售運營總監、零售店長、交付經理、品牌設計師、直營零售培訓師等。其中，零售店長的崗位數量為 100 個左右。這意味著長城首批規劃的新能源直營門店數量或在百家上下。
向新能源轉型中的長城，希望更廣泛觸達目標使用者。除了在城市核心區搭建直營店外，長城已組建了 150 人左右的數字化營銷團隊，計劃在各大內容和社交平臺開設品牌官方號、區域官方號。
雖然渠道轉型心切，但長城仍需在建設直營渠道和保護已有經銷商利益之間取得平衡，這是直營方案推進的一大難點。長城內部有聲音認為，魏牌新能源可以作為進入直營體系的首個品牌。
直營店專案主要負責人到位
多位知情人士對《晚點 Auto》表示，考慮到品牌露出等方面的需要，長城大部分新能源直營門店將選址在城市地標、商超或商業綜合體。關於門店內屆時要售賣的品牌和車型，長城內部仍在探討，方案尚不完整。
其中一個難點在於，對於長城而言，維持已有經銷商體系的穩定十分重要。當前，長城旗下 4S 店的保有量在千家以上。2023 年，長城累計銷量約為 123 萬輛，同比增幅約 15%，幾乎全部來自於經銷商。
2023 年 10 月，長城汽車首席增長官李瑞峰曾在長城 2023 年三季度業績溝通會上表示，長城希望與經銷商 “長期共存，共融共生”。彼時，有 60%-70% 的經銷商已經與長城合作 15 年以上。
一位接近長城汽車的人士向《晚點 Auto》透露，為減少阻力，長城內部有方案提出，在專案落地初期，新能源線下直營可以從魏牌開始，未來摸索出成熟路徑後，不排除將長城旗下其他品牌的新能源車納入直營體系的可能性。
一位汽車行業人士認為，在市場變革期，傳統車企與經銷商之間的關係微妙。如果一個汽車品牌在已有經銷商體系之上自建直營體系，難免會觸及經銷商的利益，引起後者的警覺甚至反對。
魏牌是長城計劃建設的直營體系與已有經銷商體系之間，可能存在的 “最大公約數”。2023 年，魏牌新能源車型的年銷量為 4.16 萬輛，是長城旗下五大品牌中最低的一個。
2019 年至 2022 年，魏牌新能源車型的年銷量逐年下滑，其在 2022 年的年銷量為 3.64 萬輛，較 2019 年減少 63.60%。2023 年，魏牌新能源車型銷量實現反彈，同比增幅為 14.35%，低於 2023 年中國新能源汽車銷量 37.9% 的同比增幅。
此外，魏牌目前沒有獨立的經銷商網路。2022 年 12 月，魏牌和坦克兩個品牌的銷售 “併網”，此後由一套經銷商體系共同承擔兩個品牌的交付和服務職能。如果長城用魏牌試水新能源直營，意味著魏牌和坦克的銷售或將重新 “分網”。
除了品牌的選擇外，長城面臨的另一個難點在於，如何搭建直營店的管理體系。
這並非是長城首次嘗試鋪設直營門店。《晚點 Auto》從多位熟悉長城銷售體系的人士處瞭解到，2020 年至 2021 年，長城魏牌曾在廣州試水新能源線下直營；2023 年，長城還曾在北京嘗試開設直營店，並將多個新能源品牌集合在同一家店裡。
但這兩次嘗試均未獲成功。一位瞭解此事的行業人士稱，由於是試水，彼時長城直營渠道體系的經營決策鏈條長，效率不夠高。
吸取教訓後，此次長城或將重新搭建直營體系的組織架構，試圖跟上快速變化的市場節奏。《晚點 Auto》瞭解到，長城線下直營體系的幾位主要負責人已經就位。
馮復之，專案負責人，於 2023 年加入長城。其職業生涯早期曾先後在索尼、蘋果、三星、小米、一加手機工作，主要負責零售業務。2016 年 9 月，他加入理想汽車任零售總監，主要負責零售團隊的組建與戰略規劃，自稱在 6 個月內用低於 2000 萬元的預算在 13 個一、二線城市完成理想零售中心的佈局。
2020 年 8 月，馮復之從理想離職，之後短暫在小鵬汽車、牛創新能源從事銷售工作。2021 年 8 月，他出任超境汽車的聯合創始人兼銷售副總裁。2022 年 1 月，他還曾創立 “雲賣車” 平臺輕麥車。
翁穎良，專案總監，於 2019 年加入長城。他曾在英菲尼迪、雷克薩斯、沃爾沃等豪華品牌的經銷商中任職，後來曾擔任威馬汽車上海國展中心展廳店長、威馬汽車體驗館上海南京西路店店長，在燃油車經銷和新能源直營兩方面均具備一定經驗。
蒲昊文，零售運營負責人。在加入長城汽車之前，他曾歷任特斯拉銷售主管、理想汽車零售運營經理、華人運通（高合汽車）北區總經理、牛創新能源零售運營高階經理等職位。
《晚點 Auto》就上述資訊向長城汽車官方確認，截至發稿，未獲回覆。
新能源產品密集釋出，渠道短板待補齊
長城汽車官網顯示，截至目前，其子品牌哈弗、魏牌、尤拉和坦克已推出合計十餘款新能源車型，其中僅 2023 年推出的新能源新車就有 10 款之多。
2024 年預計也會是長城的新能源產品大年。2023 年 4 月，長城總裁穆峰曾在上海車展接受媒體採訪時透露，哈弗品牌旗下梟龍車型的純電版本已經開發完成，未來將會推向市場。2024 年 1 月 30 日，坦克 700 Hi4-T 開啟預售。據《晚點 Auto》瞭解，長城還規劃在 2024 年內推出坦克 300 Hi4-T、插電混動版長城皮卡等更多新能源車型。
在新產品密集佈局的關鍵節點上，提升渠道效率、建立起適配新能源銷售的銷售網路，是長城須著重補齊的短板。
長城官方釋出的資料顯示，2023 年全年，長城累計銷售新能源乘用車 26.2 萬輛，同比增長 98.4%。雖然增幅明顯，但 10 款新車的投入，帶來年總銷量淨增 13.0 萬輛，這一結果並未達到長城的預期。新能源乘用車銷量佔長城當年總銷量的比例僅為 21.3%，無論是總量還是佔比，均低於老對手長安和吉利。
長城不同子品牌的新能源銷量增速分化嚴重。2023 年全年，哈弗新能源車型累計銷量為 7.8 萬輛，同比增長 648.6%。哈弗四款新能源新車，貢獻了增量的大部分。
哈弗之外，魏牌在 2023 年推出三款新能源車型，當年累計銷量為 4.2 萬輛，同比增幅僅 14.4%；坦克品牌在 2023 年推出兩款新能源車型，當年累計銷量為 3.4 萬輛；尤拉在 2023 年推出一款新車，當年累計銷量為 10.9 萬輛，同比增幅僅 4.4%。
總體而言，上述三個品牌新能源新產品對銷量起到的拉動作用，均不如哈弗。
而哈弗銷量提升的原因之一，在於渠道策略的調整。此前，哈弗大幅縮減了低線城市的門店數量，同時加強了對核心城市，以及核心區域的覆蓋。
2023 年 6 月，長城汽車總裁穆峰在長城 2022 年年度股東大會上表示，2023 年 4 月，哈弗新能源網上線，除 4S 店外，還會重點推進城市地標店、商超快閃店等多種模式的渠道佈局。哈弗新能源渠道當時在一二線核心市場已覆蓋 200 家門店，按計劃到 2023 年底，哈弗將完成 800 家門店的落地。
與哈弗不同，長城其他幾大品牌地標、商超店的建設速度較慢。但相較於哈弗品牌的中低端定位，魏牌、坦克等定位中高階的品牌，其實更需要建立起在地理位置上接近消費者的門店。
2022 年 7 月，時任長城魏牌首席營銷官喬心昱曾在接受媒體採訪時表示，造車新勢力在使用者體驗方面做得更好。以北京區域的渠道為例，長城汽車的 4S 店在五環外，但新造車勢力的展廳往往佈局在人流密集的商場，如三里屯。在他看來，如果不做渠道改革，長城的銷售體系未來一定會出問題。
城市核心區直營門店的建設，僅是長城提升新能源車獲客效率的一個手段。除此之外，據《晚點 Auto》瞭解，為了讓新能源產品更加有效地觸達消費者，長城還計劃在各大內容平臺開設更多品牌官方號、區域官方號。長城已經為此組建了 150 人左右的數字化營銷團隊。
一位接近長城汽車的行業人士對《晚點 Auto》表示，長城此前主要由代理商或經銷商開設矩陣號，接下來，長城將以官方線上直營店的方式帶動經銷商體系做營銷。
2023 年 10 月，李瑞峰曾表示，長城的營銷體系要跟上企業發展的節奏。五年之內，長城如果要保持領先，必須開展營銷體系的變革。甚至可以 “過度投入營銷”，來應對新能源 “內卷” 的時代。
題圖來源：視覺中國
