最近，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團（Richemont）在釋出上半年財報後的電話會議上，特別點名旗下法國設計師品牌 ALAÏA（阿萊亞），指出：
ALAÏA 在前一時期同樣強勁的增長基礎上，又表現出非常強勁的兩位數增長。
這一表現在當下奢侈品大市整體低迷的背景下顯得尤為突出，而歷峰集團已多次在財報和電話會議上肯定了ALAÏA 持續、穩健的發展勢頭。
明星露出和社交媒體端的反響同樣印證了ALAÏA的熱度。2023年2月，蕾哈娜時隔五年公開亮相，助陣第57屆超級碗中場秀。她身著ALAÏA的定製皮革羽絨連帽外套和披肩手套，創下極高的媒體曝光度（下圖）。
此後鞏俐、贊達亞、Jennie等頂流明星紛紛穿著ALAÏA亮相紅毯，並帶動了社交媒體上時尚博主們對ALAÏA的青睞。
時尚指數平臺 Lyst Index 不久前釋出的2024年第三季度榜單上，ALAÏA 的排名飆升了12位至第5名，且 ALAÏA的網眼芭蕾平底鞋成為Lyst 榜單上該季度最熱門單品。
《華麗志》本文將從五個角度分析，究竟是哪些力量推動 ALAÏA 這個有著43年曆史、過去一直只被“時尚圈內”人士推崇的小眾品牌，在經歷了創始人辭世的重大轉折後，卻獲得了更廣泛的市場認知，並實現了穩健的業績增長？
1、組建新的管理團隊：女CEO+首位外部創意總監
ALAÏA 由突尼西亞設計師 Azzedine Alaïa 1981年創立於法國巴黎，他極致關注、塑造並凸顯女性曲線之美，有“緊身衣之王（The King of Cling）”的美譽。他是當代最有影響力的時裝設計大師之一，在時尚圈備受尊崇，被稱為“設計師中的設計師”。
2017年11月，77歲的 Azzedine Alaïa 因心力衰竭去世後，品牌的母公司、瑞士奢侈品巨頭歷峰集團為ALAÏA 組建了新的管理團隊。
Myriam Serrano（下圖）於 2019年出任ALAÏA 執行長。一年前，她在接受《華麗志》獨家專訪時曾信心十足地表示：“ALAÏA 有成為頂級奢侈品玩家的實力。”
Myriam Serrano的職業生涯開始於 LVMH集團旗下品牌 CELINE，擔任品牌配飾總經理；加入ALAÏA 前她曾先後擔任設計師品牌 Nina Ricci 及歷峰集團旗下 Chloé品牌配飾總經理。
她在配飾（鞋履和包袋）領域的豐富經驗呼應了ALAÏA今天的新變化。歷峰集團在最新財報後的電話會議上強調了ALAÏA在配飾領域的成功，特別點名芭蕾平底鞋、Le Cœur包、Le Teckel包等三款明星產品。
2021年，ALAÏA迎來了首位來自品牌外部的創意總監 Pieter Mulier（下圖），結束了創意工作由內部設計團隊負責的局面。
在2023財年（截至2023年3月）財報釋出會的電話會議中，集團首席財務官 Jérôme Lambert 特別指出：“自 Pieter Mulier 在2021年擔任品牌創意總監以來，ALAÏA 每個系列的銷售和被渴望程度都在增長。”
在此之前，比利時設計師 Pieter Mulier 一直作為 Raf Simons 的左膀右臂出現在人們的視線中的，他從建築學專業畢業後，跟隨 Raf Simons 轉戰 Jil Sander、Christian Dior 和 Calvin Klein 等品牌，一邊學習一邊工作。Raf Simons 與 Calvin Klein 分道揚鑣之後，他曾猶豫是否要留在時尚界，直到接到了ALAÏA的邀請。
據說，他是經歷了歷峰集團長達一年的面試考核後才正式加入ALAÏA的。這也是他第一次獨自領導品牌。
對於今天的許多消費者來說，Pieter Mulier 創造的服裝和配飾作品定義了ALAÏA的新形象。
2、拓展產品品類，鞋履、手袋爆款頻出
在品牌歷史上，ALAÏA在成衣和高定領域一直擁有非常鮮明的基因。在80到90年代ALAÏA的黃金時期，Azzedine Alaïa創造了一種新的時尚語言，用貼身服裝若隱若現地描繪女性曲線。
Myriam Serrano 去年在《華麗志》的採訪中介紹了ALAÏA在品類方面的新規劃：
“一方面，我們繼續押注成衣業務，不過，我們依然會保留高定業務，以向頂級顧客提供她們夢寐以求的服裝；另一方面，我們也看到了 ALAÏA 在不同品類的巨大潛力，如：芭蕾舞鞋、手袋和配飾，相較於高定和成衣，這些品類有助於品牌吸引更廣泛、更年輕的客群。”
ALAÏA的芭蕾平底鞋首次釋出於2022年5月，既保留了傳統芭蕾舞鞋的優雅，又略帶復古時尚感。
隨著Balletcore 風潮迴歸，芭蕾元素風靡時尚界，這款鞋迅速在 Instagram 和 TikTok 等社交媒體平臺上掀起熱潮。
ALAÏA的芭蕾平底鞋2023 年第二季度首次登上Lyst Index榜單。由於它不斷推出新款式，熱度居高不下，ALAÏA網站上可以找到16款不同的芭蕾平底鞋。
《Marie Claire》採訪的一位紐約的女性高管說，她正在尋找一雙可以在城市中穿著的鞋子，ALAÏA 的芭蕾平底鞋可以讓她輕鬆上下地鐵臺階，也符合公司的著裝要求。“當我穿上它們，尤其是鑲著珠寶的款式，我會收穫很多讚美。”
消費者開始尋找logo隱秘但在圈內獨具辨識度的小眾設計，ALAÏA的 Le Coeur 愛心包和 Le Teckel 法棍包成為手袋屆的新寵。
不同於傳統的方形或圓形包袋，兩款包分別採用了別出心裁的立體心形設計和長條式法棍設計。
Le Teckel 法棍包
值得一提的是，ALAÏA的創始人Azzedine Alaïa是學雕塑出身，而Pieter Mulier畢業於建築學專業。兩人對造型和輪廓都有著敏銳度洞察力。
Le Coeur 愛心包是現任創意總監Pieter Mulier對品牌創始人Azzedine Alaïa 1992年“Mon Cêur estàPapa”系列的致敬。Pieter Mulier說：“這是對品牌過去和未來之間永恆聯絡的證明。體積和雕塑形狀是我靈感的核心。”
ALAÏA創意總監 Pieter Mulier 形容 Le Coeur “幾乎就像一顆寶石——是一顆非常令人嚮往的、女性化的、‘可愛’的寶石。”
在Pieter Mulier看來，Le Coeur 愛心包已經成為當今消費者“認識ALAÏA品牌的完美作品”，“它的形狀現在是品牌的象徵”。
他也將這款包當作新的靈感源泉，每個季度都可以重新設計，“它甚至成為了我們其他品類的主題，比如 Cœur Mules鞋。”
3、“保護品牌，讓 ALAÏA 的名字更為人所知。”
和多數品牌不同，ALAÏA一年依舊只舉辦兩場秀。
Myriam Serrano 向《華麗志》表示：“歷峰集團從不向 ALAÏA 品牌以及我施加壓力，他們更看重我們會如何尊重和保護 ALAÏA 的品牌資產。”
Pieter Mulier與ALAÏA工作室留下來的35名成員密切配合，並組建了一個關係緊密的四人團隊，以及四個小型專業工作室，分別負責剪裁、垂墜、針織與皮革。
他說：“我們工作室裡沒有營銷人員。這只是關於衣服。我們做的事很簡單——做漂亮、做工精良的衣服。”
Pieter Mulier 沿襲了Azzedine Alaïa 的理念，注重穿衣與身體的關聯性。“我知道，最初的幾個系列需要向年輕一代解釋品牌的DNA。但與此同時，它應該始終以Azzedine所做的為基礎。”
Pieter Mulier 曾在接受英國《金融時報》採訪時表示，對於出任ALAÏA 品牌創意總監，他只有一個簡單的使命：“保護品牌，然後讓 ALAÏA 這個名字更為人所知。”
ALAÏA 2025冬春系列
4、“找回那些年輕騷動的客群”
ALAÏA 是一個為女性而生的品牌，但如今女性觀念發生了翻天覆地的變化。
Pieter Mulier直言：“品牌一度失去了那些年輕騷動的客群，新生代不知道ALAÏA是什麼。只有媽媽在穿，但女兒不買單。”
他形容到了Azzedine Alaïa人生後期，“ALAÏA變得有點像是中產階級的衣帽間。我記得當時去參加藝術展覽會，每個畫廊的人都穿著ALAÏA，一樣的洋裝、一樣的鞋子。”
Pieter Mulier 正在更新品牌創始人的女性賦權觀念：“我們不再使用魅力（glamazons）這個概念了，因為它暗示了身體和心靈的完美。對我來說，完美並不具有吸引力……也不具有性吸引力。ALAÏA仍然會和有力量的女性對話，但她是透過接受自己的不完美來獲得力量的。”
他認為對現代女性來說，ALAÏA 過去肩線與袖子的設計太緊了，得解放出來。外套的輪廓設計已經凌駕在舒適度之上，必須拆解線條以更符合當代潮流。ALAÏA也在變得更加平等，開發了更多的尺碼，不再只面向受邀的客人。
Pieter Mulier表示，他的任務是要幫品牌甩掉那些陳年習氣，重拾年輕大膽的精神，使ALAÏA再度成為革命性的吸睛品牌。
蕾哈娜身著ALAÏA定製禮服出席第95屆奧斯卡頒獎典禮
Myriam Serrano 對《華麗志》形容：“Pieter 和 Alaïa 先生是一樣的人，他透過成衣和配飾設計清楚地傳遞出誰是 ALAÏA 女性這一資訊，這是我們非常需要的，因為在大眾眼中，ALAÏA 是小眾而隱秘的。
所以現在，我們的主要目標是透過特定的方式擴大規模、與新一代溝通，同時保持品牌的獨特人格魅力和價值觀。”
她告訴《華麗志》：“近年來，憑藉獨特且極具個性化的設計風格，ALAÏA 收穫了一批年輕女性消費者的喜愛，這些女性自信、獨立且強大，她們渴望嘗試更多與眾不同的設計，這也構成了推動 ALAÏA 在中國發展的機會。”
5、“比起開店數量，我們更看重質量”
ALAÏA在全球有58家門店（包括集合店），分別在亞洲（20）、北美（24）和歐洲（14）。
在中國市場一直保持著較為緩慢的拓展速度。
2014年，在北京SKP 的推動下，ALAÏA 進入內地市場。四年後才在西安SKP又開出一家門店。
目前在ALAÏA中國內地有 5家門店，分佈在北京、西安、上海和成都。
Myriam Serrano對《華麗志》表示：“我們希望以合適的節奏開店，精選好的位置，確保與 ALAÏA 奢華的定位相匹配，比起開店數量，我們更看重質量。”
ALAÏA上海恆隆廣場精品店
| 圖片來源：ALAÏA官網、官網微博賬號
| 責任編輯：朱若愚
