作者：Mote莫特 FBIF創始人（微信：motechan）
提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第6篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。
Nespresso（中文名：濃遇咖啡）是雀巢集團旗下的高階咖啡品牌，成立於1986年，總部位於瑞士沃韋。Nespresso的故事始於一個簡單而大膽的願景——讓每個人都能像專業咖啡師一樣，在家中輕鬆製作完美的意式濃縮咖啡。這個目標不僅僅是一次創新的嘗試，它徹底改變了全球咖啡行業的規則。從1986年推出首款咖啡機到如今成為奢侈品咖啡的代名詞，Nespresso在過去的幾十年中經歷了艱難的探索、技術突破和市場擴充套件，最終實現了全球化的成功。
2023年，Nespresso的營收達到了63.72億瑞士法郎（約人民幣536.42億元）。
一、突破性技術：膠囊系統的誕生
Nespresso的成功基於一項突破性的技術創新：咖啡膠囊系統。
故事要從1975年說起，那年，雀巢的工程師Éric Favre正和他的妻子Anna-Maria在義大利度假，探索著那裡的咖啡文化。當時，Favre在雀巢工作，主要負責包裝部門的事務。然而，這次旅行徹底改變了他的職業軌跡。一天，他們發現羅馬的一家咖啡館外排滿了人。好奇心驅使下，Favre仔細觀察了咖啡師的技藝。他注意到咖啡師不僅僅是一次性按下咖啡機的槓桿，而是透過分次拉動的方式將更多空氣注入咖啡中，從而讓咖啡散發出更豐富的風味。這一發現深深啟發了Favre，他決定要發明一臺能夠將空氣引入咖啡中的機器，讓任何人都能隨時隨地品嚐到像義大利咖啡館般的高品質咖啡。
回到瑞士後，Favre立刻開始著手研發。他的目標是設計出一種能夠封裝咖啡、空氣和水的膠囊系統，確保每次沖泡的咖啡都擁有豐富的油脂和風味。雖然當時公司內部對他的創新抱有懷疑，認為市場更青睞即溶咖啡，但Favre堅信自己的想法。他默默推進專案，最終，在1986年，Nespresso推出了全球首款單份咖啡系統，標誌著膠囊咖啡時代的開始。透過密封膠囊保持咖啡的新鮮度，並結合高壓系統進行萃取，Nespresso的咖啡在每次沖泡時都能夠呈現較為濃郁的香氣和較為醇厚的口感。
二、市場策略轉型：從辦公室到家庭的成功之路
在Nespresso的最初幾年，市場反應較為冷淡。這主要是因為早期的機器複雜且昂貴，膠囊種類有限。Nespresso最初將產品定位於高階商務市場，目標客戶主要是酒店和辦公室等專業領域，導致產品難以迅速普及到普通消費者市場。此外，早期的膠囊咖啡機和膠囊被設計為奢侈品，價格較高，普通消費者對其高昂的價格感到顧慮，進一步限制了市場接受度。
1988年，在新任總經理Jean-Paul Gaillard的領導下，Nespresso的市場戰略發生了重要轉變。他決定將產品從辦公室市場轉向家庭市場，透過重新設計咖啡機的外觀與功能，降低機器售價，同時提升膠囊價格，使得Nespresso不僅僅是一款咖啡產品，更成為了一種奢華的生活方式。
Gaillard的另一個重要舉措是創立了“Nespresso俱樂部”，該俱樂部提供個性化服務，消費者在購買Nespresso產品後自動成為俱樂部會員，享受獨家服務。透過俱樂部，Nespresso不僅增強了消費者的品牌忠誠度，還建立了一個龐大的消費者資料庫，為後續的精準營銷奠定了基礎。
三、全球擴充套件：從歐洲到全世界的咖啡文化傳播
隨著Nespresso逐步開啟家庭市場，其品牌影響力開始向全球擴充套件。1996年，公司在法國巴黎開設了第一家旗艦店，這一舉措標誌著Nespresso從線上營銷轉向線下奢侈品體驗的戰略轉變。巴黎旗艦店不僅提供咖啡膠囊銷售，還營造了一種高階消費的氛圍，使得Nespresso不僅僅是咖啡，更成為了一種奢侈品。
到2000年，Nespresso已在全球多國開設旗艦店，並逐步將市場擴充套件至亞洲、北美等地。Nespresso的創新不僅體現在其產品設計上，還透過與全球不同地區的文化融合，滿足了各地消費者的獨特需求。例如，在美國市場，Nespresso推出了專為大杯咖啡設計的Vertuo系列，以迎合當地消費者喜好大份咖啡的習慣。
這些成功的全球拓展使Nespresso成為全球單杯咖啡系統的領導者之一，2020年Nespresso在全球擁有超過700家精品店，覆蓋81個國家和地區，並且持續拓展其業務。
（一）歐洲市場
Nespresso在歐洲市場，特別是法國和瑞士，取得了顯著成功。在瑞士，Nespresso的銷售額在2010年達到27.7億瑞士法郎，成為奢侈品領域的重要品牌之一。Nespresso利用其創新的鋁製咖啡膠囊和俱樂部會員制度，吸引了大量高階消費者，形成了其“精品咖啡”品牌形象。2013年公司在歐洲市場的咖啡銷售中佔據了70%的單杯咖啡市場份額，遠遠領先於其他競爭者。在法國，Nespresso與時尚品牌合作，在巴黎開設了高階精品店，進一步加強了品牌的奢華形象。
（二）美國市場
Nespresso進入美國市場時，面臨著競爭對手Keurig的強大市場份額。在2013年，Nespresso在美國的單杯咖啡市場份額僅為3%，相比之下，Keurig佔據了72%的市場份額。為了適應美國消費者喜好較大杯量咖啡的需求，Nespresso推出了VertuoLine系統，能夠生產更大份量的咖啡（如230ml的咖啡和414ml的Alto XL）。這一策略幫助Nespresso在美國市場有所突破，但Keurig仍保持較大領先地位。儘管如此，Nespresso透過精準定位高階消費人群以及推出George Clooney（喬治·克魯尼）代言的廣告，提升了其品牌知名度和市場份額。
（三）亞太市場
在亞太市場，Nespresso也透過創新產品與本土化策略取得成功。Vertuo系統在2016年進入亞太地區，首先登陸澳大利亞市場，隨後擴充套件至日本和中國等市場。
（四）中國市場
自2007年進入中國以來，Nespresso初期專注於B2B業務，主要面對酒店、餐廳和辦公場景的高階使用者。這一時期，Nespresso逐步在北京、上海和成都等城市開設了7家線下精品店，奠定了品牌的高階形象和市場基礎。透過這些渠道，Nespresso為中國消費者提供了初步的咖啡體驗，逐步建立起品牌知名度。
2016年起，Nespresso抓住中國咖啡市場與電商平臺的快速發展，開始大力拓展線上渠道，包括天貓、京東和微信小程式商城等。線上銷售的成功和線下門店體驗的結合，使得品牌逐步從一線城市擴充套件到更多地區，並在寧波和天津等地開設新店。
Nespresso在產品和品牌定位上進行了大量的本土化創新，推出了特別為中國市場設計的“上海大杯咖啡”膠囊，並與本地明星趙又廷合作，成為品牌大使。與此同時，Nespresso還積極推進可持續發展，透過膠囊回收計劃推動環保理念，並與本地資源結合，回收後的咖啡渣被轉化為有機肥料，支援中國的迴圈經濟發展。
四、產品創新：從單一濃縮到多元化口味
Nespresso不僅在市場擴充套件方面取得了巨大成功，其產品創新也始終走在行業前沿。1998年，Nespresso首次推出了可以直接在線上訂購的系統，消費者透過網路平臺選購咖啡膠囊，享受免費配送服務。這一創新打破了傳統零售的壁壘，為消費者帶來了極大的便利，也使得Nespresso在電子商務時代迅速站穩腳跟。
最初，Nespresso只提供四種不同強度的濃縮咖啡，主要用於滿足特定商務場景中的需求。然而，隨著市場的擴充套件，消費者對咖啡口味的多樣化需求日益增長，Nespresso逐漸推出了更多咖啡口味。到2014年，Nespresso已經開發出22種不同口味的咖啡膠囊，涵蓋了從傳統濃縮咖啡到更溫和的Lungo咖啡，甚至包括不含咖啡因的選擇。
2007年推出的Lattissima系列，它首次將鮮奶與膠囊咖啡結合，消費者只需按下按鈕，就能在家中輕鬆製作咖啡館水準的奶咖。此後，Nespresso不斷推陳出新，引入多種限量版咖啡膠囊，並在全球範圍內推廣其“創作之杯”系列，滿足不同口味偏好的消費者需求。
為進一步滿足消費者對不同咖啡種類的需求，Nespresso推出了Vertuo系統。與傳統的Espresso系統不同，Vertuo系統可以提供多種咖啡大小，從濃縮咖啡到大杯美式咖啡皆可應對。這一創新不僅拓展了Nespresso的產品線，還成功打入了北美市場，滿足了當地消費者對美式咖啡的偏好。
除了標準口味的咖啡，Nespresso還會定期推出季節性限量咖啡。透過限量產品的稀缺性與創新性，Nespresso為品牌增添了更多高階感，同時也激發了消費者的好奇心與購買慾望。例如，南蘇丹咖啡Suluja-ti和古巴咖啡Cafecito等限量版的推出，不僅豐富了品牌的咖啡種類，也提高了消費者對品牌的忠誠度。
五、可持續發展：從Ecolaboration到正面杯計劃
Nespresso不僅在產品創新上持續領先，同時也積極承擔社會責任，致力於推動可持續發展。2009年，公司推出了Ecolaboration™計劃，專注於可持續咖啡來源、膠囊回收和減少溫室氣體排放等方面。該計劃設定了到2013年實現75%膠囊回收率的目標，並提前一年達成。
在這基礎上，Nespresso進一步推出了“正面杯計劃”（The Positive Cup），該計劃將Nespresso的可持續發展願景延伸至2020年，致力於透過5000萬瑞士法郎的投資，推動在氣候變化、鋁材回收和咖啡種植者福祉等領域的進展。
六、品牌的全球影響力：超越咖啡的生活方式
除了在咖啡產品本身的成功之外，Nespresso更以其獨特的品牌形象和精準的營銷策略，成功將自己塑造為奢侈品品牌。自2006年以來，好萊塢明星喬治·克魯尼成為Nespresso的品牌代言人，以“what else？”的經典廣告語，展現了品牌的優雅和高階定位。這一廣告不僅在歐洲廣受歡迎，還幫助Nespresso進一步打開了北美市場。
透過與克魯尼等國際名人的合作，Nespresso不僅吸引了大量忠實消費者，還成功地將自身定位為全球高階生活方式的象徵。無論是在豪華酒店、精品咖啡館，還是消費者的家中，Nespresso都以其精緻的設計、卓越的品質和個性化服務，贏得了全球消費者的青睞。
七、未來展望：科技與環保的雙輪驅動
隨著全球消費者對環保和可持續發展的需求日益增加，Nespresso也在不斷探索新的解決方案，以減少對環境的影響。例如，Nespresso在2016年推出了由回收膠囊鋁製成的產品，與瑞典初創公司Vélosophy合作推出了以回收膠囊製成的標誌性腳踏車。這些環保創新不僅展示了Nespresso對社會責任的重視，也進一步推動了咖啡行業的可持續發展程序。
未來，Nespresso將繼續透過技術創新和環保實踐引領行業發展，進一步鞏固其作為全球咖啡市場領導者的地位。Nespresso的成功不僅是一段關於咖啡的傳奇，更是一場關於創新、品牌塑造與可持續發展的全球革命。
[1] WHO WE ARE | Nestlé Nespresso（雀巢Nespresso官網）
[2] Our history | Nestlé Nespresso（雀巢Nespresso官網）
[3] OUR STORY | Nestlé Nespresso（雀巢Nespresso官網）
[4] Nespresso - 維基百科，自由的百科全書
[5] Nespresso - Wikipedia
[6] Nestlé reports full-year results for 2023 | Nestlé Global（2024年2月22日，雀巢官網）
[7] How Nespressos coffee revolution got ground down | Coffee（2020年7月14日，The Guardian）
[8] How Nespresso Maintain Market Dominance - Webprofits Blog（2021年9月3日，webprofits）
[9] the nespresso history: from a simple idea to a unique brand experience（PDF，雀巢Nespresso官網）
[10] 賣了一次產品，如何讓客戶繼續購買一輩子?（2020年10月14日，YYC）
[11] Nespresso中國：不僅僅是咖啡品類，飲用方式也要有本土化思維（2019年3月27日，Campaign 中國）
[12] 專訪Nespresso大中華區總經理林上明：進入中國15年，不止於一杯咖啡（2022年10月31日，FBIF食品飲料創新）
[13] Éric Favre - the Swiss inventor who put coffee into capsules | Swiss Economics（2017年6月7日，HOUSE OF SWITZERLAND）
[14] Nespresso: How One Man’s Passion Created a Coffee Icon | Nestlé USA（雀巢美國官網）
八、FBIF航海書
《121個食品全球化與出海案例》釋出！
策劃：Mote莫特 FBIF創始人
為幫助中國企業更順利地“出海”，我花了2個月時間，寫了41萬字，彙集了121個全球化與出海案例，涵蓋了94個全球品牌。這些品牌包括雀巢、可口可樂、百事、達能、紅牛、億滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龜甲萬、必品閣、三養食品、農心、海特真露、艾雪、澳優等。
他們是如何全球化？如何成功進入中國、日本、印度、印度尼西亞、美國、巴西、歐洲、東南亞、非洲、中東等市場的？（檢視完整目錄、長圖介紹）
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