文 | 白嘉嘉
從創立到開出500多家直營門店，和府撈麵用了整整十年時間。作為“麵館第一股”的有力競爭者，李學林已經提前丟擲了炒熱市場氣氛的“噱頭”，計劃在下一個10年裡，向20000家店的目標邁進——可能是透過預製菜的方式。
近日，預製菜國標報送稿出爐的訊息引起市場關注，揚子晚報、中華網財經等多家媒體就“商家應不應該主動公示預製菜”問題發表多篇評論文章，一直深陷“預製菜”和“調料包”傳言的和府撈麵再次被點名。
去年曾有媒體報道，和府內部員工爆料稱：“和陳香貴、馬記永不一樣，和府撈麵的門店是沒有拉麵師傅和廚師的。面是工廠裡出來的，澆頭基本也是預製的，只需要加熱，湯則是料理包加水兌出來的。”
和上次一樣，媒體就相關問題向和府撈面尋求答案，但石沉大海。對此，揚子時評直言：是不是預製菜？和府撈麵別“一問就不吱聲”。
為什麼和府撈麵總是迴避預製菜問題？趕著上市又是為了什麼？兩萬店的目標，能透過開放加盟實現嗎？
或許和府撈麵應該意識到一點，如果不正面回應市場質疑，它的所有商業版圖裡，都埋著一顆定時炸彈。
1、放不下面子，卻放下了裡子？
每當有新員工加入，李學林基本都會講述這個故事。
2013年，和府撈麵第一家店開業沒幾日，他發現了一批過期變質的牛舌，立即將所有員工拉到會議室，當著他們的面吃掉它，然後嘔吐了。見此情景，有個別女同事哭了。他還去到工廠，讓同事們看著他將熬壞的湯全部倒掉。“你自己良心過不去的事情就不要去做。”
這個故事正契合和府撈麵早期的品牌形象，它將自己定義為“書房裡的養生面”，並在官網中介紹，以“十年一碗麵”的匠心為顧客打造“草本濃湯，一碗養生”的慢生活。
足夠有噱頭的定位加上消費升級的東風，和府撈麵先後收穫六輪融資，2021年的E輪拿到了來自多家機構的8億元，估值70億。
要知道，2021年6月的時候和府撈麵只有約340家店，摺合一家店估值2000萬。這意味著，即便一碗40塊錢的面都是淨利潤，也得賣50萬碗。
然而與高估值不符的是，和府撈麵在2020年到2022年間一直處於大額虧損狀態，歸母淨利潤分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元，三年虧損超過7億。
屋漏偏逢連夜雨。2023年，和府撈麵陷入了“預製菜”和“料理包”風波。
除了前文提到的員工爆料，媒體還挖出一家名為四川美味源的公司。這家公司是和府撈麵湯料合作伙伴，在展示招牌產品“原味骨湯”的官方封面下的一排合作伙伴中，和府撈麵的LOGO赫然其中。
並且，美味源的“大骨濃湯”底料，在淘寶42元就能買到一桶，可調200斤湯。
在“品質是本分”的餐飲行業裡，過去幾年裡各個品牌為了支撐高價和建立差異，描述了各種各樣的故事。聽慣養生、高階這些被炒爛的噱頭，消費者如今更偏愛誠懇直接的企業。當前，已有商家把“不賣預製菜”當成了賣點，並收穫了好評。
但很少有商家主動公開自己使用了預製菜。市場分析，可能是擔心消費者知曉後感覺“不值”甚至引發糾紛，也可能有成本公開方面的顧慮。
很有可能這兩條分析均戳中了和府撈麵的痛點。
成本公開不必多說，42元一桶的濃湯底料疑雲尚未散去。消費者感知方面，和府撈麵即便放在高端面食賽道也是其中的金字塔尖，此前均價在40元左右。一位劉姓女士對財經無忌表示，她認為“和府撈麵價效比不高”。
正如紫牛新聞所指出的那樣，“預製菜產業本身沒有原罪，只是一味迴避顧客和媒體的關切，會越來越不得人心。坦然接受大眾的點評和檢驗，才能真正贏得公眾和市場的尊重。”
從這個角度來說，和府撈麵對預製菜和湯料包問題的長期迴避雖然看似維持住了面子，但誠信經營和高品質餐飲的裡子已經岌岌可危。
2、和府撈麵為什麼急著上市？
1月15日，市場訊息指出，和府撈麵計劃進行規模1億至2億美元的香港IPO。
如果從市場環境和監管來看，眼下可能並非餐飲企業上市的好時期。
去年，證監會連續推出多項政策，流傳的“IPO紅綠燈行業稽核標準細則”明確指出，食品、家電、傢俱和服裝鞋帽等相對傳統、行業壁壘較低的大眾消費類企業，屬於限制類目。
除了監管收緊，市場對消費賽道的期待值也大幅降低，選擇此時上市很難收穫理想估值。
因此，包括老鄉雞、德州扒雞在內的許多餐飲企業，都選擇了撤回IPO申請。被譽為“本土VC/PE在大消費領域的一面旗幟”的天圖投資去年10月登陸港股後，首日下跌17.08%，至今仍徘徊在開盤價的70%左右。
那為什麼和府撈麵急著上市呢？財經無忌推測可能是因為需要透過擴張來支撐業績表現。
近幾年，曾經在市場上紅極一時的新消費品牌接連暴雷，網紅日料品牌玥上日料出現“大面積關店”，虎頭局創始人甚至被供應商和員工堵在辦公室要工資。
這意味著今天的消費者越來越理性、務實，不再願意為所謂的“品牌溢價”買單。這對價格偏高的和府撈麵來說顯然是個壞訊息。
為了順應消費趨勢，和府撈麵調整了產品和品牌定位。李學林在接受採訪時表示，和府撈麵加大了25-30元價格帶產品的比重。據介紹，在其20多款SKU選單中，30元以下的產品佔比超過50%。
然而財經無忌觀察到，在南京地區，和府撈麵在美團APP上的商家頁面顯示人均消費33元，仍在30元以上。餓了麼上價位在20到30元區間的主食僅有8款，佔主食總數的25%，且這些“低價款”基本卡在29、30元。
另一個壞訊息是和府撈麵沒有退路。
早在2018年，李學林就曾放下豪言，將在2023年後達到千店規模，2025年營收總額達80億。
2023年已經結束，門店數量才堪堪過半。至於營收端，此前有媒體根據2021年資料做過統計，400家門店能為和府撈麵提供的營收也不過25億，即便2025年能達到千店，也不過62.5億。
左手是降不下來的價格，右手是尚未達成的“過期目標”。很難不讓人懷疑，李學林丟擲2萬店的10年目標，不是在用一個更大的餅來掩蓋之前未完成的餅。
眼看目標越來越高，和府撈麵只能採取更激進的擴張策略，2023年一年就開出了近200家門店，並帶來了營收和淨利兩端的回暖，2023年上半年成功扭虧。
但問題是，任何一家企業的管理能力都是有限的，當門店數量過大，便很難保證所有門店的服務都保持在標準線之上，尤其和府撈麵曾不止一次出過食品安全事故，甚至有客人用餐時在桌子底下發現死老鼠。
同時，門店擴張和供應鏈建設均屬於重資本環節，3年虧了7億的和府撈麵是否能拿出錢來尚需打一個問號。
沿著這條邏輯推導，上市向市場要錢便是剩下為數不多的選擇之一了。
3、先“透明”，再談發展
2023年12月22日，李學林在品牌2024年戰略會上披露了幾條重要資訊，一是和府撈麵將在2024年開放聯營，二是提升價效比。
從表面來看，這兩條策略確實是突圍的錦囊妙計，開放聯營不僅能借助加盟商提高開店速度，還能收穫一大筆加盟費補充流動資金。提升價效比更是放在任何時期都正確。
但深入到內裡，如果連是否使用“湯料包”和“預製菜”的問題都不肯正面回應，那和府撈麵想走通這兩條路的可能性也非常渺茫。
加盟制度的核心是品牌與加盟商形成利益共同體，最理想的情況是，品牌為加盟商留出足夠豐厚的利潤空間，而加盟商則盡心盡責地做到門店運營，維護品牌口碑。
而和府撈麵正處在品牌轉型和產品體系調整的初期，同時新拓展的市場大機率是縣級單位。這意味著，和府撈麵可能會迎來更大幅度的降價，並在供應鏈上花更多錢，這個過程中，加盟商以及和府撈麵都將面臨來自成本和銷售兩端的擠壓，自身利潤大幅縮水。
如果最終加盟商的利潤被壓到盈虧線以下，便很難保證原先的利益共同體不會破裂，口碑遭到反噬。 某種程度上，和府撈麵卡著30元線降價的動作，正是顧慮的體現。
另一方面，和府撈麵對質疑“悶不作聲”的態度，其實是在給加盟商挖坑。
門店效益是加盟商做決定的關鍵因素之一， 但今天和府撈麵所呈現出來的資料，其實摻雜了消費者為“現做”買單的成分在內。
如果有一天，和府撈麵突然被“石錘”確實用的是“湯料包”和“預製菜”，營收資料是否會像今天這般亮眼，需要打一個重重的問號。對中國人來說，“食材新鮮”的重要性無需多言。
目前，市場上已經有越來越多的聲音認為“主動披露是否是預製菜”是企業的義務。
譬如，浙江省消保委認為，商家提供預製菜卻不告知，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。南京市政協委員嚴震更是直言，“商家應履行主動披露義務，將預製菜假冒現做菜，涉嫌虛假宣傳和消費欺詐”。
如果未來真有靴子落地的那一天，企業必須強制公示預製菜，和府撈麵的加盟商們又該如何自處？
事實上，從合規的角度來說，預製菜的存在並沒有問題。它之所以屢屢陷入輿論風波，是因為預製菜市場良莠不齊，而這也是市場對預製菜國標報送稿出爐普遍持支援態度的原因。
歸根結底，消費者真正關心的是預製菜的品質和健康，如果能與價格相匹配，市場機制自然會為品牌留出生存的空間，也能獲得消費者的支援。
從這個角度來說，預製菜正在成為餐飲賽道中的一片藍海。
而關於和府撈麵的那些傳言如果都是真的，與其瞻前顧後地走鋼絲，或許去新藍海中搶得寶貴的先機，會是更好的選擇。
