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可口可樂全AI廣告,只有30s,卻給人留下終生陰影

2024-11-25 07:33:12

可口可樂完美貫徹主題色:「黑紅也是紅。」

作者 | Moonshot編輯| 靖宇

AGI(AI 生成內容)在近年來大火,文案、音樂、影片、動畫都有各自的 AI 生成器,但大眾普遍還把 AGI 當成點綴,或是獨立開發者的效率工具,還沒人敢把所有內容交給 AI。

而在近期,一個世界知名公司,也是曾誕生出無數經典廣告,產品深入人心的可口可樂,決定嘗試一把全 AI 廣告,結果卻被網友噴慘了。

01

無聊又驚悚的聖誕廣告

11 月 19 日,可口可樂釋出了首支全 AI 生成聖誕廣告《假日魔法來了》,廣告由 Real Magic AI 生成,時長三十秒,內容致敬了可口可樂 1995 年經典的《Holiday is coming》廣告,但所有的畫面和人物都是由 AI 生成的。

看似是行業創舉,但結果是,這條廣告在社交媒體被罵慘了。

可口可樂 AI 生成廣告影片|影片來源:YouTube

網友紛紛留下辣評,有直言不諱派:

「把聖誕節毀了!」、「看得人毛骨悚然」、「最死氣沉沉地聖誕節廣告」、

也有陰陽怪氣派:

「這是可口可樂的萬聖節廣告嗎?」

「沒有什麼比用最沒有靈魂的廣告來慶祝聖誕節更棒的了。」

「我不知道為什麼大家都抨擊這個廣告很嚇人,這是我見過最好的廣告。」

…… 從 YouTube 到 X 再到 TikTok,凡是有關這條廣告的評論區,無一好評,甚至連稱讚可口可樂有創新精神都沒有。

其實 AI 廣告並不只有一條,可口可樂還找了另外三個 AI 工作室,但最終沒有選中他們的成片在官方釋出,工作室的創作者選擇發在 X 上,也吸引到了上千萬次的觀看。

然而,無論是哪個工作室,做出來的 AI 廣告都大同小異,一個又一個小動物從冬眠中甦醒,運載可口可樂的貨車在道路上賓士,強烈的聖誕節刻板印象搭配套路化的聖誕頌歌,塑造出了「聖誕氛圍」,最後大家等來了可口可樂的貨車,在冬日裡開懷暢飲可口可樂。

幾條 AI 廣告都透著一股無聊的驚悚感,無聊在於,長達一分鐘的廣告幾乎沒有資訊量,就是單純聖誕畫面的堆疊。

驚悚在於,這些廣告就像在恐怖谷裡拍攝的,總體看著還可以,但每一幀畫面都不能暫停細看。

比如所有的小動物皮毛都呈現一種「縷縷分明」的光滑感,而非真實動物毛茸茸的感覺;所有的人物都是一個僵硬著的「咧嘴露牙」笑;所有帶佈景的全景,都很像糖果屋一樣的微縮模型;卡車在路上開,但車輪沒有轉,它們像在滑冰。

廣告裡出現了大量動物,鴨、狗、老鼠、猴、貓、兔子、馴鹿、北極熊…… 所有的動物都像會動的標本,哪怕畫面裡做出了景深,但也擋不住那差之毫釐的「不真實感」,更別提還有四個北極熊端坐在洞穴裡看可口可樂,十幾只馴鹿在黑暗森林裡盯著你看,表面光滑地鴨子成群結隊過馬路……

就真如網友所評價的:毛骨悚然又死氣沉沉。

但這系列全 AI 生成廣告也不是一無是處,廣告裡出現的人比動物更「真實」,哪怕是此前 AI 很難克服的「手指問題」,在廣告裡也沒有露怯,放到電視上播,真有可能以假亂真騙過許多對科技和 AI 不敏感的人群。

再退一步講,可口可樂做到了「沒有動物受到傷害」以及節約了成本,首支全 AI 生成的系列廣告,也引發諸多討論和報道,許多觀眾慕名來到可口可樂 YouTube 頻道下就為了看無聊的 AI 廣告,AI 廣告的點選量和評論量都是其他廣告的上百倍。

正如可口可樂的代表色:黑紅也是紅,不是嗎?

02

AI 做廣告,真不行嗎?

據 USA TODAY 報道,AI 系列廣告是由 OpenAI 專門為可口可樂搭建的人工智慧平臺 Real Magic AI 所生成。

可口可樂發言人也在一份宣告中強調了他們的態度:「幾十年來,可口可樂公司一直在探索與消費者連線的新方法。今年,我們透過人類敘事和生成性人工智慧的力量合作製作了短片。」

這話沒錯,去年可口可樂首次嘗試用 AI 製作廣告,他們釋出了一條近兩分鐘名為《可口可樂傑作》的創意廣告,並藉此推出了 Real Magic AI 平臺。

在那條廣告裡,一瓶可口可樂在美術館裡飛來飛去,穿越進十二幅世界名畫,並融入了畫風之中,整個影片從美術館實拍,絲滑地過渡到 2D 動畫、3D 動畫,結合印象派、浮世繪、寫實主義等畫風變化,最終一瓶冰可樂,喚醒了在美術館昏昏欲睡的主角。

「畫風突變」|圖源:Coca-Cola

《可口可樂傑作》這廣告收穫了 300 多萬的觀看量,且飽受好評,網友稱「這就是當你為藝術家提供新工具時發生的情況。藝術並沒有消亡,而是在不斷發展。在未來幾年裡,看著 AI 在 VFX 行業的新應用,多麼令人驚歎!」

在這條廣告最新的評論裡,也都是在稱讚這才是真正的 AI 創意作品,而非讓人頭皮發麻的聖誕節廣告。

而區別這兩個廣告的重點是:是否有人的參與和 AI 在其中的佔比。

《可口可樂傑作》裡,AI 是一種技術力,一種更快更好實現創意型想法的方式,但無論是世界名畫,還是美術館裡的演員,以及廣告的核心理念「可口可樂用喚醒你的想象力」,這都充滿了專屬於人的「創意」。

但《假日魔法來了》,裡面充斥著 AI 堆砌的空殼元素,比如聖誕相關的動物、天氣、音樂、裝飾品。它或許可以是一幅假日主題的海報,但做成了一個商業廣告後,它沒有任何的創意和打動人心的力量。

人也隱藏在了 AI 程式碼之後,成了一個除錯者,而非創意工作者。

迪士尼動畫劇集《怪誕小鎮》的創作者 Alex Hirsch 在 X 上評價該廣告「有趣的事實:(可口可樂)是『紅色的』,因為它是由失業藝術家的血液製成的!」實際上,不僅是藝術家,全面 AI 化下,演員、攝影師、動畫師、設計師等等創意產業的崗位,都將被模型開發者取代。

一方面,這番言論有著創意工作者對 AI 入侵創意行業的焦慮,另一方面,也在於可口可樂這次用 AI 端出的菜實在難吃。問題不在方式方法,而在於內容質量。

2022 年,耐克廣告專案「Never Done Evolving」,用人工智慧和機器學習分析了著名網球運動員塞雷娜·威廉姆斯(暱稱「小威」)在 1999 年和 2017 年兩個生涯階段的比賽風格,並且模擬出 1999 年小威 VS 2017 年小威的 13 萬場比賽。

170 萬觀眾在 YouTube 觀看了大決賽,與耐克其他廣告內容相比,觀看次數增長了 1082%,打破了耐克在 YouTube 上的觀看記錄。該專案也獲得多個獎項,包括戛納國際創意節的「資料工藝獅全場大獎」。同時,也給許多球迷和運動行業分析師提供了寶貴資料。

至少耐克證明,創意工作者、人工智慧模型、工程師、廣告營銷可以完美搭配,達到多贏的結果。人工智慧技術在其中不可或缺,但離開了核心創意和威廉姆斯本人,它也只是一個工具。

1931 年,美國藝術家哈登·桑德布洛姆為可口可樂公司繪製了聖誕主題的招貼畫,他所設想的聖誕老人溫暖、友好、豐滿且宜人,結合可口可樂的主題,聖誕老人被哈登描繪出了穿著紅色西裝的白鬍子老頭形象,這也奠定了大眾對聖誕老人的具像形象。在 1931 年之前,聖誕老人(Santa Clause)是一個沒有具體形象的人,要麼高大瘦弱,要麼是能鑽煙囪的小精靈。

可口可樂曾經和藝術家一起建立了現代聖誕老人的形象,讓可口可樂和聖誕老人一起深入人心,而到了 2024 年,可口可樂的聖誕老人沒有臉,只有一個腫脹的橡膠手,抓著一個可樂瓶。

*頭圖來源:可口可樂

本文為極客公園原創文章,轉載請聯絡極客君微信 geekparkGO

極客一問

可口可樂的這幾支 AI 影片,

你看完感受如何?

李彥宏:大公司是落後生產力,別參考大公司在幹什麼。

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