時時頭條
  • 娛樂
  • 體育
  • 財經
  • 科技
  • 旅遊
  • 軍事
  • 育兒
  • 時尚
  • 遊戲
  • 歷史
  1. 首頁
  2. 財經

酒鬼酒失速

2024-01-29 12:49:13

文|節點財經 九才

在這一輪的白酒行業大調整中,如果辦一個"比慘"大會,應該排名很靠前。以酒鬼酒主推的高階品牌"內參"為例,官方指導價1499元,但在某東1月24日的實際到手價,已然來到了958元,價格倒掛顯而易見。

這一點,酒鬼酒自己也很清楚,還勇敢的"自黑"了一把。

去年12月9日,2023年酒鬼酒馥郁大會上,會場大螢幕上的一頁PPT在會場引發熱議。"業績直接腰斬""價格倒掛""股價下跌""壓貨炒作""庫存高企""竄貨""管理層在幹什麼?"……

酒鬼酒曾經是A股的大牛股,創造過一年半時間翻10倍的高光時刻。但是,在剛過的2023年,其市值跌幅達46.97%,縮水211億元,2023期末市值237.69億元,在白酒上市公司中跌幅第一。

這一輪的白酒行業調整,讓一度狂飆突進的酒鬼酒暴露了很多問題。但是,在節點財經看來,這也並不能說酒鬼酒的未來就一片灰暗,其深厚的文化和品牌底蘊,以及中糧的支援,仍然可以幫助其重新振作。

關鍵在於,找到真正的問題所在。

1、有文化的"酒鬼",曾貴過茅臺

在眾多的白酒企業中,馥郁香型的酒鬼酒是一個比較獨特的存在。

相比醬香、濃香、清香等,馥郁香型顯得有些小眾。這種口感的白酒是在湘西傳統小曲酒生產基礎上,創造性地將濃、清、醬三種香型集於一身,使之一口可品"前濃、中清、後醬",口味獨特。

酒鬼酒能夠憑藉這種小眾口味走向全國,打響品牌,離不開一個人的助力,就是被稱為全能鬼才的著名藝術家黃永玉。

"酒鬼"這個名字由黃永玉提出,並設計了沿用至今的標誌性麻袋外包裝,他還在酒瓶後題上"無上妙品"四個字。而且,他還為酒鬼酒設計了憨態可掬的人物形象,帶著濃厚的品牌特色。

從品牌名字、包裝設計等方面看,酒鬼酒確實別具特色,透露出一種超脫不俗的品牌調性。

得到藝術大師賦能,是酒鬼酒的幸運,也帶給其很好的開局。

1985年創立後,酒鬼酒一路高歌猛進,獲得"世界名牌消費品"等一系列榮譽。上世紀90年代,酒鬼酒的零售價一度高達368元,高於280元的飛天,成為最貴的白酒,與茅臺、五糧液被稱為中國高階白酒三駕馬車。

1997年,酒鬼酒便成功在深交所上市,早於五糧液和貴州茅臺。

如果酒鬼酒能夠順利發展,肯定不是今天這樣的行業地位。但是,上市之後,公司有錢了,管理層開始各種"作妖",股權幾度更迭,導致完美錯過了白酒行業的"黃金十年",被茅臺、五糧液、瀘州老窖的遠遠甩到身後。

不僅如此,由於受到塑化劑事件、三公消費限制等衝擊,酒鬼酒一度走到退市邊緣。

特別是塑化劑事件,酒鬼酒是第一家被曝光的酒企,後果可想而知。

一個靠譜的管理層真是太重要了。

最終,時間來到2015年,央企中糧成為酒鬼酒實際控制人,酒鬼酒終於安定下來,開始扭虧為盈,迎來久違的高速發展。

2、漲得快,跌得狠

2014年11月,中糧集團與華孚集團合併,間接控股酒鬼酒。2015年,中糧正式成為酒鬼酒實控人,酒鬼酒終於迎來了一個實力強勁的後臺老闆。

此後,酒鬼酒圍繞品牌、產品和銷售渠道建設,開始了一系列大刀闊斧的整改。

品牌營銷上,酒鬼酒確定了新的整體規劃,聚焦其文化酒鬼、馥郁酒鬼、生態酒鬼的三大特色,著力打造高階品牌。

產品線上,酒鬼酒從高階、次高階到中低端,確定了內參、酒鬼和湘泉三大品牌,集中打造核心單品,尤其是高階和次高階產品。

銷售渠道上,酒鬼酒在2018年成立內參酒銷售公司,專門針對高階市場,立志將"內參"打造成中國最具品質和價值的高階白酒品牌。

黃永玉加持下的酒鬼酒有著濃厚的文化基因,圍繞"文化白酒"做文章,確實切中了提升品牌價值的要點。同時,收縮產品線,整頓銷售渠道,集中發力高階和次高階賽道,也趕上了白酒高階化的趨勢。在節點財經看來,中糧對酒鬼酒的改造,已經算得上成功。

從2015年到2019年,酒鬼酒的SKU(最小存貨單位)從400多個降低到85個以內,聚焦核心戰略產品,品牌認知度得到大幅提升。

從營收收據看,2015年至2022年,酒鬼酒營收從6億元增長至40億元,年均複合增長率接近30%;歸母淨利潤從0.89億元增至10.49億元,年均複合增長率近40%。

正是憑藉業績的高速增長,酒鬼酒在A股才有了一飛沖天的表現。但是,現在來看,酒鬼酒業績的高速增長掩蓋了很多問題,隨著整個行業進入調整期,問題也隨之顯現。

2023年前三季度,酒鬼酒的業績明顯下滑。前三季度,其實現總營收21.42億元,同比下降38.54%;歸母淨利潤4.79億元,同比下降50.75%。尤其是第三季度,其單季營收為6.01億元,同比下降36.66%;歸母淨利潤0.57億元,同比下降77.65%。

問題到底出在哪兒呢?

3、渠道改革,勢在必行

毫無疑問,整個白酒行業大環境的走低,是酒鬼酒業績表現不佳的重要原因。但是,節點財經認為,這不應該成為酒鬼酒大起大落的核心原因。

還是要從自己身上找原因。

這裡可以先看一個數據。2023年前三季度,酒鬼酒的銷售費用為6.39億元,佔營收比重為29.85%,在20家酒企中排名第二,排名第一是水井坊。

但是,對比業績增長情況可見,酒鬼酒高昂的品牌宣傳和推廣費用投入,並沒有帶來同比例的回報。

廣告費沒少砸,東西卻賣不出去了。在節點財經看來,這首先說明酒鬼酒的品牌建設還差火候,自身品牌力不足,仍無法和"茅五瀘"等頭部品牌相提並論。更進一步來說,如此高的品牌宣傳和推廣費用,到底花在了什麼地方,也是值得關注的問題。

而在品牌之外,渠道不暢的問題或許更急切。

一方面,這讓庫存的壓力越來越大。2020年-2022年,酒鬼酒成品酒庫存量從2993噸攀增加到7375噸,2年時間翻了一倍多。而且,酒鬼酒的產能擴產計劃仍在推進。

但是,另一方面,酒鬼酒的經銷商數量在快速增加。2019年底,其經銷商數量為528家,2020年末達到763家,到了2023年上半年,這一數量達到1774家,翻了三倍。

產的多,賣得少,賣貨的人卻越來越多,這種情況任何企業都受不了。

節點財經調研發現,經銷商的快速增加和庫存壓力的增大,銷售渠道上出現竄貨、倒掛等問題,幾乎不可避免。這無疑對其品牌、市場需求、經銷商信心都造成衝擊。

對此,酒鬼酒也已經有所認識。

2023年10月,酒鬼酒宣佈自10月10日起全國市場停止"酒鬼"、"湘泉"系列產品的接單。根據酒鬼酒的說法,這一舉措,旨在進行一次全國範圍的市場梳理,對市場秩序進行整頓,提升產品批價,提振渠道信心。

節點財經認為,在衝業績的關鍵時期,如果不是萬不得已,酒鬼酒應該不會祭出這種大招。這也恰恰說明,酒鬼酒的渠道整改,已到了不得不改的地步。

2024年伊始,酒鬼酒在湖南、河北、河南、山東、廣東等各大區相繼召開"2024年開門紅動員會",在行業內率先打響了春節開門紅戰役。不難看出,酒鬼酒在經過2023年的整頓之後,對新的一年志在必得。而其能否重新崛起,值得保持長期關注。

熱門資訊
  • 兩個光伏大佬,吹響反擊號角 | 2024-12-05 02:43:34
  • 上證能源行業分層等權重指數上漲1.29%,前十大權重包含中油工程等 | 2024-12-05 02:48:43
  • 晶片股集體走高,車規級晶片第二輪國產化機遇顯現 | 2024-12-05 02:48:46
  • 200億!光刻膠巨頭,浮出水面! | 2024-12-05 02:51:25
  • 實控人持股過於集中不宜上市 | 2024-12-05 02:52:46
  • 天賜材料大跌3.42%!泉果基金旗下1只基金持有 | 2024-12-05 02:55:01
  • 籌備募資、監管核准、待股東決議……多起券商併購重組案現新進展 | 2024-12-05 02:55:04
  • 綠島風下跌5.02%,報29.9元/股 | 2024-12-05 02:55:06
  • 佳禾智慧:智慧穿戴裝置收入佔比有大幅提升,智慧手錶業務呈明顯增長趨勢 | 2024-12-05 02:55:10
  • 兆易創新:公司MCU業務出貨量已連續四個季度提升,工業需求逐漸回暖驅動產品銷售增長 | 2024-12-05 02:55:14
  • 新疆新鑫礦業(03833.HK)12月4日收盤上漲5.0%,成交41.95萬港元 | 2024-12-05 02:55:15
  • 上證科創板生物醫藥指數下跌1.76% | 2024-12-05 02:55:20
  • 平安銀行申請單元測試案例生成專利,實現單元測試案例自動化生成 | 2024-12-05 02:56:02
  • 五穀磨房(01837.HK)12月4日收盤上漲3.09%,成交277.35萬港元 | 2024-12-05 02:56:04
  • 麥肯俄克電子(蘇州)取得帶有過充保護的電源介面卡專利,防止持續大功率輸出折損受充裝置電池壽命 | 2024-12-05 02:56:05
  • 華人健康第七大股東黃山賽富旅遊文化產業發展基金(有限合夥)減持110.63萬股 | 2024-12-05 02:56:08
  • 埃斯倍風電申請鋰電池電芯級健康狀態線上監測方法專利,可消除取樣間隔導致的誤差 | 2024-12-05 02:59:24
  • 險資出擊,輪番加碼兩券商H股!瞄準股東排位? | 2024-12-05 02:59:26
  • 塞翁失馬——英特爾CEO意外辭職 痛失上億美元鉅額薪酬 股價今年慘遭“腰斬” | 2024-12-05 02:59:31
  • 超眼看市丨半導體早盤拉昇 國林科技封20%漲停 | 2024-12-05 03:01:21
  • 江南奕帆大股東違規減持被警示 | 2024-12-05 03:02:23
  • 方正閥門下游景氣銷量反跌,業績走勢還與同行相悖 | 2024-12-05 03:02:51
  • R三盛1:已有股民索賠獲一審勝訴 律師提醒這些投資者也可合法挽損 | 2024-12-05 03:02:53
  • 銀諾醫藥赴港IPO:64歲董事長王慶華兼任總經理,復旦大學特聘教授 | 2024-12-05 03:03:16
  • 建設銀行(00939.HK)12月4日收盤上漲1.0%,成交23.01億港元 | 2024-12-05 03:03:18
  • 龍頭地產走低,地產ETF(159707)日線七連陽後轉陰,資金逢跌吸籌!機構:年底銷售端有望環比增長 | 2024-12-05 03:03:19
  • 中證方正富邦保險主題指數下跌0.92%,前十大權重包含中國太保等 | 2024-12-05 03:03:21
  • 滬深京股指:縮量回調,政策預期主導關鍵字:股指、縮量、政策預期 | 2024-12-05 03:03:58
  • 廣州,重磅政策!這一產業,迎利好 | 2024-12-05 03:31:49
  • 商業地產老將陳德力入職大商股份,曾經戰績輝煌,如今能否挽回業績下滑頹勢? | 2024-12-05 03:52:15
最近發布
突發!TVB知名女星毫無預警宣佈與未婚夫分手,結束長達八年情 面對被黑,蘭姐強勢迴歸。小菲狀態好轉,發宣告。更多內幕揭曉! 中國男籃決戰日本隊,首發五人曝光,廣東隊大贏家,徐傑第一後衛 孫穎莎奪女單冠軍!採訪謙遜立足拼,劉國樑給中國選手頒獎笑開花 分析 馬威交易取消後的影響:湖人還有什麼選擇?只能等休賽期? 火箭vs猛龍前瞻:範弗裡特有望復出戰舊主,火箭欲終結六連敗 梅西轟動宏都拉斯!當地媒體:這是世紀體育盛事! 登記開啟!金中、29中、13中等校動了! 開年暴擊!南京又一家機構跑路了? TechInsights:AI PC未能提振筆記本市場 2024年僅增長5% 睡覺時突然腿抽筋,就是缺鈣?錯!還有這4個原因,別輕易忽視了 泡泡瑪特又贏麻了!此前被調侃是“境內最大的博彩公司” 再也不用扎手指!5億糖尿病患者有福了 傳《尼爾:機械紀元》續作、新《古墓麗影》今年公佈 有工作經驗的畫素畫師如何寫簡歷? 離譜!Xun被搶3條龍,JDG仍然獲勝!Peyz力挽狂瀾,WBG痛失好局 將耗死在國際空間站?59歲美滯留女宇航員求救:喪失重要身體機能 華為FreeClip耳機玫瑰金開售 開放式聆聽設計 CBA俱樂部杯-山西淘汰北控晉級4強 原帥18分 小紅書上移民的中產:曾經北京七套房, 羨慕海外一張床, 如今卻...... 不可抗力停課2天以上退一半保教費,佛山幼兒園收費新規釋出 紅棉襯醉美,2020番順醉美青餅評測 華為FreeClip耳夾耳機玫瑰金配色開售:1299元 64歲寧波老闆,跨界無數次,給員工發8億,即將擁有第三家IPO? 卡友資訊股東持股情況變動 廣州“城市合夥人”:城市與人才的雙向奔赴 有人說孫穎莎粉絲是飯圈文化的時候 卻有些人用真金白銀愛孫穎莎! 男生剪“短髮”髮型乾淨利落,試試這3款,剪完帥氣提升顏值! 7個臀部訓練最佳動作,打造迷人的蜜桃臀! 偉大的4-2!林詩棟奪冠:新科世界第1誕生、超越王楚欽,狂攬3冠 新疆完美了!新小外強於皮特森+黑根斯,承認補強大外良性競爭! 林詩棟奪男單冠軍!採訪大談不容易太謙遜,單獨拍照露出笑容! 國乒最新戰報!林詩棟第2局11-8,衝3冠王,梁靖崑救2局點仍輸球 替補奇兵!快船大將5記3分助隊贏球 哈登好幫手 爆冷!北控男籃吊打奪冠大熱門球隊,外援決定比賽的走向 官宣離任,胡明軒宣佈重要決定,廣東宏遠遺憾,杜鋒祝福 又一個賈德松!崔康熙看人很準,魯媒:卡約又要錯過中國聯賽了 劉國樑憔悴!黑眼圈很重,擋住蒯曼被提醒,孫穎莎王楚欽被裁判整 林詩棟逆轉梁靖崑奪冠,成就三冠王,綜合實力更加突出 CBA最新外援註冊資訊,遼籃4人,新疆補充新援,廣東男籃放棄萊斯 大滿貫收官獎金排名:林詩棟三冠60萬第1,孫穎莎第2王曼昱10萬第9 臺灣律師分析大S遺產劃分,S媽要錢得看汪小菲臉色,打臉光頭安排 臺媒曝大S家人鬆手,讓出撫養權給汪小菲,希望馬筱梅善待孩子 二線白酒暴雷,狼真的來了! 搭上比亞迪,自動駕駛獨角獸,利潤大增170%! 炸裂!外資吹響“加倉中國”集結號背後:科技格局重塑與資產重估 這波夢幻西遊副本積分兌換真是血虧,四賜福的山賊值得買嗎? 《星戰亡命之徒》高階美工又回到CDPR 開發《巫師4》 《哪吒2》登陸北美,首映禮現好萊塢!有觀眾哭花眼妝:特效超預期,買票靠搶 曝張蘭被封年損失近4億,麻六記絕地自救太壯觀,員工曬張蘭近況

©2024 時時頭條 版權所有

隱私政策 | 服務條款 | 聯繫我們