張楠卸任抖音集團 CEO，為一系列變動收尾。
文丨高洪浩 孫海寧
編輯丨高洪浩 黃俊杰
2 月 7 日，抖音集團 CEO 張楠宣佈，自己已辭去集團 CEO 一職，未來將把精力聚焦在影片編輯軟體的發展上。而原本向張楠彙報的抖音負責人韓尚佑、今日頭條與番茄小說負責人張超，將轉為向抖音集團董事長、商業化負責人張利東彙報。
這是位元組跳動又一次重大的人事變動。此前，抖音的產品與商業化分別由張楠和張利東領導。調整後，張利東將統籌這兩大板塊。
變動在此前已有跡象。一位知情人士告訴《晚點 LatePost》，自抖音原直播負責人韓尚佑在 2022 年 12 月升任抖音負責人後，張楠便開始逐漸減少對抖音的管理。當時，她仍然擔任抖音集團 CEO 與抖音 BU 負責人。
《晚點 LatePost》獨家獲悉，2023 年，抖音 BU 進行了一系列的人員調整。
- 位元組商業化部門的巨量引擎營銷副總裁陳都燁轉崗至抖音，分管抖音文娛，隨後又兼任抖音運營負責人。
- 抖音原增長負責人吳曉丹則轉崗，專注於剪映，直接對張楠彙報。賈貝貝負責抖音整體的增長業務，向韓尚佑彙報。
- 抖音開放平臺原負責人常坤離職，但幾個月後 ，又加入抖音生活服務部門，向抖音生活服務業務負責人浦燕子彙報。
多數網際網路產品在使用者規模見頂後，都會轉向極致的商業化，比如拼多多的主站在 GMV（總成交額）增長見頂後，將核心目標調整為了追求貨幣化率（take rate，即平臺收入佔 GMV 的比重）的增長。位元組跳動也不例外。
此前，位元組跳動先後退出了教育、VR 與遊戲等多個一度傾力扶持的業務。如今，這家公司僅剩的兩個非內容平臺板塊是火山引擎和飛書，它們都是位元組自己需要的基礎設施。
過去一年，位元組跳動明顯加大了在商業化上的力度——總收入超過 1100 億美元，增幅在 30% 左右。一位知情人士透露，這個收入體量與增速遠超出內部預期。
新的權力結構：抖音總負責人向張利東彙報
2021 年成為獨立事業部後，抖音集團的產品與商業化業務一直由兩班人馬各自負責，保持一定距離。
張楠統管平臺型產品，包括抖音、西瓜影片、今日頭條、番茄小說等；商業化團隊則由張利東領導，旗下包括位元組的廣告業務、抖音電商、抖音生活服務等。
本次調整後，張利東將接手原本由張楠管理的多數團隊。抖音負責人韓尚佑、今日頭條與番茄小說負責人張超等將轉為向這位商業化負責人彙報。
近幾年，抖音的產品形態已相對固定，少有顯著改變，使用者增長也正在逼近天花板。據《晚點 LatePost》瞭解，抖音（含火山、極速版）在 2024 年初的 DAU 在 8 億人左右，同比增速為 6%。相比之下，國內使用者體量最大的微信，其 DAU 也僅為 9 億人。
產品變化較小，更多改變聚焦在提高收入。
《晚點 LatePost》瞭解到，曾經在位元組跳動廣告平臺巨量引擎負責營銷的陳都燁，於 2023 年出任了抖音文娛與抖音運營負責人。抖音生活服務負責人也轉而對張利東下屬的浦燕子彙報。
不過在商業化部門權力擴張後，如何保護使用者體驗是位元組跳動需要面對的首要問題。
《晚點 LatePost》此前提到過，抖音團隊在 2022 年經過多次測試後發現，抖音展示的電商內容一旦超過 8%，就會對主站使用者存留、使用時長產生影響。張楠在參加商業化相關的會議時，也批評過各業務過度向抖音索要流量。
此前，為了平衡商業化與使用者體驗，抖音電商負責人與位元組商業化產品負責人需要虛線向張楠彙報。而張楠和張利東各自向梁汝波彙報。
儘管位元組跳動的全員郵件提到，抖音總裁韓尚佑將會 “負責所有與抖音相關的主營業務（抖音電商、抖音生活服務、抖音廣告）的協調”，但韓尚佑最終向張利東彙報。
張楠其人
在位元組跳動的一眾理科生高管中，張楠的背景有些不太一樣——畢業於廣州美術學院，偏愛藝術、喜歡逛畫展；但其管理風格又與這家公司整體高度一致——風格犀利，不僅大方向上定戰略，也對產品細節深度關注。她常用的提問句式是 ：“所以呢？”
位元組跳動的領導力原則強調：不能有領地意識，要有陣地意識。比如位元組內部認為，抖音不是被一個人創造的，而是體系造就的。但毫無疑問，張楠在這個過程中發揮了重要作用。
2013 年，張楠建立的圖片分享交流社群圖吧被位元組跳動收購後，她隨之加入這家公司並負責這家公司的第一款產品內涵段子；2016 年，張楠帶隊抖音，用了兩年的時間超過了更早起步的短影片產品快手。
抖音和海外社交巨頭產品的主要不同點之一是重運營。在抖音成長最快的階段，張楠主導推動多款爆款變臉特效、剪映等產品的上線。
2018 年，張楠曾離開抖音，前往美國扶持起步階段的 TikTok。當時，她將自己最精幹的下屬們派駐 TikTok 支援。一年時間裡，這款產品的月活使用者數達 5 億，相比兩年前翻了十倍。2019 年中，隨著快手發動 K3 戰役，搶奪抖音使用者，張楠又回國應戰。
2020 年，張楠出任位元組跳動（中國）CEO，統管抖音、西瓜影片所在的互娛部門與今日頭條、番茄小說所在的通用資訊平臺部門；一年後，抖音事業部（BU）與抖音集團先後成立，她出任抖音集團 CEO 一職。
即便在抖音已經遙遙領先快手之後，張楠也要求運營分毫不讓。2020 年年底，藏族年輕人丁真因為一個短影片走紅於抖音，然而他的第一次直播卻在快手。張楠隨即反問團隊，“為什麼快手把我們的創作者搶走了 ？” 很快，抖音派出專門的小組連夜趕去成都會見丁真團隊。丁真拒絕改為和抖音獨家合作，最終抖音付費讓他簽下 “不獨家協議”，確保平臺不會失去這位廣受關注的創作者。
一位抖音管理層對評價，張楠擅長調動和聚攏資源。最初，抖音的增長業務歸屬於集團增長中臺，但隨著抖音的壯大，張楠便自己開始組建專屬於抖音的中臺部門，包括直播中臺、音樂中臺、市場中臺，更成功推動相關團隊從原本的集團增長中臺裡分拆，最終併入抖音。
張楠希望團隊表現職業。在抖音的一次管理層團建活動上，一位新來的中層管理者說自己很高興加入這個大家庭。張楠隨即糾正說，“我不太喜歡用 ‘家庭’ 這種詞來描繪團隊。家庭意味著我們彼此都是家人，出了錯應該互相包容。但現在我們是一個團隊，有問題就要處理，甚至要淘汰。”
位元組跳動現在的一些骨幹也是在張楠管理抖音期間被提拔起來，包括抖音負責人韓尚佑、TikTok 產品負責人支穎這兩位 90 後管理者。
位元組多個 AI 團隊賽馬，張楠也加入進來
今年 1 月底的全員會上，為說明公司的遲鈍，位元組跳動 CEO 梁汝波提到 “公司層面的半年度技術回顧，直到 2023 年才開始考慮 GPT，而業內做得比較好的大模型創業公司，都是在 2018 年至 2021 年創立的。”
位元組跳動高管普遍焦慮公司可能抓不住下一個創新機會。
《晚點 LatePost》瞭解到，張楠在一年多前便帶了一個團隊研究創新專案。通告張楠轉崗訊息的內部信中，梁汝波提到 “AI 技術對於內容創作會有很大的顛覆，甚至會產生新的創作平臺。”
被新技術顛覆是大公司共有的噩夢。但目前為止討論度較高的 AIGC 影響更多的是內容生產的方式，而抖音的獨特優勢在於影片內容的分發和呈現能力，以及創作者與觀眾形成的雙邊網路效應。它們很難被 AIGC 衝擊。
但這不妨礙位元組跳動在 AI 領域繼續投入。位元組是中國網際網路巨頭裡儲備 AI 算力最多的公司。去年春節後，位元組跳動向英偉達訂購了超過 10 億美元的 GPU。一名知情者曾告訴《晚點 LatePost》，過去在位元組內部申請採購 GPU 時需要投入產出比（ROI）等必要性論證。而在 AI 戰略重要程度提升後，暫時算不清也可以。
據《晚點 LatePost》瞭解，目前位元組跳動內部有多支團隊參與 AI 創新，發力方向包括視覺、文字等領域的三個大模型，以及由代號為 Flow、Ocean 等團隊打造應用層產品。
不過一位知情人士透露，公司高層對目前這些專案的成果並不滿意，已經研發出的豆包、Cici 等產品也未達他們的預期。因此位元組在 2023 年底又抽掉部分精銳，在上海成立了一支新團隊，專攻 AI 應用。
另據瞭解，抖音負責人韓尚佑、位元組跳動商業產品技術負責人劉小兵也帶領專案組研究 AI 與抖音、商業化產品的結合可能。
張楠轉崗剪映，意味著投身 AI 應用創新的位元組高管又多了一名。一名位元組跳動人士曾評論說剪映在降低使用者創作門檻的同時，提升了抖音影片的整體質量。
但在使用 AIGC 技術顛覆內容創作方面，剪映的進展有限。目前，這款應用已經上線了圖文生成影片、AI 做圖等功能——它們並不是位元組跳動首創的應用。一些技術問題也有待解決，比如 AI 做圖時手指仍會扭曲。
對於明確的大方向，位元組常常是立項多個產品、相互競爭。2016 年明確短影片為目標後，位元組啟動三個主要的影片專案——形式像 YouTube 的頭條影片（後來的 “西瓜影片”）；像快手的火山小影片（後來的 “抖音火山版”）；像 Musical.ly 的 A.me（後來的 “抖音”）。之後押注教育和遊戲，位元組也是多專案並行。
AIGC 幾乎是全球所有科技大公司瞄準的共同未來。但現在沒人清楚 AIGC 將以什麼樣的形式改變內容生產與消費。如果今天的 AI 技術足以產生下一個顛覆行業的應用，也沒人知道那大概是什麼樣子。
2012 年創業後，位元組跳動創始人張一鳴抓住的兩個大趨勢都不像 AI 這麼模糊。今日頭條誕生時，Facebook 正以千億美元估值籌備上市，扎克伯格已經展示了演算法驅動的資訊流內容消費，再插廣告進去的商業模式。
抖音上線時，移動網際網路內容消費很明確將從圖文轉向影片。這是媒介演變的必然結果，繼續輕報紙雜誌轉電子、PC 門戶新聞轉影片網站。位元組透過演算法儲備、產品賽馬找到了比競爭對手都更有效的手機影片消費形態，第一個建立了網路效應，立於不敗之地。
現在位元組已經成為一個估值數千億美元、每天在全球抓住 10 多億人注意力的超級巨頭，不再是目標明確的追趕者。轉向 AI 領域，位元組將要自己摸索未來的方向。
題圖來源：Google
