咖啡“一哥”星巴克，似乎遇到增長瓶頸了。
星巴克美國東部時間週二（1月30日）公佈的季度財報顯示，由於美國國內和國際銷售額均低於預期，星巴克的營收和盈利均未達到華爾街的預期。
星巴克執行長納思瀚（Laxman Narasimhan）在公司電話會議上表示， 星巴克連鎖店面臨著諸多不利因素，其中包括，美國市場的抵制和中國競爭對手加大折扣力度。公司因此下調了全年收入預期。
根據外媒對分析師的調查，以下是該公司2023年第四季度（美股的第一財季）報告與此前華爾街預期的對比：
每股收益：調整後為90美分，預期為93美分。
營收：94.3億美元，預期95.9億美元。
淨利潤：10.2億美元，合每股收益90美分，高於去年同期的8.552億美元，合每股收益74美分。
不計重組成本和其他專案，星巴克最新每股收益為90美分，低於市場預期的93美分。
淨銷售額增長8%，達到94.3億美元。全球同店銷售額增長5%，低於此前預計的7.2%。在北美，同店銷售額也增長了5%，這主要是由於顧客在飲料和食品上的消費增加。
全球市場：衝突拖累？
但納思瀚說，從11月中旬開始，美國的客流量就出現了下滑。他引用了他所謂的對公司在巴以衝突中立場的“誤解”，並表示銷售額的下降，主要來自於“偶爾光顧”的顧客光顧的頻次減少。
星巴克在美國為何銷量下降？似乎與國際局勢脫不了干係。
據《參考訊息》去年10月23日報道，在巴以衝突發生兩天後，代表美國360多家門店9000名員工的星巴克工人聯合會在社交媒體X上發表了“聲援巴勒斯坦”的言論，這造成星巴克內部爆發了一場巨大的爭議。
雖然當時這條帖文在40分鐘內就被刪除了，但星巴克表示，這條帖文引發了1000多起投訴、對門店的破壞行為和憤怒的對峙事件。
納思瀚還在當年12月給工人們寫了一封信，譴責推文是“錯誤資訊”，並試圖讓星巴克擺脫爭議。信中表示，星巴克最忠實的顧客一直支援星巴克。星巴克正試圖透過忠誠度計劃和情人節新飲品的促銷活動來挽回其他顧客。
星巴克的第一財季也包含了最重要的聖誕新年假日季。星巴克店通常會獲得數十億美元的禮品卡銷售額，加上季節性飲品和飢渴購物者帶來的更高客流量。對此納思瀚說，本季度消費者在禮品卡上消費了36億美元，打破了連鎖店的記錄。
納思瀚進一步表示，在星巴克本土市場之外，該咖啡連鎖店的國際同店銷售額增長了7%，低於預期的13.2%。中東地區的銷售額也因巴以衝突而下降。
星巴克高管表示，本季度面臨的挑戰是“暫時性的”，但其破壞性足以讓公司下調全年銷售展望。首席財務官魯格瑞（Rachel Ruggeri）也表示，今年1月份的銷售額比預期的要疲軟。
對於2024財年，公司目前預計收入增長7%至10%，低於之前預測的10%至12%。星巴克還將全球同店銷售預期從之前的5%至7%下調至4%至6%。不過，公司重申了全年每股收益增長15%至20%的預期。
中國：進軍下沉市場
除了美國，中國是該公司的第二大市場，同店銷售增長了10%。不過，中國門店的平均客單價下降了9%。對此納思瀚表示，中國消費者“更加謹慎”。
這一點筆者確實能夠感同身受：現在的外賣平臺上，幾乎每天都能看到星巴克的雙杯優惠活動，有時候是75折，有時候直接買一送一，還可與平臺本身的優惠券疊加，算下來確實不是那麼貴了！
星巴克的降價確實在意料之中： 由於瑞幸等低價競爭對手贏得了消費者的青睞，星巴克連鎖店面臨的競爭日益激烈，不得不低下昔日“高貴”的頭。
目前的國內咖啡市場，已經成為不折不扣的“刺刀見紅”之地。據《中國新聞週刊》， 過去12個月，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數量躍居全球第一。 愛喝茶的中國人，現在越來越多端起了咖啡！
2023年12月13日，研究機構“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）釋出的最新報告顯示，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。而同期，美國品牌咖啡店僅增長了4%，目前為40062家。
這麼大的蛋糕被誰瓜分了呢？據公開資料，回首2023瑞幸順利突破“萬店”大關，成為國內首家萬店咖啡品牌。而與其有著相同“基因”的庫迪去年門店狂增6500多家，發展速度同樣驚人。與此同時，幸運咖、Manner咖啡等品牌也在“加速”擴張，連鎖咖啡賽道的“咖位”之爭越發激烈。
更重要的是，這些競爭對手一個比一個“卷”：今天你敢推出9塊9一杯的咖啡，明天我就敢免費送咖啡，更不用說跨界推出的各種光怪陸離產品！
面對這麼多“如狼似虎”的對手，星巴克“坐不住了”實屬正常。但是採取的方針顯得有些意外：進軍下沉市場！
如今的星巴克，已經不止侷限在一二線城市的CBD，而越來越多出現在四五線城市，甚至縣城的街頭！ 據公開報道，僅僅是2023年第一季度，星巴克進入超過10個新城市，包括四川廣安、陝西安康、湖南吉首、江西萍鄉等。
下沉，已經是星巴克的既定戰略：早在2022年9月，星巴克提出要在中國加速擴張，到2025年門店開至9000家。上述計劃釋出後不久，星巴克中國COO劉文娟便對外稱：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”
據《新京報》此前報道，2023年4月，星巴克創始人舒爾茨說，星巴克在中國的門店數量會超過10000家。國內一二三線城市大概119個，餘下的就是兩千個左右的縣級市了。“隨著星巴克逐漸加大對三四線城市的佈局，星巴克或許未來會成為縣城標配。星巴克平均每9個小時就要在中國的三四線小城開出一家新的門店。”
舒爾茨的話是有底氣的：據《2023中國城市咖啡發展報告》，截至5月20日，星巴克中國總部所在地上海擁有8530家咖啡館，是全球咖啡館數量最多的城市。在上海，每萬人擁有3.4家咖啡館，按照這個標準，下沉市場還有廣闊成長空間！
但是阻止星巴克進軍下沉市場的，可能是其定價策略：據筆者瞭解，星巴克並沒有針對下沉市場推出專門的打折活動，中杯拿鐵賣30元，跟北上廣同價。 根據窄門餐飲最新資料，在國內，星巴克門店人均消費38.19元，高於喜茶的18.33元和瑞幸咖啡的17.18元。相比之下，縣城一碗牛肉麵，通常也不會超過15元。
不過小城人去星巴克，可能不止為的是咖啡：眾所周知，星巴克賣的不是咖啡，而是一個社交空間，而在四五線城市，這樣的社交空間可能還是相對稀缺的，比如週末朋友聚會聊天，星巴克可以提供一個難得的場所！
當然下沉市場不僅有劣勢，也有優勢：《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示， 2022年國內下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。而作為招商引資專案，星巴克在房租上往往能夠享受或明或暗的優惠，四五線城市的工資水平也低一些，咖啡的售價跟大城市一樣，這些都是優勢！
在下沉市場，星巴克還注重突出地方特色，將咖啡和文化結合起來，取得了“雙贏”的效果。
以著名旅遊勝地莫干山所在的德清為例，星巴克湖州莫干山庾村店已於去年9月正式開業運營。該專案總投資220萬元，佔地面積273平方米，原為錢萬春故居，是星巴克在莫干山板塊的首個咖啡文化體驗店，實現了商業消費和人文情懷的有機結合。
星巴克莫干山首店
圖源：莫干山國際旅遊度假區有限公司
尾聲
毫無疑問，五環外的下沉市場，才是中國的“基本盤”，而1999年在北京開出第一家門店的星巴克，要想真正摸清下沉市場的脈絡，可能還需要相當程度的磨合。
【免責宣告】文章內容僅供研究和學習使用，不構成任何投資建議。
