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不想花錢的年輕人,把盒馬逼成了折扣店

2024-01-30 18:00:39

「核心提示」

無論是“中產標配”盒馬,還是傳統超市巨頭永輝,都在2023年表達了“低價”的決心。線下比線上還要便宜,為什麼仍然有消費者不滿意?折扣化轉型之後,盒馬們還能賺錢嗎?

前不久,盒馬App的付費會員入口悄悄消失了,無法開通或續費會員。《豹變》走訪了位於北京的線下盒馬店鋪,有工作人員表示,12月中下旬開始有會員反映這一情況,但他們此前並不知情,對何時重新開通續費也無從得知。

目前沒有到期的會員仍可以使用,但會員日的線下88折優惠,無法與“線下專享價”疊加使用。有的會員對此表示不滿,認為年費會員成了“冤大頭”。

盒馬給出的回應是,因為業務調整,暫時不支援開通或續費會員。作為會員倉儲制代表,這一舉措看似突兀,卻早已埋下伏筆。三個月前,盒馬就開啟了折扣化變革,線下5000款產品推出“移山價”。如今暫停會員續費,表明了盒馬全面折扣化的決心。

過去一年,“折扣化”已經成為零售商不得不走的路。2023年10月,永輝超市在全國門店中增設“正品折扣店”,從每日商品中選擇一部分進入折扣區,按照原價的七折、五折甚至三折銷售;11月,叮咚買菜在上海開出第一家線下奧萊店,售賣全品類貨品,主打“低價”;買菜也更名為“小象超市”,向“低價”靠攏。

隨著市場需求的轉變,低價的風已經吹向了所有零售商。“折扣化”這場硬仗,該怎麼打?

撕掉“中產”標籤

在暫停會員續費後,有不少盒馬鑽石或黃金會員相繼退費,對盒馬的價格、產品品質產生質疑。

降價無疑加重了會員的“背刺感”,但盒馬似乎對此早有準備。據介面新聞報道,一位接近盒馬的人士稱:“盒馬在大力做折扣化轉型,未來所有商品完成降價之後,就不需要再額外買會員享受低價。”

顯然,作為中產標配的盒馬,正在努力撕掉“貴”的標籤,並且“卷”起了低價。

早在2022年末的盒馬供應商大會上,盒馬首席商品官趙家鈺就曾表示,注重價效比的使用者從原先的20.2%提升到了39.6%。進入2023年,在盒馬原有體系中瞄準中高收入階層的“盒馬鮮生”店,開始以“低價”吸引大眾消費者。

去年夏天,因為一塊榴蓮千層蛋糕引發的“移山價”大戰還歷歷在目。當時山姆的網紅榴蓮蛋糕標價128元,不久後盒馬直接將價格打到99元。最後在雙方的多次交叉降價後,消費者成為最大收益者,盒馬也宣佈“移山價”將拓展至杭州、成都在內的15個城市。

這場大戰被認為是頭部會員制超市之間的商戰,卻不想盒馬已經悄然轉換航道,寧可放棄會員制,也要衝刺全線低價。

2023年10月,盒馬宣佈進行經營策略調整,包括折扣化變革,5000多款商品共同降價,並推出“線下專享價”。

最近,在工作日時段,《豹變》走訪了位於通州新華東街的盒馬鮮生店,發現店內有近四分之一商品,貼有黃色的“線下專享價”標籤。店員表示,12月之後線下專享價的產品新增很多,這些產品優惠不可與會員價同享。

經過對比,同款產品價格差異明顯,門店148元/750ml的紅葡萄酒,盒馬鮮生App為165元;700g的水果麥片售價49元/袋,盒馬鮮生App價格為55.9元。

線下價格比線上便宜20%-30%,在去年推出後,一度被外界認為是“自殺式降價”。盒馬CEO侯毅曾在朋友圈解釋原因:“線上有很高的配送成本,線下成本低,所以線下的價格比線上低才是合理的。”

作為傳統商超的攪局者,盒馬曾經對線上的押注遠大於線下,如今卻逐漸將重心轉移至線下。與此同時,以下沉為目標的盒馬奧萊也在加速擴張,截至10月底,盒馬在上海開出超60家奧萊門店,按官方規劃,今年盒馬奧萊還計劃進入北京、杭州等地,開出500家門店。

無論是狂奔中的“奧萊”,還是“消失”的會員,都共同指向了“低價”。

零售業轉型,經銷商“受苦”?

盒馬折扣化變革背後,是零售業的集體“轉型”。

2023年底,叮咚買菜在上海的小區密集地段,開出了第一家“叮咚奧萊”。與所有被稱為“奧萊”的店一樣,這家設計簡單的店面主打低價。

佔地500平米的叮咚奧萊店內,有約1000個SKU。品類與盒馬奧萊相似,包括水果、蔬菜、肉類、烘培等,也有烤雞、雞翅等熟食,其中生鮮產品居多。開業前三日,有很多低價產品,包括18.8元/500g的金枕榴蓮、9.9元/1500g的阿克蘇蘋果等。

隨著營業時間拉長,有消費者反饋,部分生鮮沒那麼新鮮時會打折,除特價日用品和零食外,對於周邊居民較為便利。

除了前置倉代表叮咚買菜,美團買菜也有新動作,2023年年底將名字改成了“小象超市”。與叮咚奧萊不同,“小象超市”一般開在小區密集區域或社群周邊,主打為社群居民提供“30分鐘快送”服務,滿足周邊居民的一站式日常購物所需。

在盒馬、家家悅、物美等佈局折扣店後,永輝超市也在2023年底宣佈增設“折扣店”,將每日從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池,根據具體情況按照商品原價的七折、五折及三折進行銷售,並同步在線上APP/小程式增設折扣專區,提供食品、用品折扣價。

在2021年、2022年連續兩年虧損之後,折扣店或成為永輝超市轉型的重要訊號。

一頭扎進“價格戰”的商超們,已經為折扣化做好準備。這將利好消費者,但卻苦了夾在其中的供應商。

以盒馬為例,自去年10月後產品多次降價,為了保證低價,盒馬自身出讓了一部分利潤,但也有供應商告訴《豹變》,對方不僅提出降價要求,“在各種低價情況下,還要求獨家供貨”。在多次價格下調後,目前在盒馬內部,已經有供應商停止供貨。

“停貨只是一種手段,雙方如果有妥協,再次合作也很正常。”一位零售行業人士表示。

這種主動退出與平臺的合作,不只發生在盒馬,有業內人士稱:“商超向供應商壓價的現象比較普遍,供應商也不是任人壓榨,斷貨停貨的很多。”

對於商超與供應商之間的關係,有人認為壓價並非良策:“除非銷量極高,否則想要打破品牌方的價格體系是不太可能的。除非全部走自營品牌,如果沒有穩定強大的供應商,折扣化也很難長久。”

卷低價的過程中,供應商的生存空間開始被擠壓。擺在平臺們面前的問題是,在這場持久戰中,如何良性運營並保證利潤。

低價從何處來?

2023年12月底,被稱為“窮人快樂屋”的連鎖超市比宜德暫停營業。這個2016年進入中國市場的德國折扣店,是國內折扣零售的早期玩家。與德國奧樂齊ALDI超市相似,主打“平價”。

此前,比宜德在上海大概有150多家門店,遍佈在“熟齡”社群,主要針對價格敏感的老年人客群。

宣佈停業後,不少顧客感慨“說沒就沒了”。對於整個市場來說,7年的連鎖品牌一夜倒下,也給折扣化超市敲響了警鐘。

一般來說,折扣化超市分為軟折扣和硬折扣兩種。軟折扣是指像嗨特購、好特賣這類以臨期尾貨或低價甩賣為主的折扣商品。這類店鋪提供的“白菜價”產品曾被認為是年輕人的樂園,但隨著嗨特購部分門店被關閉,以及好特賣、嗨特購先後宣佈開放加盟,業內認為軟折扣具有一定的不穩定性,難以長期運營。

相比之下,硬折扣則是基於供應鏈和規模效應等,降低成本做到低毛利,從而保證低價優質,這也是接下來零售折扣店的主要趨勢。

目前新加入戰局的叮咚奧萊,走的就是硬折扣路線。它並未成為叮咚買菜的尾貨出清或滯銷產品的售賣渠道,而是依託叮咚買菜既有的倉儲物流體系和商品供應鏈路,降低產品的投入成本。作為線上起家的平臺,叮咚奧萊接下來的走勢尚待觀察,但作為線上平臺的補充,保證低價的情況下有望成為進入下沉市場的又一切口。

另一玩家盒馬,從降價力度可見進軍折扣化市場的決心。同時盒馬奧萊的擴張速度也印證了其在供應鏈方面的信心。2023年以來,為轉型“低價”,盒馬在戰略方面進行多次調整,5月啟動“全球供應鏈”戰略,在全球設立8大采購中心;下半年推行全面折扣化前,盒馬商品採購部門被調整為成品部和鮮品部兩大部門。

據瞭解,成立這兩個部門,前者是為了直接在源頭進行採購,後者是藉助基地直採,目的是透過縮短中間環節,降低產品成本從而下調終端售價。

為加快折扣化轉型,目前盒馬還在全國乃至全球構建自己的供應鏈。雖然在一些消費者和供應商看來,持續降價並非長久之計,但轉型“低價”與聚焦“線下”成為盒馬對未來市場的押注。

而對於平臺來說,在折扣化趨勢下,如何保證低價“獲利”,成為了新的考題。

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