「核心提示」
無論是“中產標配”盒馬，還是傳統超市巨頭永輝，都在2023年表達了“低價”的決心。線下比線上還要便宜，為什麼仍然有消費者不滿意？折扣化轉型之後，盒馬們還能賺錢嗎？
前不久，盒馬App的付費會員入口悄悄消失了，無法開通或續費會員。《豹變》走訪了位於北京的線下盒馬店鋪，有工作人員表示，12月中下旬開始有會員反映這一情況，但他們此前並不知情，對何時重新開通續費也無從得知。
目前沒有到期的會員仍可以使用，但會員日的線下88折優惠，無法與“線下專享價”疊加使用。有的會員對此表示不滿，認為年費會員成了“冤大頭”。
盒馬給出的回應是，因為業務調整，暫時不支援開通或續費會員。作為會員倉儲制代表，這一舉措看似突兀，卻早已埋下伏筆。三個月前，盒馬就開啟了折扣化變革，線下5000款產品推出“移山價”。如今暫停會員續費，表明了盒馬全面折扣化的決心。
過去一年，“折扣化”已經成為零售商不得不走的路。2023年10月，永輝超市在全國門店中增設“正品折扣店”，從每日商品中選擇一部分進入折扣區，按照原價的七折、五折甚至三折銷售；11月，叮咚買菜在上海開出第一家線下奧萊店，售賣全品類貨品，主打“低價”；買菜也更名為“小象超市”，向“低價”靠攏。
隨著市場需求的轉變，低價的風已經吹向了所有零售商。“折扣化”這場硬仗，該怎麼打？
撕掉“中產”標籤
在暫停會員續費後，有不少盒馬鑽石或黃金會員相繼退費，對盒馬的價格、產品品質產生質疑。
降價無疑加重了會員的“背刺感”，但盒馬似乎對此早有準備。據介面新聞報道，一位接近盒馬的人士稱：“盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之後，就不需要再額外買會員享受低價。”
顯然，作為中產標配的盒馬，正在努力撕掉“貴”的標籤，並且“卷”起了低價。
早在2022年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺就曾表示，注重價效比的使用者從原先的20.2%提升到了39.6%。進入2023年，在盒馬原有體系中瞄準中高收入階層的“盒馬鮮生”店，開始以“低價”吸引大眾消費者。
去年夏天，因為一塊榴蓮千層蛋糕引發的“移山價”大戰還歷歷在目。當時山姆的網紅榴蓮蛋糕標價128元，不久後盒馬直接將價格打到99元。最後在雙方的多次交叉降價後，消費者成為最大收益者，盒馬也宣佈“移山價”將拓展至杭州、成都在內的15個城市。
這場大戰被認為是頭部會員制超市之間的商戰，卻不想盒馬已經悄然轉換航道，寧可放棄會員制，也要衝刺全線低價。
2023年10月，盒馬宣佈進行經營策略調整，包括折扣化變革，5000多款商品共同降價，並推出“線下專享價”。
最近，在工作日時段，《豹變》走訪了位於通州新華東街的盒馬鮮生店，發現店內有近四分之一商品，貼有黃色的“線下專享價”標籤。店員表示，12月之後線下專享價的產品新增很多，這些產品優惠不可與會員價同享。
經過對比，同款產品價格差異明顯，門店148元/750ml的紅葡萄酒，盒馬鮮生App為165元；700g的水果麥片售價49元/袋，盒馬鮮生App價格為55.9元。
線下價格比線上便宜20%-30%，在去年推出後，一度被外界認為是“自殺式降價”。盒馬CEO侯毅曾在朋友圈解釋原因：“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。”
作為傳統商超的攪局者，盒馬曾經對線上的押注遠大於線下，如今卻逐漸將重心轉移至線下。與此同時，以下沉為目標的盒馬奧萊也在加速擴張，截至10月底，盒馬在上海開出超60家奧萊門店，按官方規劃，今年盒馬奧萊還計劃進入北京、杭州等地，開出500家門店。
無論是狂奔中的“奧萊”，還是“消失”的會員，都共同指向了“低價”。
零售業轉型，經銷商“受苦”？
盒馬折扣化變革背後，是零售業的集體“轉型”。
2023年底，叮咚買菜在上海的小區密集地段，開出了第一家“叮咚奧萊”。與所有被稱為“奧萊”的店一樣，這家設計簡單的店面主打低價。
佔地500平米的叮咚奧萊店內，有約1000個SKU。品類與盒馬奧萊相似，包括水果、蔬菜、肉類、烘培等，也有烤雞、雞翅等熟食，其中生鮮產品居多。開業前三日，有很多低價產品，包括18.8元/500g的金枕榴蓮、9.9元/1500g的阿克蘇蘋果等。
隨著營業時間拉長，有消費者反饋，部分生鮮沒那麼新鮮時會打折，除特價日用品和零食外，對於周邊居民較為便利。
除了前置倉代表叮咚買菜，美團買菜也有新動作，2023年年底將名字改成了“小象超市”。與叮咚奧萊不同，“小象超市”一般開在小區密集區域或社群周邊，主打為社群居民提供“30分鐘快送”服務，滿足周邊居民的一站式日常購物所需。
在盒馬、家家悅、物美等佈局折扣店後，永輝超市也在2023年底宣佈增設“折扣店”，將每日從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據具體情況按照商品原價的七折、五折及三折進行銷售，並同步在線上APP/小程式增設折扣專區，提供食品、用品折扣價。
在2021年、2022年連續兩年虧損之後，折扣店或成為永輝超市轉型的重要訊號。
一頭扎進“價格戰”的商超們，已經為折扣化做好準備。這將利好消費者，但卻苦了夾在其中的供應商。
以盒馬為例，自去年10月後產品多次降價，為了保證低價，盒馬自身出讓了一部分利潤，但也有供應商告訴《豹變》，對方不僅提出降價要求，“在各種低價情況下，還要求獨家供貨”。在多次價格下調後，目前在盒馬內部，已經有供應商停止供貨。
“停貨只是一種手段，雙方如果有妥協，再次合作也很正常。”一位零售行業人士表示。
這種主動退出與平臺的合作，不只發生在盒馬，有業內人士稱：“商超向供應商壓價的現象比較普遍，供應商也不是任人壓榨，斷貨停貨的很多。”
對於商超與供應商之間的關係，有人認為壓價並非良策：“除非銷量極高，否則想要打破品牌方的價格體系是不太可能的。除非全部走自營品牌，如果沒有穩定強大的供應商，折扣化也很難長久。”
卷低價的過程中，供應商的生存空間開始被擠壓。擺在平臺們面前的問題是，在這場持久戰中，如何良性運營並保證利潤。
低價從何處來？
2023年12月底，被稱為“窮人快樂屋”的連鎖超市比宜德暫停營業。這個2016年進入中國市場的德國折扣店，是國內折扣零售的早期玩家。與德國奧樂齊ALDI超市相似，主打“平價”。
此前，比宜德在上海大概有150多家門店，遍佈在“熟齡”社群，主要針對價格敏感的老年人客群。
宣佈停業後，不少顧客感慨“說沒就沒了”。對於整個市場來說，7年的連鎖品牌一夜倒下，也給折扣化超市敲響了警鐘。
一般來說，折扣化超市分為軟折扣和硬折扣兩種。軟折扣是指像嗨特購、好特賣這類以臨期尾貨或低價甩賣為主的折扣商品。這類店鋪提供的“白菜價”產品曾被認為是年輕人的樂園，但隨著嗨特購部分門店被關閉，以及好特賣、嗨特購先後宣佈開放加盟，業內認為軟折扣具有一定的不穩定性，難以長期運營。
相比之下，硬折扣則是基於供應鏈和規模效應等，降低成本做到低毛利，從而保證低價優質，這也是接下來零售折扣店的主要趨勢。
目前新加入戰局的叮咚奧萊，走的就是硬折扣路線。它並未成為叮咚買菜的尾貨出清或滯銷產品的售賣渠道，而是依託叮咚買菜既有的倉儲物流體系和商品供應鏈路，降低產品的投入成本。作為線上起家的平臺，叮咚奧萊接下來的走勢尚待觀察，但作為線上平臺的補充，保證低價的情況下有望成為進入下沉市場的又一切口。
另一玩家盒馬，從降價力度可見進軍折扣化市場的決心。同時盒馬奧萊的擴張速度也印證了其在供應鏈方面的信心。2023年以來，為轉型“低價”，盒馬在戰略方面進行多次調整，5月啟動“全球供應鏈”戰略，在全球設立8大采購中心；下半年推行全面折扣化前，盒馬商品採購部門被調整為成品部和鮮品部兩大部門。
據瞭解，成立這兩個部門，前者是為了直接在源頭進行採購，後者是藉助基地直採，目的是透過縮短中間環節，降低產品成本從而下調終端售價。
為加快折扣化轉型，目前盒馬還在全國乃至全球構建自己的供應鏈。雖然在一些消費者和供應商看來，持續降價並非長久之計，但轉型“低價”與聚焦“線下”成為盒馬對未來市場的押注。
而對於平臺來說，在折扣化趨勢下，如何保證低價“獲利”，成為了新的考題。
