出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆黃青春
題圖｜視覺中國
當遊戲重回雙位數增長，騰訊總算熬過上個週期。
11 月 13日港股盤後，騰訊向市場遞上 2024Q3 財報，幾個關鍵指標表現如下：
營收同比增長 8% 達 1671.93 億元；淨利潤同比增長 47% 達 532.3 億元，調整後淨利潤同比增長 33% 達 598.1 億元；
毛利同比增長 16% 達 888.28 億元；經營利潤（Non-IFRS）同比增長 19% 達 612.74 億元，經營利潤率由去年同期 33% 上升至 37%。
概言之，騰訊 2024Q3 各項核心指標均是上揚曲線，且淨利潤、毛利、經營利潤均跑贏營收增速——若將時間軸拉長，營收已連續 8 個季度（2022Q4-2024Q3）實現增長。
值得一提的是，遊戲、影片號廣告、小程式廣告、搜一搜廣告、影片號商家技術服務費等高毛利率業務共同託舉淨利潤超預期增長；但淨利增速較之前兩個季度又有所放緩，主要受廣告收入增速放緩影響，符合騰訊管理層此前對業務發展的預期。
“過去幾年，中國網際網路經歷了結構性挑戰，一個重大戰略變化是，從不惜一切代價追求收入最大化轉向實現高質量、可持續的增長；如今進入高質量的收入增長模式，成本紀律和團隊結構最佳化是其中的關鍵。”騰訊總裁劉熾平曾在財報電話會上如是說道。
當然，業績“穩質增量”背後，騰訊組織瘦身結束，人員重回擴張——截至 2024年 9 月 30 日，騰訊共有 108823 名員工，同比（2023 年 9 月 30 日員工數為 105309 人）、環比（2024 年 6 月 30 日員工數為 105506 人員工）均增長超 3000 人。
騰訊遊戲，風景獨好
緩緩鋪開騰訊 2024Q3 財報，增值服務、營銷服務、金融科技與企業服務三大主營業務收入齊增，各業務整體佔比與上個季度變化不大。
首先，增值服務依然是騰訊泵血的核心支柱，收入同比增長 9% 達 826.95 億元；其中，回暖的遊戲業務重新站上雙位數增速，收入同比增長 12.6% 達 518 億元，極大提振了 IEG（騰訊互動娛樂事業群）計程車氣。
先看本土遊戲市場，Q3 同比增長 14% 達 373 億元，為近三年最好同比增速，且連續兩個季度穩住高增速勢頭。
一方面，遊戲行業回暖趨勢明顯。《中國遊戲產業報告》顯示，2024Q3 國內遊戲市場實際銷售收入同比增長 8.95% 達917.66 億元，創單季收入歷史新高，再疊加季節性因素影響，推動騰訊遊戲 Q3 本土增速強勁。
另一方面，騰訊長青遊戲集體發力。本次財報中，騰訊將長青遊戲細分為旗艦長青、其他長青和具備長青潛力新遊三個類別，具體來看：
旗艦長青遊戲中，《王者榮耀》《和平精英》三季度流水增速較上季度進一步提升——10 月 27 日，《王者榮耀》再度官宣 DAU（日活躍使用者數）破億，意味著其上線第九年 DAU 仍處於億級水平；《和平精英》則因新賽季更新及高質量皮膚賣爆，9 月流水同比大增 24%。
其他長青遊戲方面，《火影忍者》手遊於今年 5 月 DAU 破千萬後，Q3 流水同比增長 16%；《無畏契約》Q3 季均 DAU 創下歷史新高，成為騰訊國內流水和收入最高的端遊。
至於具備長青潛力的新遊，9 月底上線的《三角洲行動》首周註冊使用者數突破 2500 萬，上線首月躋身 10 月網咖遊戲熱力榜第 5 位，在射擊品類僅次於《無畏契約》和《穿越火線》。
再來看國際遊戲市場，2024Q3 收入同比增長 9% 達 145 億元，創下季度收入新高——主要受益於《Brawl Stars》《PUBG MOBILE》《VALORANT》等產品在海外市場的強勁表現：
Sensor tower 資料顯示，Supercell 三季度流水同比大增 95%；其中，《Brawl Stars》今年上半年收入已超 2022 年與 2023年收入之和，三季度遊戲流水更是同比增長超 700%。
《PUBG MOBILE》和《VALORANT》在三季度也延續強勢表現，前者 9 月重奪中國出海手游下載榜第一，後者於今年 8 月在 5 個關鍵國家釋出主機版後，流水同比增長超 30%。
事實上，早在 2024Q1 騰訊遊戲扭轉下滑趨勢時，虎嗅就曾判斷當時本土市場基本恢復了增長活力，只不過彼時受財務上遞延操作影響（騰訊當季遊戲流水不會立刻確認為收入，財報披露的遊戲收入往往反映的是一兩個季度前的業務狀況）——若剔除該因素干擾，7月、8月 DNF 手遊持續蟬聯暢銷榜第一、《王者榮耀》《和平精英》加速回暖、《極品飛車：集結》《三角洲行動》新品加持，Q3 財報中游戲業務表現必定穩中有升。
當然，騰訊遊戲業務能再次站起來，離不開過去一年的自我修復：
2023 年，騰訊本土重點遊戲（年流水超 40 億元、手遊日活 500 萬或端遊日活 200 萬 ）躍升至 8 款，多款遊戲 2024 年上半年增長不俗；
《王者榮耀》《和平精英》兩大王牌流水均在今年 3 月恢復同比增長；《金剷剷之戰》《穿越火線手遊》《暗區突圍》等多款產品本土流水創季度新高；
《命運方舟》和《無畏契約》兩款端遊自 2023 年 7 月上線以來市場表現良好。
對此，一位騰訊 IEG 人士認為，騰訊遊戲或許不再像“上海四小龍”（米哈遊、疊紙、鷹角、莉莉絲）那樣對細分垂類（二次元）保持著敏銳嗅覺；但 IEG 一直有團隊撲在一線研究新玩法、新賽道。
“不論 mark（騰訊營運長任宇昕）還是 steven（騰訊高階副總裁馬曉軼）都一直在看新機會，比如在全球市場找投資機會的時候，steven 作為骨灰級玩家，有一些投資專案先不談怎麼投資，而是跟對方核心團隊聊他在相關遊戲上的體驗和問題，使得一些猶豫是否接受投資的公司，也因為他確實很懂、很熱愛遊戲，才考慮接受投資；但這些決策、投資方面的思考，無法立刻落到一個使用者能感知的地方，更遑論被外界看到。”上述人士說道。
微信泵血，影片號上位
值得一提的是，騰訊 Q3將“網路廣告”更名為“營銷服務”，該業務在外部挑戰下依舊同比增長17% 達 299.93 億元。
一方面，受益於微信生態的高質量廣告收入和 AI 技術應用，其中影片號、小程式、微信搜一搜顯著提升了營銷服務收入，尤其影片號廣告收入增幅達 60%；具體到行業，遊戲及電商行業的廣告開支同比有所增長，超過房地產及食品飲料行業縮減的開支。
另一方面，9 月淘天商家已逐步開通微信支付，網際網路“拆牆”走到支付生態開放的節點，“微信入淘”實質性落地——阿里、騰訊“牽手”的考量在於：網際網路企業正面臨外部環境急劇變化、流量紅利增長見頂的局面，抖音與拼多多的異軍突起頻頻觸及騰訊與阿里的神經，開放生態對業務發展及商業協同迫在眉睫，自然不會再囿於過去“生態閉環”的敘事。
財報電話會上，騰訊高管專門回應了“互聯互通”的進展，“做了很多努力，簽了協議，才實現當前的合作。這個合作騰訊能從支付中獲得更多收入，淘寶能獲得更高使用者轉化率，使用者可以有更多支付選擇。騰訊還需要一段時間來觀察戰略合作最終發揮作用如何，目前對合作效果非常滿意。”
當然，營銷服務背後，QQ、微信才是騰訊龐大流量池的“心臟”。
財報顯示，2024Q3 季度 QQ 月活躍賬戶 5.62 億，環比降低 2%，但據虎嗅瞭解，QQ 在 2024Q3 全面升級了平臺後端基礎設施，AI 妙繪、相簿回憶等新功能推動 QQ 移動終端月活躍賬戶於 2024Q3 同比增長回正。
至於微信，2024Q3 微信及 WeChat 的合併月活躍賬戶數進一步增至13.82億，環比淨增 1100 萬，外界驚訝於微信在高基數上仍能保持滲透，騰訊內部則越發凸顯微信生態之於集團的重要性：
一是，小程式交易生態活躍，季度內交易額突破兩萬億元，包含餐飲零售、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務——這恰恰符合五年前張小龍在微信公開課上的預判，“小程式的使命是讓創造價值的人獲得回報，騰訊如果自己壟斷了頭部的流量，那整個生態就沒有了，微信還是希望建立一個市場，這是一個讓創造者體現價值的市場，是一個非常活躍、充分競爭的市場。”
尤其，依託小程式生態的小遊戲風頭正盛：2024Q2 微信小遊戲月活衝破 5 億大關，使用者使用時長持續增長帶動小遊戲總流水同比增長超 30%——這背後，微信小遊戲已累計服務超 40 萬人次開發者，60 多款遊戲 DAU 過百萬、240 多款遊戲季度流水超千萬。
二是，抖音、小紅書、快手等平臺近兩年都在發力站內搜尋心智的培養，而微信搜一搜完成了升級，透過上線“搜尋直達”功能和利用語言大模型技術，加強了對其複雜檢索及內容的理解，提升了搜尋結果的相關性，微信搜一搜在商業化檢索量與點選率均實現同比增長。
三是，財報數次提及的影片號進一步“上位”，遵照去年馬化騰“讓狀態最好的人上場”的意志，影片號小店進一步升級為微信小店——此舉說明，騰訊志在微信內部建立一個更系統化的電商生態，緊密連線包括公眾號、小程式、企業微信在內的場景元件，而不是僅僅基於影片號或者直播構建電商生態：
於內而言，微信小店利用微信的社互動動、內容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶並推動銷售轉化，進而提高微信生態的商業化變現能力；
於外而言，微信小店幫助微信貼身從抖音、快手等頭部短影片平臺搶奪使用者的時間和注意力，並透過激勵吸引更多內容創作者參與直播帶貨，從而盤活影片號直播帶貨生態。
虎嗅拿到一份三方專家紀要，影片號自 2020 年內測以來，DAU 迅速從 1 億增長至 5.2 億，年均增速超 80%；日均使用者時長也從（2022 年上半年）32 分鐘增長到（ 2023 年12月）47分鐘，增速超 45%。
可以說，流量引領潮水走向的敘事中，影片號商業化仍處於早期階段，除了打賞和廣告業務外，影片號透過直播切入直播電商的變現空間還很大——Q3 財報業績會上，騰訊高管表示，“當前騰訊影片號Ad load（廣告負載）仍然較低，僅為低個位數”——作為對照，國內同行的廣告負載均值超過 10%。
概言之：微信又一次成為騰訊財報中“最亮的崽”——影片號拉廣告，小程式拉金融支付，微信小遊戲拉高毛利率，剋制的微信終於開始由線到面推動商業化提速。
至此，微信商業化一躍成為短期衡量騰訊增長的風向標：
於 C 端，微信提供豐富的社交、購物、支付等場景，是一個超高使用者市場、超高頻，同時又兼具社交關係鏈、統一賬號體系、閱讀習慣、支付習慣、購物習慣的成熟生態；
於 B 端，微信為企業提供豐富的應用場景和數字化工具，不僅打通了騰訊會議、企業微信，而且從朋友圈、推薦、話題標籤、搜一搜到看一看、公眾號、直播、微信群、聊天對話方塊實現私域流動，成功構建起多贏的商業生態系統。
誠如馬化騰說的那樣，微信最核心的價值是實現人與人的即時連線，“在這個基礎上，我們逐漸擴充套件到人與物、人與服務，於是我們有了朋友圈，有了小程式，有了影片號”；其次，產品是騰訊發展的根本，“不管ToC、ToB還是ToS，核心都是價值導向，產品為先。”
“重心”穩，身板才硬
最後，將目光拉到騰訊新的發展“重心”上——騰訊 ToB 業務（金融科技及企業服務）受到宏觀環境波動影響，增速進一步放緩，收入同比微增 2% 至 530.89 億元。
先看金融科技部分，按照騰訊財報的說法，理財服務收入因使用者規模擴大及客戶資產保有量增長而同比增長，但支付服務收入有所下降，主要受消費疲軟影響，進而帶動支付、信貸收入承壓。
不過，在 2024 新加坡金融科技節上，騰訊雲首次披露了金融雲的國際化進展：已服務全球超 10000 家金融客戶，其中境外金融客戶超過 300 家，覆蓋亞洲、中東、歐洲和美洲等 20 多個國家和地區。
再看企業服務部分，受益於雲服務和影片號商家技術服務費推動，收入增長拉動了毛利顯著改善。
事實上，雖然 2019Q1 騰訊才將“金融科技及企業服務”從“其他收入”中拆出來單獨披露；但 2015 年騰訊便已開始佈局產業網際網路，此後即便短期業績承壓，其仍保持對戰略業務和科技創新的持續投入。
這背後邏輯並不難理解：當騰訊已成為貫穿數萬家企業、千億就業崗位的連結管道，騰訊能否構建起包括伺服器、作業系統、晶片、SaaS 等在內的完整自研體系，很大程度上影響著其生態重構的進度，以及能否蛻變為廣義的網際網路入口。
為此，騰訊不惜下血本，持續在技術投入上“燒錢”，2024Q3 研發開支同比增長近 9% 達 179 億元，2018 年至今騰訊累計研發投入已經達到 3205 億元——透過持續加碼，騰訊逐漸搭建起以雲計算、資料庫、音影片、安全、大資料、AI 等技術能力為基礎的產品創新體系，服務 11000 家合作伙伴、超 200 萬家客戶，海外服務企業也超 1 萬家。
等於說，騰訊調整生長路徑，將重心移向數實經濟已打好地基。
當然，騰訊 To B 業務也搭上了大模型的東風——去年 9 月騰訊混元大模型公開亮相；今年三季度騰訊釋出混元 Turbo（使用異構混合專家架構的升級版基礎模型），較上一代模型騰訊混元 Pro 的訓練、推理效率提升一倍，且推理成本減半——截至目前，騰訊混元已與內部 700 多個業務和場景深度整合，並在廣告等多領域產生積極推動。
馬化騰曾在 2023 年股東大會上回應有關 ChatGPT 提問時表示：“這是幾百年不遇的、類似發明電的工業革命一樣的機遇；關鍵是要把底層的演算法、算力和資料紮紮實實做好，更關鍵的是場景落地。”
這背後，移動網際網路到了使用者、流量趨於見頂的成熟期，意味著技術走到平臺重構生態的關鍵期，監管自然開始側重產業網際網路的推進與建設，網際網路公司必須入局（包括技術生態迭代、研發投入等），進而博一張未來的船票。
不過，劉熾平指出，“雖然騰訊將 AI 應用於精準廣告等產品，但這些投資尚未帶來顯著的收入增長，公司的 AI 業務收入仍落後於美國雲計算服務提供商。”
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