報告摘要：
東坡文化旅遊發展報告，首先梳理蘇軾遊蹤，蘇軾一生中足跡所到，14個省，200多個地方，包括反覆到的地方。梳理遊蹤是開創性的工作，從來沒有人做過。之後分析了蘇軾作為旅遊大家的10個特點。最後分析了全國旅遊的基本狀況，再分析東坡旅遊的現狀，說得熱鬧，不溫不火。作為旅遊資源的蘇軾，豐富多彩。作為旅遊產品的蘇軾，尚未起來。作為旅遊IP的蘇軾，越來越火。在原因分析的基礎之上，提出發展對策。第一，理念突破。第二市場分析。第三，東坡旅遊的產業化。第四，發展造勢。第五文旅融合，開展活動。
蘇軾，作為千年一出的奇才，對中國文化史也產生了千年影響，在今天的社會生活和文化生活中，蘇軾的詩詞文章仍然耳熟能詳。他不僅是文學家、思想家，也是旅遊大家，更是生活大家。在文旅融合的大背景之下，東坡作為一個文化IP和旅遊IP，正在引發越來越大的重視，也將在市場上產生越來越大的影響。
一、作為旅遊大家的蘇東坡
中國自古以來，文人即有漫遊之風，詩經楚辭漢賦，開了先河。司馬遷著《史記》，遍遊各地。文人漫遊，可以採風，可以吟詠，可以交友，可以擴大影響，可以干預時局。自隋唐科舉制度固定以來，此風更是大漲，無遊何以科考？宋代以降，文人漫遊，蘇軾則是其中的代表性人物，一不留神成為中國旅遊者的先驅。蘇軾以下，沒有旅遊者的典範。直到明朝末年，出了一個徐霞客，旅遊者兼探險家，也是地理學家。蘇軾遊蹤，是試圖把蘇軾一生中旅遊的地點和景點梳理一遍，同時發現蘇軾的旅遊特徵。這個功課從來沒有人做過，這也是研究的基礎。從東坡旅遊到東坡旅遊的傳播，再到東坡旅遊的產業化發展，在時間上是繼起的，在邏輯上是聯通的。
梳理蘇軾遊蹤，意義是多方面的。一是瞭解東坡一生的行跡，二是感受時代的變遷，三是知曉一個文人在旅遊中的感受，四是明白一個旅遊者如何成為一個業餘的旅遊工作者，五是在今天，如何把東坡文旅串聯在一起，謀求新的發展格局。
和傳統時代的文人一樣，蘇軾也是被政治所羈絆，開始時尚有致君堯舜的主動性，後來則是被動裹挾，歷經慶曆新政、熙寧變法、元佑更化、紹聖紹述，其蹤跡也沉浮於其間，由不得自己。從時間來看，總體可以劃分為三個階段，一是學遊，即讀書時的旅遊。二是宦遊，即身在官場的旅遊，官場浮沉，蹤跡遍佈，也是主體。三是謫遊，即被貶謫之後發配的過程，其間也有起復甚至登殿，但是總的蹤跡是步步遠離廟堂。
（一）學遊
學遊的另一面是遊學，蘇門三父子，條件尚可，因此不必遊學，相互砥礪即可。但是在學習的過程中，蘇軾作為一個旅遊愛好者的天性已經萌發。
1037年。生於眉山紗谷行。此地形如飛鳳，秀氣特鍾。謠曰：眉山生三蘇，草木盡皆枯。
1042年。7歲，始讀書。
1044年。弟蘇轍入學，自始至出蜀，或切磋琢磨，或登山臨水，未嘗相舍。
1045年。旅遊王城，即三蘇去京師，也是首次出川。
父蘇洵離京師，自嵩洛之廬山，至虔州。當時文人有遊學之風，藉以開闊視野，交際友朋，交流思想，擴大影響。二子耳濡目染，自然也效法。
蘇軾少有大志，才藝天成，閒時則遍走眉山山川，常往來鱧泉山、石佛山、爾家川。
1055年。20歲，去成都，遊大慈恩寺
1056年。隨父至雅州。後遊雙鳳堂和賢範堂。
同年，發成都，過劍門，經鳳翔眉縣橫渠鎮，遊崇壽院。經扶風，過長安，經華清宮，出關中，至澠池。
1057年。應省試，策論《刑賞忠厚之至論》無所藻飾，一致好評。歐陽修評價：此人可謂善讀書，善用書，他日文章，必獨步天下。
1059年。往成都。同年，三蘇離眉州，赴京師。舟行六十日，一路唱和。“天下山水之勝在蜀，蜀之勝在嘉州，州之勝在凌雲寺，寺之南山，又其勝也。”一路遊白崖三洞。過宜賓，至戎州，留題壽昌院。到瀘州，南井監 。過合江安樂山。過渝州、涪州，經明月峽，至忠州豐都縣，遊仙都觀。過萬州武寧縣木欐觀，至夔州。過秭歸，作賦題詩。過三峽，到宜昌，遊三遊洞。最後到荊州，遊惠泉，食荊州黃魚，留荊州度歲。
江行，三蘇父子一路興致高漲，現存詩文82首。
1060年。發江陵，陸行赴京師。過隆中、唐州，至葉縣，題雙鳧觀。到襄城穎橋，題穎大夫廟。過昆陽，做賦。至許州過尉氏，登阮籍嘯臺，吊朱亥墓。
到京師，賃居西港一宅子，後與弟寓居懷遠驛。經營南園。
（二）宦遊
宦遊，即蘇軾居官期間的遊蹤。一是宋朝有宦遊之風，蓋因官員都是文人。二是宦遊只能隨著官職的變化而行，不可能隨心所欲。但是到處是朋友，名聲滿天下。三是宦遊之中也有些許自由，路上可長可短，也可旅遊一番。
1061年。辭父離京赴鳳翔任。過澠池，到鳳翔府籤判任。
至孔子廟，觀石鼓；遊開元寺，觀王維、吳道子畫；遊天柱寺，觀楊慧之塑維摩像；泛東湖，登真興寺閣；遊李氏園，吊秦穆公墓；匯為《鳳翔八觀》詩。
1062年。謁太平宮。循終南山而西，遊崇聖觀、大秦寺、延生觀、仙遊潭，宿中興寺。歸至郿。
赴郿禱於太白山，作祝文。自太白山早行，至橫渠鎮，書崇收寺院壁，復遊於延生觀至玉真堂，題仙遊潭中興寺，至玉女洞，馬融石室，過樓觀、郿鄔，入嶓溪，觀太公釣魚石，至石鼻城。
秋，至長安。題府城東壁王維畫。
祈雨，往陽平，至下馬鎮，憩於北山僧舍。
小留終南山，南溪賞雪，新構避世堂。
1064年。遊仙遊潭。飲凌虛閣。
1065年。過華州，過華陰，參西嶽廟。
父喪，丁憂，與弟舟載歸蜀。
過泗州，洪澤。過樊山聖母廟。舟行歸蜀道江陵。
過雲安下巖。泊舟仙都山下。
自老翁井還，偶憩大池院。
1068年。至成都，會食嘉祐院，觀佛牙。回眉山。
過益昌，出岐山，至長安。
1069年。參與朝政，乃至中樞議政。無心其他。
1070年。陷入黨爭，頻頻上疏。迎來送往，詩酒唱酬。無遊蹤。
1071年。京師官場，直露本性，亦奪天性。乞外任。此一時期所作詩，不過19首。
出京師，至陳州，留70餘日，與弟遊柳湖，遊鐵墓、厄臺寺。
離陳州，弟送至穎州。
抵渦口，遇鳳。出穎口，至壽州，過濠州，遊塗山、彭祖廟、逍遙臺、觀魚臺、虞姬墓、四望亭、浮山洞。
發洪澤湖，遇大風。發淮陰。抵山陽。抵揚州，首過平山堂下。
遊金山，夜宿金山寺。放船至焦山，登北固山，遊甘露寺。
至蘇州，遊虎丘。
赴杭州，任通判，拜謁歐陽修，宴西湖。遊孤山，訪慧勤、惠思二僧。
1072年。城外探春。於官居建鳳味堂、濺玉齋、方庵、月岩齋。
雨中游明慶寺賞牡丹。觀牡丹吉祥寺。雨中游天竺感應觀音院。
遊西湖。登望湖樓。
出城，循行屬縣。寓餘杭法喜寺。宿臨安淨土寺。宿望湖樓，夜泛西湖。“日在中和堂、望海樓閒坐，漸覺快適”。梵天寺。經水陸寺，遊鹽官南寺千佛閣、北寺悟空禪師塔。
獨遊吉祥寺，後十餘日復至。
至湖州，遊道場山、何山。秀洲，題寫。
回杭州，暢遊山水，留連寺觀。
1073年。祥符寺九曲觀燈。
至富陽，遊普照寺、延壽寺。國清院，辨析題李白詩。
新城道上，經山村，回杭。
遊石屋洞，題名。
修復西湖六井及沈公井，蘇軾同擘畫，完工。
至昌化，白雙溪館。遊徐氏花園—藏春鄔，留題。
回臨安，回杭州。遊佛日山靜慧寺。遊孤山，登柏山、竹閣。
觀湖，題詞。再遊風水洞。遊寶山廣嚴寺。
至新城。雪後至臨平。至秀州。至蘇州。至惠山，登絕頂望太湖。野宿常州城外。
1074年。過丹陽，抵潤州。遊鶴林、招隱。再遊焦山、金山。
欲買田陽羨。遊太平寺，觀牡丹。遊宜興。
至蘇州，遊虎丘寺。過吳江，題詞。過秀洲，夜至本覺寺。
回杭州。遊靈隱寺高峰塔。
捕蝗蟲到臨安，重過海慧寺。登新城縣青牛嶺多福寺。遊西菩山明智院。
離杭，赴湖州。至松江，夜置酒垂虹亭上。至蘇州，過晉陵，至潤州。至揚州，宴於平山堂，賦詩論詩。至高郵。至海州。一路唱酬，會友會詩。
到密州任。立即治盜，後治貧。得暇賦《密州出獵》，開一代詞人新風。
1076年。芍藥今年特盛，循舊俗，大會供佛。
登超然臺，飲超然臺。
白鶴樓，題字。
1077年。發濰州，至濟南。留齊州月餘，至惲州。
改知徐州。弟自京師來迎，會於潭、濮間，同回京師。
乘舟沿汴赴任，過宿州，到徐州任。抗洪有大功，續治水。
後建快哉亭。與弟泛汴泗。會宿逍遙堂，遊石經院，過雲龍山。
到蕭縣朱陳村、杏花村勸農。
登雲龍山，題名。遊泗水，登恆山，吹笛飲酒，乘月而歸。
月夜遊百步洪東崖。
訪獲石炭於州之西南白土鎮之北，乃作《石炭》詩。
抵南都，過宿州，過泗州，過龜山，過淮，至金山。至京口，過鬆江，到湖州任。
繞城觀荷花，登蜆山亭，晚入飛英寺。
謁文宣王廟及諸廟。
遍遊飛英諸寺，作詩，秦觀同遊。
途經高郵，卞山黃龍洞祈禱。
過水閣，遊道場山、何山，歸憩收溪亭。
與秦觀等城南泛舟，賦詩。遊法華山。
烏臺詩案，自湖州入詔獄。過揚子江，欲自投江中。過揚州，過宿州，到京師。政治鬥爭嚴酷。
（三）謫遊
謫遊，是從貶謫黃州開始，嚴格說也是宦遊，但是有押解，無自由。且朝廷黨爭激烈，皇帝幾次變化，蘇軾的政治待遇也時起時伏。這就構成了蘇軾謫遊變化大，時間緊，反覆走的特點。
1080年。責授黃州團練副使本州安置，離京師赴黃州。
過陳州，過淮，至加祿鎮南25裡大許店，遊光山淨居寺。過麻城春風嶺，萬松亭，至故縣，至岐亭，到黃州。
遊四望亭等地。至黃後，與潘氏三兄弟遊，大臨、大觀從遊，另三人亦從遊。
與弟同遊寒溪西山。
借得天慶觀道堂三間，齋居49日。
1081年。往岐亭，女王城東禪莊院。
宿黃岡縣團風鎮。
自岐亭泛舟還，過古黃州。
評茶靡花、桃花、海棠花、罌粟花。
營東坡，自是始號東坡居士，蓋慕白居易而然。
覓荒地數十畝，買牛一具，躬耕其中，鄰曲相逢欣欣。
1082年。與潘、郭二人出郭尋春。
遊武昌西山，常往來溪山間。
修廢圃，築而垣之，號雪堂。
與客泛舟赤壁，作《赤壁賦》。
賦《念奴嬌.大江東去》。
復遊於赤壁之下，作《後赤壁賦》。
1083年。蘇軾在黃絕俸，與往還鄰里亦多貧。“自言有三養，曰安分以養福，寬胃以養氣，省費以養財”。
遊武昌樊山，山之顛有郊天台。以舟涉江，至武昌縣。
至承天寺。邀遊安國寺。
1084年。步自雪堂並柯池，入乾明寺觀竹林。訪定惠東海棠。
移蘇軾汝州團練副使，遊大別寺。以雪堂付潘氏兄弟居住。
離黃州，過江夜行武昌山上，聞黃州鼓角。賦詩眷戀。
至興國軍，至瑞昌縣，至廬山北麓，宿圓通禪院。由廬山往筠州，至建昌。至奉新，至筠州，寓於東軒。
遊大愚山真如寺，題待月軒。
遊新昌石臺山。遊寶雲寺此君亭。紫霄峰。
過溫泉，廬山北麓，時間約一月，得以遍遊山南北。
獨遊白鶴觀。慧日院，三峽橋，棲賢院，題西林壁。
至白石山房。登無相寺。至江州紫極宮。
湖口，遊石鐘山。過彭澤湖。
至池州，舟過蕪湖。抵金陵，乘舟賞心，白鷺二亭之下。評價建康，江山之盛，頃想平生。
與王安石文人相重，心口如一，傳為佳話。
來往金山，有唱和。
在真州，至常州，復自常州而宜興。至黃土村，題欣濟橋。
老境所迫，買田陽羨。
回常州，至揚州，三過平山堂，上表乞常州居住。
過邵伯棣，至高郵。過楚州，抵泗州，謁普照王塔。
過龜山，浴泗州雍熙塔下。遊南山，過十里灘。
1085年。離泗州北行，到靈璧，題詩蘭皋亭，並題名。
在宿州，在南都。
留題揚州竹林西寺。
途中下詔，知登州。至真州，過瓜州，了元來迎，以偈為獻。
至常州貶所。同遊常州感慈報恩僧舍。
時來往真州潤州之間，遊溪蔭堂。登金山妙高臺。
自常州赴登州，過泰州，過揚州，過邵伯棣，大風淮口舟中，至楚州。過漣水軍，過海州，過懷仁，過密州，過常山，父老相迎。自密州至登州，海行數日。
抵登州任。登蓬萊閣。遊登州延洪禪院。
五日後赴京師，就新除。
別登州，至萊州。出青州，過濟南。至鄆州，過南都，抵京師，就起居舍人任。
1086年。進入中樞，立法，修律，草制，寫文。
遊道者院。遊寶梵京師法雲寺。
1087年。政爭又起，上辭免狀。
1088年。遊金明池。乞外任。
1089年。出京，至陳州，至南都，至宿州，至泗上，過楚州，過揚州，過潤州，過常州，過蘇州，過秀州，到杭州任知州。
謁孔子廟及諸廟。至法惠寺。飲西湖跳珠軒。遊落星。
1090年。游龍井，龍華寺，過麥嶺，至天竺。龍山真覺院賞枇杷。南山昭慶寺。
求度牒百道，易錢米約一萬餘貫石。力排眾議，修西湖。
1091年。訪龍井，題名。遊伽藍院。會淨住院。快哉亭飲。
實地考察，修湖策劃。西湖修好，繼任命名為蘇堤。
自下塘起行，取道湖州至蘇州，以訪問災情。舟泊吳江。
遊常州淨土院，觀牡丹。
至潤州，在京口，論災傷賑濟。
再入朝，寓弟東府。
政爭又起，為避爭鬥，再乞郡。
出京師，赴潁州。過陳州，到潁州任。
觀月聽琴西湖。論八丈溝不可開。
遊西湖，小飲西湖。潁州西湖治成。
1092年。離穎州。經濠州，過遊塗山、荊山。經壽州，抵泗州。舟行至楚州，到揚州任。
罷揚州萬花會，以樂害民，言花會之害。
治安，治水，減負，濟民。
離揚州，至宜興，行臨溪道中。經龜山，至南都。
又入京師，除端明殿學士、禮部尚書兼翰林侍讀學士。一再上表辭，不允。
1093年。進中樞即論政，無論大事小事。二蘇同在朝堂，文聲大於政聲。蘇門六君子，蘇門四學士，名聲鵲起。
外放，知定州。謁孔子廟。祭故定州守韓崎。
1094年。散父老酒食，開西園，時多杏花盛開。
乞度牒15道，修北嶽廟。北嶽祈雨。
經臨城、內丘，過湯陰，至滑州。汴泗之間舟行過韋城，過寧陵，至南都。過儀真，過真州長蘆，一路謫命三變。
詔謫惠州。泊金陵，唔禪師。至湖口，過廬山。在九江，渡彭蠡湖，至吳城山望湖亭。旋至豫章，了凡遣書追至。
入贛，過惶恐灘。至虔州，登鬱孤臺，遊廉泉、塵外亭。遊天竺寺。祥符宮乞籤。過上猶，入曹溪，至南華寺。至英州，遊壽聖寺。遊清遠峽山寺。過廣州，訪大師。遊白雲山、浦澗寺、滴水巖。登浴日亭。
遊羅浮山，至長壽觀、沖虛觀、丹黿、朝鬥壇、朱明洞，宿寶積中閣。
到惠州安置貶所，遷居嘉祐寺。
遊大雲寺。松風亭下，梅花盛開。
遊白水山佛跡院，浴於湯泉。
1095年。60歲。置酒觀燈。攜白酒、鱸魚過惠守，食槐葉冷淘。
遷於合江樓之行館。初食荔枝。
1096年。得瓊州別駕、昌化軍安置告命。離惠，過廣州，過新會，遊月華寺。值江水暴漲，乃從山闢小道而行。
與弟相遇於滕州，自是同行至雷州。經高州，過冼夫人廟。至徐聞，別弟，渡海，達瓊州岸。
得雙泉於城之東北隅，其味甘，乃告瓊人。
到儋州昌化軍。居咣啷林下，作庵。
夜坐達曉。
1098年。被逐出官舍。買地築室，儋人以助之。著書以為樂，時時從其父老遊。
“此間食無肉，病無藥，居無室，出無友，冬無炭，夏無寒泉。”
遊天慶觀，探靈籤。
除夕，食燒芋。
1099年。與蘇過出遊。春日，行遍黎居。黎家兒童口吹蔥葉迎送，又嘗負大瓢行歌田間。
海上漁民贈蠔。
1100年。徽宗即位，赦天下，移廉州安置。
“從農家借笠戴之，著屐而歸，婦人小兒相隨爭笑，邑犬群吠”。
並海岸行一日，至石排，相風色過渡，一日至遞角場。辭峻靈王廟，做碑文。過澄邁驛，至三山庵。既過海，乃祭祀伏波將軍廟，做碑文。
至雷州，遊愈上人精舍。
告命下，授舒州團練副使、永州安置。
至玉林，過容南，至容州，都橋山。至滕，遊東山浮金堂。
至廣州，遊六榕寺。過天慶觀。
告命下，授蘇軾朝奉郎，外州軍任便居住。
離廣州，餞別金剎崇福寺。道過清遠峽寶林寺，遊廣慶寺。
至峽山寺，至英州，舟行艱澀。
赴韶州，至蒙裡。遊曹溪，至南華寺。
1101年。發南雄州，至大虞嶺，抵龍光寺。
至南安，至浮石，留題顯聖寺，重經田氏水閣，往獨秀峰。
抵虔州，贛水不足，少留。登鬱孤臺。遊景德寺湛然堂。崇慶院。南塔寺寂照堂。做水陸道場，薦孤魂野鬼。
常漫遊市肆，寺觀，發藥於人，併為人書字。
發虔州，至永和，獨遊清都觀。至吉州，至新淦。
至南昌，過湖口，訪壺中九華石。
抵當塗，舟至金陵。
與米元章遇於白沙東園，同遊於西山。
發病，有增無減，遷舟過通濟亭，泊閘外。
舟赴常，坐艙中，千萬人隨瞻風采。
“吾生無惡，死必不墜”。遺言葬汝州，享年66歲。
蘇軾卒也，四方震悼。
葬於汝州郟縣釣魚臺鄉上瑞裡。
二、文旅融合的千年典範
作為旅遊大家，蘇軾10歲旅遊京師，20歲遊川，之後出川，隨宦途奔波，足跡走遍半個中國。
梳理蘇軾遊蹤，第一個高峰是三蘇出蜀，暢遊長江。第二個高峰是赴杭州任，一路從容，文人匯聚。第三個高峰則是歸程，仍然堅持旅遊，千萬人隨瞻風采。可以看出10個特點。
1、如同陳寅恪先生所言，中國文化積累，造極於趙宋。當時的世風，士子游學，官員群遊，唐風宋韻，深度銜接，這是產生蘇軾旅遊的文化背景。承平日久，交通便利，這是產生蘇軾旅遊的重要條件。
2、遊程集中，遊蹤反覆。這是宦遊的制約所決定的，其中的重點是在江南，兩次居官杭州，三到平山堂，十四到常州，甚至買田陽羨，最後終老常州。江蘇、浙江、安徽，都是常來常往。其中重要的地理和交通條件就是大運河，集中的遊程都在運河沿線。
3、蘇軾所遊之處，一自然山川，這是傳統文人的傳統，也是詩人的吟詠物件。二寺院道觀，蘇軾以儒家為主體，儒釋道三位一體，幾乎是有可能就去，去則題詞，終則有詩。三拜謁古蹟，這也是傳統文人的傳統，發思古之幽情，感今日之顛沛流離。四鄉土風情，不僅是旅遊，也是體察民情，抒難濟困。以前兩個方面為主，到惠州儋州，則不得不以鄉土風情為主。
4、蘇軾的知識積累和眼界的廣博，使其旅遊一定是深度遊。到哪裡都有知識儲備，繼之以歷史考據，到哪裡都留下痕跡。
5、蘇軾所到之處，大把文人跟遊，形成群遊。遊友，友遊，遊友相聚，友遊相諧，一路唱和，留下名篇。偶有獨遊，亦多獨特。
6、蘇軾之旅也是一路文化之旅，作詩，書法，繪畫，間有藝術欣賞，還有收藏之樂。
7、蘇軾旅遊，首在觀景，天下美景，盡在豰中。其次助景，尤其是在密州，當時堪稱文化沙漠，命名，題詞，造亭子，都是助景，有的是雪中送炭，有的是錦上添花。三是造景，治理潁州西湖、杭州西湖，都是民生工程。但是在蘇軾的審美情趣之下，也成為千年傳承的美景。另一方面，則是精神的造景，或者是虛擬的體驗。一篇《赤壁懷古》，每個人都有大江東去的感受。讀東坡詩詞文章，意境紛然，美不勝收，何嘗不是旅遊呢？子瞻雲：“子美之詩，退之之文，魯公之書，皆集大成者也”。或者也可以加一句，東坡之景，亦集大成者也。
8、東坡旅遊，遊細，遊精，遊爽，遊大。一是細，絕非匆匆打卡，必是細遊細品。二是精，壁上題詩，匾額題字，無精不能。三是爽，遊友聚集，酒喝起，歌唱起，歌姬舞起，何其爽快。四是大，從小看見大，從大體察小，時間空間融合。前後赤壁賦，達到頂峰。
9、旅遊即生活，一個旅遊大家，也一定是生活大家。東坡走南闖北，見微知著。一美食，四川物產豐富，蜀人好吃是傳統。出川之後，自是大開眼界。蘇軾一度把杭州稱為“酒肉地獄”，想必也是吃傷了。即使在貶謫之中，仍然以貧為樂，鄉土菜餚，津津有味。黃州有東坡肉、東坡豆腐；惠州有羊蠍子，荔枝；儋州則美蠔，甚至笑稱大家不要來搶食。二是養生，和沈括多有交往，最後形成《蘇沈珍方》，各種養生方式，時時適用。總之，樂天知命，熱愛生活。
10、蘇軾作為旅遊大家，也在一定意義上是旅遊工作者，題詞是間接造景，造亭是直接造景，改造杭州西湖更是在水利之外形成千年景緻。也是無心插柳柳成蔭，是文豪的審美情趣和審美水平，創造了資源，提升了產品，形成了影響，拉動了社會。
可以說，東坡是文旅融合的千年典範。一是針對當前的無端造景，無病呻吟，缺乏美感，浪費資金，東坡樣板在前，今人理當慚愧。二是針對當前的旅遊消費，一味追求網紅，追求打卡，是淺薄旅遊。所以，格外需要弘揚蘇軾的旅遊態度和旅遊精神，需要引導深度旅遊，全面體驗。
三、東坡旅遊的現狀與發展對策
（一）中國旅遊發展現狀
按照國家統計局釋出的2023年統計公報，2023年全國國內出遊48.8億人次，比上年增長93.3%。國內遊客出遊總花費49133億元，增長140.3%。入境遊客8203萬人次，其中外國人1378萬人次。入境遊客總花費530億美元。國內居民出境10096萬人次，赴港澳臺出境7740萬人次。中國旅遊市場需求已經基本擺脫了三年疫情的影響，開始一個新的啟動過程。
從供給來看，一方面是旅遊發展所依託的基礎設施大幅度提升，已經從制約因素變化為促進因素。另一方面是經過46年的投資發展，旅遊各類產品和設施已經能夠全面滿足需求。目前，全國世界自然文化遺產地達59個，居世界第一；世界地質公園48個，也是世界第一。國家公園4個，正在培育之中。全國有A級景區3萬多家，其中5A級景區328家。國家級旅遊度假區86家。酒店61萬家，民宿20萬家。各個城市的休閒街區層出不窮，國家級的124家。常年演出的旅遊演藝400多個。中國為主發起成立的國際旅遊組織3個，已經形成影響。
2024年5月17日，中央召開了全國旅遊發展大會，習近平總書記做了重要指示，包括兩個部分。第一部分是對旅遊發展的總結和定性，第二部分是對旅遊發展的分析和要求。高屋建瓴，反覆錘鍊，字字珠璣，不只是對具體工作的要求，更是一篇新時代的中國旅遊發展戰略。8月3日，國務院下發了18號檔案，要求全面推進服務消費，其中重點在文旅領域。
從市場變化來看，這兩年，文旅融合在市場融合和消費融合方面達到了從未有過的深度。其中有兩個突出現象。第一個是博物館熱，全國各地的博物館都是人來人往，有的甚至人滿為患。而且大家都是有備而來，做了功課。第二個是國潮風，國服，國樂，國舞，國食，國器，國技，國文，蔚為大觀。這都是從來沒有過的市場現象，反映了深層次的市場規律。一是國運上升，激勵民心。二是看世界的視角變化，以前是仰視，現在是平視。三，大家回頭，才發現老祖宗的遺產豐富且偉大，自然產生對傳統的尊重和熱愛。
（二）東坡旅遊現狀
這樣的背景，創造了東坡旅遊發展的大好機遇。2020年9月，還是在疫情嚴重的時期，故宮博物院舉辦蘇軾主題書畫特展，其中最有吸引力的是蘇軾本人的7件半真跡。故宮由此火爆，提前一週預訂，進場要跑著過去。但是，東坡旅遊多年一直是不溫不火，為何？除了建設一堆建築，找不到抓手。一是找不到精神抓手，二是找不到市場抓手。
蘇軾一生，先後到四川、陝西、河南、湖北、安徽、江蘇、浙江、山東、河北、江西、廣東、海南、廣西14個省。到黃州，是其第100個地方，反覆到也在其內。到儋州，是其第200個地方。可以說，東坡漫遊200地，何處是家鄉，何處為歸程？家國天下，是士大夫的胸懷，也是蹤跡。想起李白杜甫，不也如此嗎？更早是司馬遷，為留一部史記，足跡遍天下。研究蘇軾旅遊，需要從三個層面看待。
1、簡要分析
第一，作為旅遊資源的蘇軾。東坡名聲滿天下，沾一點邊就可以炫耀一下。作為旅遊資源的蘇東坡，足矣。但是，多數地方只是路過，短暫停留，雖有記載，卻無勝蹟。
第二，作為旅遊產品的蘇軾。這也是東坡旅遊的現狀。多數地方僅僅是一個說法，或者滿足於有一個物理表現方式，修個樓子，立個塑像。很難形成市場影響。
第三，作為旅遊IP的蘇軾。影響越來越大，甚至成為國民IP。但是如何利用，如何發展，並沒有明確的方式。何為IP？簡而言之，是可以資產化的知識，也是可以知識化的資產。深層次，起點是智慧財產權，千年東坡，何以產權化？只能在產品層面著手。中間是知識的創造和更新，當代社會，就是對東坡文化旅遊運營的創造和更新。末端則是品牌，透過對東坡文化的運營形成東坡產品的品牌。否則，大家都打這張牌，特色何在，如何出行？
2、具體點評
一是眉山。三蘇祠，元代即成，從故居到祠堂，現在保護完整。但從旅遊角度來看，多年來只是去峨眉山順路的一個景點，連景區都說不上。雖然當地很重視，有專班研究，又培訓人才，但是和市場銜接不足，只能屈就於這個狀況。歷史文化地位高，不等於旅遊地位必然高，更不等於市場地位高。
二是開封。這是京師，蘇軾前期，官場是心心念念所在，也在開封達到官場高峰。現在基本沒有蘇軾痕跡，旅遊者對蘇軾在開封無感。到開封，首選清明上河園，次選龍亭、鐵塔等傳統景點，之後到大相國寺感受一下生活。這兩年洛陽古邑開始火爆，形成國潮風，也仍然沒有東坡文化元素。
三是杭州。杭州現在已經是世界級的旅遊城市，杭州人今天仍然在享受蘇軾的餘澤。蘇軾兩任杭州，留下蘇堤，吟詠西湖詩，人人掛在嘴上。但其餘痕跡難得一見，望湖樓等名勝現在仍然存在，但是見不到蘇軾IP。
四是黃岡。我曾經做了一個地名謠：“麻城連紅安，浠水上英山，蘄春探武穴，黃梅開羅田，團風一片英雄氣，黃州文脈千古傳。”我轉了5個縣市，最後到黃州區。看東坡赤壁，一個小湖在赤壁之下，已經難以感受當年的情景。修了一個巨大的遺愛湖公園。見東坡不見東坡精神，更無雪堂，令人失望。到黃岡不見東坡，到黃州只侷限於赤壁。
五是蘇南。南鎮揚蘇錫常，是東坡遊蹤重點地區，東坡文化並不突出。宜興陽羨溪山，投資80億元，做旅居，把東坡當作一個品牌。東坡一生到常州14次，現在有一個東坡園，集中了東坡遺蹟和東坡元素，還成立了東坡研究會，有活動，更有感情，但還是影響不大。
六是密州，即現在的諸城。超然臺是2007年復建，且有塑像。密州兩年，蘇軾得密州四曲，即《江城子.十年生死兩茫茫》、《江城子.密州出獵》、《望江南.超然臺作》、《中秋詞.明月幾時有》。然直到今天，諸城旅遊仍然起不來。
七是惠州。這個城市非常溫馨，而且從容。但始終沒有成為旅遊熱點，只有西湖一觀，遑論東坡。
八是儋州。現在非常重視，東坡書院，八角井，咣啷庵，能搞的都搞了，只是人跡寥寥。峻靈王碑在廟的牆角，無人知曉。
九是平頂山市郟縣。多年只能稱三蘇墳，後來也升級為三蘇祠。剛去時吃驚，不信。後來看破敗。現在尚好。
總體而言，東坡文化說的熱鬧，東坡旅遊卻一般般，更難以對應現在的市場狀況。何以如此？
一是重視硬體建設，忽視文化運營。硬體建設中也是做只做點，忽視面。東坡的任何一個點都是有文化環境的，而且都有詩詞支撐，往往這些詩詞的影響遠遠大過硬體影響，這是東坡旅遊的基礎。
二是一些地方題材偏多，忽視東坡。揚州平山堂，第一題材肯定是鑑真和尚，幾人關注東坡三到平山堂？
三是抓手難尋。東坡旅遊，很有說頭，很少看頭，很沒玩頭。難以突破，也難以形成市場吸引力。
東坡旅遊的發展，是對當代中國旅遊的一種挑戰。一是從資源到產品，從產品到市場，都需要跨越。二是從文化IP到旅遊IP，必須有支撐，而不是滿足於坐而論道。三是深度的旅遊需求需要挖掘，旅遊者也在不斷提高文化素養。傳統資源，現代產品；傳統產品，現代市場；傳統市場，現代需求。傳統如果不能和現代結合，就只能留在傳統裡。東坡文旅，不能只是文化人圈子裡自說自話，自己熱鬧，必須走向市場，創造大眾的熱鬧。
（三）東坡旅遊發展：理念與市場
1、理念突破
學界公認，蘇軾一生是兩個階段，黃州前為官，想做事，卻被官場延誤。黃州後為蘇東坡，從做官到做民，成為完整的人。逝世之前，東坡雲：“心似已灰之木，身如不繫之舟，問汝平生事業，黃州惠州儋州” 這好像是對一生的總結，似乎也是一種自嘲。實際上，這是一種透徹的歸納。何謂事業？做官勉強是一種政治事業，遇蹭蹬則沉浮。詩文自然是事業，也是千古傳承。經過歷代學人的整理，今存有2700首詩，360首詞，4800篇文章。然而真正論事業，黃州達到思想的高峰，惠州感受生活的樂趣，儋州以著作為樂，完成了對《易經》、《論語》的註釋，也完成了乃父的囑託。
由此，東坡旅遊的發展，首先是思想高度，乃至哲學高度，以理念來指引市場，以理念來指導實際。這就需要細研精讀，尤其是涉及到當地的內容，不僅是解讀，而且需要在思想史、藝術史等方面的挖掘。以形成本地東坡的特色，構造異質化的產品。蘇海韓潮，既然如海，就要關注每一朵浪花，才能異質化。文化頂天，旅遊立地，就是突出每一個地方的特色，才能形成吸引力。
2、市場分析。
新時代旅遊市場的變化，從注意力經濟轉向影響力經濟。以前是追求知名度，知道我；現在是產品和市場的雙主導，進入我，參與我。每個人心目中都有一個東坡，恰如廬山：橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同，不識廬山真面目，只緣身在此山中。東坡如山如海，我們都在其中，各有各的追求。因此，東坡旅遊市場，一是大，每個人都是潛在的客戶。二是深，沒有文化的深度，難以對應需求的深度。尤其是年輕人，玩文化都會做足功課。三是細，各有各的東坡，各有各的追求。各個目的地也需要研究市場的細化。
3、東坡世界與世界東坡
另一方面，則是海外市場。凡有華人處，即吟東坡詞。凡學華文者，即知蘇東坡。日韓兩國，也有大把的蘇迷，乃至歐美，都已經形成影響。藉助海外市場，開發海外市場，形成東坡旅遊的國際化，是一篇長遠的文章，也是中國文化自信的表現。
（四）東坡旅遊的產業化。
產業化，一是要有核心產品，二是要有頭部企業。
1、從區域來看，要建設東坡旅遊目的地。眉州發源，杭州發端，密州四曲，黃州頂峰，惠州生活，儋州散播。
具體而言，結合現狀，開拓新局。
一是眉州，應當建設三蘇文化園。擴大範圍，從一片建築到一個區域。市場重點是研學旅行，行跡應當在三蘇當年的足跡。三蘇內容豐富，課程眾多，研學的訴求與當今的教育完全相符，但是必須追求趣味化。
二是杭州，東坡在杭時，循行各縣，活動範圍大。所以杭州的東坡旅遊，應當是大杭州，做一點痕跡即可。同時，兩任杭州，活動多，文人相聚，酬唱應和，故事也多。做一個東坡體驗活動圈，則可以撬動市場。再是以蘇堤為魂，現在已經是熱點，提升西湖的品位。
三是諸城。超然臺是東坡又一個造景的傑作，在當時就成為一個現象級的文化事件。現在，滕王閣、岳陽樓、劍門關，都有一個玩法，只要能夠背誦，即可免票，超然臺應當可以超越。歷史上，樓以文傳，文依樓載，不乏美談。另一方面是密州四曲，人人皆知，卻不知都在密州。可以開展活動，打響密州四曲的品牌。
四是黃州。當務之急是建設東坡，建立雪堂。不必追求考古依據，找一片合適的地方，恢復起來即可。否則，到東坡不見東坡，是所有人的遺憾。其次是赤壁，現在已經比較完善，遺憾的是已經沒有當年的場景。應當擴大水域面積，尤其是到長江邊上的陸域需要開闊，至少在視野上連成一體。再次是大黃州，當年都是東坡足跡所到，各有各的優勢，各有各的特色。黃州是東坡文化高峰，需要全面挖掘，深入感受。另一方面是聯動發展。蘄春是中藥基地，現在也是產業基地，可以和東坡養生聯動。東坡曾經在團風住宿，而團風林家大灣則是潛在的旅遊熱點。
五是惠州，生活之城，東坡也在此感受生活樂趣。需要深入挖掘，有中生好，好中生特，特中生優，優中生品，品味，品質，品牌。
六是儋州。儋州現有的東坡文化，雖然努力，但是偏於就事論事，難以起來。東坡在此以著作為樂，形成思想體系，也客觀上形成了儋州傳播。那個時代，印刷術已經風行，開創了一個新的格局，文化傳播易行，從文人圈子走向大眾，形成社會影響。所以，當代文人當代傳播，當代影響。這也是東坡屢打不倒的技術支撐，東坡文集甚至傳播到契丹和高麗。
最後，江浙地區，是東坡活動最多之地，也是反覆往來之地。常州、揚州、鎮江、儀徵、南京，幾乎成為東坡的一體化旅遊目的地，安徽則是來往必經之地。這是一篇大文章，一是需要組建江南東坡旅遊聯盟，二是整理出版東坡江南詩文集，三是突出重點區點，形成東坡江南遊蹤。
2、產業化，需要生活化，建設產業鏈，形成產業群。
生活化，自然市場化。
一是東坡書畫，是一代風氣，當時是蘇黃米蔡，均有傳承。而開拓的一代文風，則可以在今天弘揚，以至形成產業。杭州西泠印社，是頂端，也是遺風。
二是東坡考古，包括收藏，宋代已經蔚為風氣。盛世藏寶，是為規律。東坡之後的趙明誠李清照夫婦，更是一代大家。令人驚歎的是東坡時代居然可以看到吳道子和王維的畫作，藝術滋養大家，大家滋養藝術，與今天相對應，比較容易市場化。
三是東坡菜系，特點是就地取材，有滋有味。東坡肉遍天下，到底是什麼，哪裡最好，並無公論。既無公論就是公案，可以炒作。另一方面是東坡菜系，需要深入挖掘，甚至無中生有。《隨園食單》也就是袁枚一人集江南美食之大成，以東坡的知名度和美食故事傳說，食完全可以形成東坡菜系的。眉州東坡酒樓已經是成功的典範，遍佈天下。
四是東坡養生。東坡生前與沈括走動甚密，多有交流，成果已經形成。東坡也常常傳授養生之道，自己也靠養生熬過艱難歲月。東坡養生，先論道，次講術，三靠心，不是簡單的功利。也恰恰對應今天普遍的社會需求。
在發展過程中，培育東坡旅遊的頭部企業，將是下一步的重點工作。
3、發展造勢。
現在不需要宣傳東坡，已經天然形成。但是需要宣傳東坡產品，難就難在產品少，所以大家普遍感覺缺乏抓手。一是按照這兩年的市場變化，產品積累需要過程，市場造勢則立竿見影。藉助網紅，培育市場。意公子講東坡，成為網紅，就是典範。二是組織東坡旅遊產品，尤其是研學旅行產品，從孩子抓起，培育東坡迷。三是形成東坡旅遊系列。主要是上述重點地區，細化產品，不能只是觀光性產品，看一下，打個卡。重點是客人的感受，推進場景化，培育重點場景，與東坡同遊，使人身臨其境，感同身受。
4、文旅融合，開展活動。
東坡旅遊是天然的文旅融合，產品組合是基礎，目的地發展是擴張，開展活動則是龍頭。一是明確一個時間，蘇軾所到之地共同開展“蘇軾文化節”活動，大範圍造勢。二是舉辦東坡旅遊論壇，除了專家論道之外，同時開展東坡生活展示活動，吸引群眾參與、體驗、享受。三是開展品牌性活動，細化，深化。如密州四曲，赤壁夜景，峻靈王廟會，西湖夜遊。五是國際化，吸引海外蘇迷，全面介入。
總之，讀東坡書，遊東坡路，悟東坡道，品東坡菜，感東坡境，享受東坡生活，是一種選擇，也是一種境界。思東坡理，揚東坡文，做東坡遊，拓東坡路，是一項工作，也是一種事業。
引用和參考書目：
蘇軾遊蹤部分，主要資料來源是中華書局出版的《蘇軾年譜》，孔凡禮撰，2003年版。按照年號和旅遊地點乃至景點梳理，文中多數文字直接引用，不及一一。
《蘇東坡地理》，三聯書店出版，2022年9月。
《中國2023年國民經濟和社會發展統計公報》2024年2月
來源：中國旅遊協會休閒度假分會供稿
