“當年，文藝青年有創業理想三件套：書店、花店、咖啡店，如果要加上第四個，那一定是雜貨鋪。”
樹太和樹生，一對廣東的80後夫妻，10多年前跟著表姐一起，在寸土寸金的廣州天河城後的六運小區開了一間30多平米的雜貨鋪，這是他們創業的原點。
多年走來，他們經歷小店倒閉、轉戰電商，體驗過一夜爆單的驚喜與隨之而來的焦慮，又決心走上原創品牌這條路。樹太說，“在商業和理想中跌跌撞撞，每一步都如履薄冰。”
兩人共同創辦的品牌樹可，迄今在全網擁有250萬粉絲，2023年銷售額超過2億元，位居淘寶廚房收納好物店鋪榜粉絲榜TOP1，部分平臺復購率超50%，“每年有200萬個家庭，用到我們的東西”。
從“居者有其屋”到“居者優其屋”的這些年，生活方式品牌扎堆破土，年輕人在內容媒體時代中一步步建立起自己的審美，供給和需求的共振釋放出巨大潛力。
但在家居百貨這個領域，品類龐雜分散、准入門檻也比較低，對於想要實現品牌化的選手來說，亦是不小的挑戰。
樹太與樹生的雜貨鋪，誕生於線下，起勢於電商，又重向實體延展，歷經幾番起落，仍在蓄力生長。
三個985工科生，籌集10萬元開雜貨鋪
在好友們眼中，樹太和樹生都是“工科生中的文藝青年”。
年齡相距5歲的他們，曾共同就讀於華南理工大學，樹太主攻化學專業，樹生唸的是計算機碩士，“我們第一次見面就聊天到凌晨4點”。
畢業後不久，樹太和樹生結了婚。愛折騰的兩人一起擺攤賣過打口碟，做過寫真的小生意，痴迷於到全球各地旅行，也一起去探索過戶外曠野。
“廣州人喜歡稱撥出雙入對的夫妻為‘某生、某太’，但我不太想隨夫姓取名。”樹太說，“我們都很喜歡‘樹’字，家裡種了好多大樹，所以取名樹生、樹太，聽起來更像是獨立的名字。”
在2008年金融風暴的餘震中，夫妻倆選擇了相對穩妥的國企職業方向，畢業後分別入職省電信、郵政，過上了一同租房的日子。
“作為經常加班的蟻工族，我們最直接的感受是，為什麼不把家裡弄得舒服一點？”樹太向《天下網商》描繪了彼時的理想家：
“家是一個可以完全放鬆的地方，有軟軟的沙發，鋪了毛毯，東西不必很貴，但應該是溫馨舒適的；廚房很小，也要有好用的工具、好看的餐具；毛巾和床品，是觸感溫柔的。”
但樹太發現，彼時在國內市場想要買舒服的家居品，除了宜家，似乎沒有太多選擇，而在外旅行時，有不少獨具審美的家居雜貨鋪開得如火如荼，在廣州卻很不多見。
2010年，樹生的表姐相中了廣州天河城後的六運小區，拉來樹太和樹生共同創業，在這裡盤下一家店面，取名“幸福雜貨鋪”。
“我們去各地的供應鏈上游找貨源，網羅選品，那時沒有什麼生意模式可言。”樹太回憶道，“廚具、餐具、抱枕、小風扇、園藝用品、色彩豐富的搪瓷......雜貨鋪琳琅滿目，什麼都有，每件東西都好可愛！”
直到今天，樹太談起當時的選品依舊自信。
但在彼時，品質生活消費升級的浪潮還並未湧來。“看客多，但顧客少。廣州人比較務實，一個不鏽鋼盆能用一輩子，他們不理解為什麼要買這些會磕會碰的搪瓷鍋、陶瓷碗，沒有認知，很難賣得動。”
雜貨鋪經營了一年半，逐漸入不敷出，每月6000元的門店租金，壓得創業小隊喘不過氣來，關店迫在眉睫。
轉戰電商，憑著“小而美”的DNA活下來
幸福雜貨鋪的第一家淘寶店，依附於實體，於2011年上線，同步售賣店裡的小玩意。
就在一年前，淘寶首次舉辦了雙11購物狂歡節，淘寶商城（後更名天貓）剛剛成立，移動網際網路讓電商購物的便捷性與普及度都攀升了一個歷史性臺階。
樹太說，“那是一個草根創業的電商時代”。
然而六運小區的幸福雜貨鋪倒閉後，淘寶店也失去貨源，雖然積累了一些線上顧客，但也“很費功夫”，表姐猶豫是否繼續運營，再一次走到閉店邊緣。
樹太心裡有些不服輸，“要不我們更認真一點做（電商）呢？那麼多人都成功了，我們兩個985畢業生，總不至於做不贏別人吧？”
2013年底，樹生和樹太將實體店剩下的貨以2萬元從表姐這邊接管過來，狠下心又定了一批貨，決定不走電商套路，而是全然按照自己的方式好好試一把。
淘寶店慢慢起色，兩人先後辭去了“別人眼中的好工作”，全職投入經營。
“我們的小店能起量，多虧了‘極有家’。”
回憶起第一次增長契機，樹太說，“淘寶小二打電話給我，說很喜歡我們這樣小而美的店鋪，邀請我去參加圓桌活動。我最初還以為是騙子，體量這麼小的商家，怎麼會被平臺注意到呢？”
樹太坦承，剛開淘寶店時，他們對電商運營技巧一竅不通，頭幾年連直通車都沒開透過，只是憑著嗅覺選品，打造自己心中的理想店鋪。
風格化的產品、視覺與內容表達，是這家買手型小店的DNA，適逢彼時淘寶家裝家居行業對品質化、個性化的品牌商家予以空前重視，一場雙向奔赴達成。
“入選‘極有家’後，我們在各種渠道都有了更多曝光，這是我們第一次被大批使用者注意到。”2015年，幸福雜貨鋪的月銷售額很快增長到了二十多萬元，小團隊也迎來了擴充，設計師、客服、打包等成員分別就位。
正是這一年，樹太萌生了做品牌的想法。
“如果只是做店鋪，工廠有什麼就賣什麼，什麼賺錢就賣什麼，你要學會的是電商測品、投機取巧。”樹太表示，“但我的性格，從小就比較特立獨行，還是不想賣和大家都一樣的東西。”
一個內容型選手的10年
2015年，主打自主設計定製的生活雜貨品牌樹可誕生了。
“取名樹可是一個簡單的願望。我們希望像大‘樹’一樣溫實、創造價值，而且‘可’以堅持下去，活得久一點，再久一點。”
從買手選品模式轉向原創設計定位後，樹太與樹生馬不停蹄做了三件事：
一是挑選和拓展供應鏈夥伴，跑遍廣東、浙江、江蘇、福建等地，找到每個品類中做得最好的工廠，不一定侷限在產業帶；二是尋來了更好的設計師，把控品牌視覺；三是開始製作原創內容，嘗試塑造品牌形象。
2018年底，樹可開通了天貓旗艦店，逐步覆蓋電商平臺全渠道，在2021年入駐了抖音、快手等內容平臺。
一張薄如紙片、遇水膨脹的木漿棉洗碗擦，讓樹可一夜出圈。因為KOC內容在短影片平臺爆火，這款定價12元的產品，一週內賣了近100萬元，累計售出超過300萬片。
“常規百潔布清潔起來很不方便，又容易產生味道、滋生細菌。”念大學時，樹太攻讀的專業是造紙方向，擅長分析產品的理化指標和生產工藝，她發現，木漿棉壓縮乾片當時多被用於製作洗臉撲，但它具備親水聚油的特性，其實很適合拿來做洗碗擦。
如果說產品創新是爆單的前提，那麼用好內容槓桿將這些賣點空前放大，成了品效雙豐收的關鍵。
“它就像一張薄薄的廣告紙，木漿棉是多孔結構，進水後立刻膨脹起來，用一點點洗潔精，泡沫就很豐富，就算沾上辣椒紅油，用水一衝就乾淨了，洗碗的痛點基本都解決掉了——所有的細節和場景，都可以非常直接地在鏡頭面前一一展現出來。”
據樹太透露，這款小小的原創設計單品，藉由素人短影片讓樹可被一夜間被更多人看到，從抖音外溢至淘寶天貓的搜尋流量暴漲，也拉動了大批商家入局效仿。
這場狂飆看似發生得偶然。實際上，樹可已經在內容賽道上行駛了許多年，從雜貨鋪誕生的那天起，內容的基因就根植於這家小店。
“我是一個‘i人’（性格內斂的人），但又是有表達欲的人。”
淘寶店初開張那年，樹太在主頁設定了一個專欄，名叫“樹太的寶藏店鋪”，向用戶推薦各類心頭好，競品也不吝分享。她認為，商業不一定要競爭廝殺，也可以各美其美。
直到今天，開啟樹可的店鋪首頁可以看到遊園地圖，許多詳情頁的開頭是樹太對使用者的“嘮嗑”，裡面講述了飯勺的內外層材質、噴油壺不掛油的霧化原理、刨冰機又做了哪些細節改造。
品牌成立的第二年，樹可就開始嘗試以短影片形式做表達。
從打包師vlog，到每道菜是如何製作的，再到靈感故事記錄、知識小百科、定格動畫，如今風靡市面的美食類創作方向，樹可幾乎都涉足過。
回顧2016年這個節點，內容營銷的新戰場已經初見雛形——淘寶直播誕生，抖音在當年9月正式上線，小紅書朝著女孩們的“種草樂園”小跑進化，快手剛剛從GIF圖製作工具轉型為短影片平臺不久。
樹太告訴《天下網商》，樹可內容團隊的基因是注重創意和美感的，2021年要轉型抖音等平臺的短平快影片節奏時，內部曾特別矛盾，有過一段陣痛才適應下來。如今，樹可平均一年約產出1000多個短影片，月均播放量超過1000萬。
“常規的路子，都是先賺到錢，再去做品牌輸出。但樹可從開始就選了一條更難走的路，我們也曾舉棋不定，但還是堅持下來了。”
自2018年起，樹可透過入駐書店、買手店、胖東來超市等門店的模式重回實體。這部分業績佔比只有5％，但樹太表示，“線下能摸得到質感，它是必不可少的渠道。”
2023年，樹可的全渠道銷售額超過2億元，SKU數量為600—700個，橫跨鍋具、保鮮收納、清潔用具、餐具、廚房工具等品類，部分平臺的復購率超過50％。
這兩年，由於流量機制變動、白牌發動價格戰等結構性衝擊，樹可的增速在逐漸放緩。樹太說，規模擴張並非樹可的第一位追求。
“如果2024年的銷售目標達不成，那麼適當調低目標也可以——樹可想要的，是能夠跨越週期的長久生命力。能夠在時間長河中沉澱下來的，才叫品牌。”
以下為《天下網商》與樹可創始人樹太的部分對話，經編輯整理：
天下網商：你們在廣州開雜貨鋪時期，國內的家居消費市場處於什麼樣的發展階段？
樹太：那時候其實沒有太多選擇。我自己買東西時感覺到，除了宜家，沒有太多地方可以買到我想要的，無論是供給端還是消費端，生活方式審美都還沒上來。
天下網商：你和樹生怎麼建立起自己的審美體系的，雜貨鋪沒有做起來，什麼原因造成的？
樹太：我是在廣東的海邊小鎮成長起來的，拿現在的話說是“小鎮做題家”。我從小性格比較特立獨行，後來遇到樹生，發現我們都是有好奇心的人，愛折騰，愛探索。
我覺得審美的形成是潛移默化、厚積薄發的。當時廣州有一批生活方式雜誌很流行，比如《城市畫報》，微博等社交媒體也在興起，包括我們到處旅行，這些影響都會內化到認知，什麼是美，什麼樣的搭配是好看的。
實體雜貨鋪，我認為從選品到裝修都沒有太大問題，沒有做起來，關鍵還是沒有趕上家居消費升級的浪潮，它又開在一個租金比較高的地方，相當於上海的永康路、安福路，剛開始過於樂觀了。
天下網商：轉戰電商是為了清庫存嗎，轉機發生在什麼時候？
樹太：我們在2011年開了淘寶店，最初只是打算同步賣店裡的東西，沒正經做。實體店關閉後，表姐想把淘寶店也關掉，我和樹生覺得很可惜，決定要把這個事好好做起來。
我本人很喜歡挖掘各種風格小店，當時（淘寶）也有很多推小店的內容專案，比如“淘寶故事”、“淘寶腔調”。我們的幸福雜貨鋪能起量，主要是因為淘寶的“極有家”專案。
我記得小二井秀打電話來，說逛到我們店，覺得很舒服，小而美的感覺，邀請我去參加一個圓桌活動，我剛開始還以為是騙子。後來去了發現，我們是在場體量最小的商家。
天下網商：體量還小就被平臺選中了，後來有沒有覆盤過為什麼？
樹太：我們不是強運營的商家，剛開始怎麼開直通車、做高基礎銷量這些都不知道，頭幾年完全靠自然流量。我的選品、視覺都會偏買手視角，把頁面做得美一點。當時平臺也比較看好風格類商家，我們算是碰上了這個機遇。
本來做雜貨鋪是我和樹生的兼職，2015年成立樹可之後，實在太忙了，我們倆先後從體制內出來了，放棄了“別人眼中的好工作”，全力經營小店。
天下網商：定位上從買手選品模式轉向原創設計品牌後，最大的挑戰是什麼？
樹太：原創設計是一條少有人走的路，最大的挑戰是堅持下去。那時候，風格類店鋪處在風口期，市場上相對稀缺，你就只要賣，就能賺錢了。賣起來達到體量，你也可以轉做品牌對吧？但是我們走得更早一點，把做品牌表達這件事前置了。
天下網商：你們的很多產品設計都有一些小巧思，黃油刀是可站立的，刨冰機刀片做了安全性改良，這些洞察是從哪裡來的？
樹太：主要來自我在生活中的觀察。像黃油刀，抹完果醬後就髒了，我覺得要做一個設計讓它立起來，但這樣又擔心危險，那我們就把它做成圓頭。
黃油刀的外貿出口量很大，但在國內不多見。國人是非常講實用性的，那我做內容時，就不只把它定位為一把黃油刀，你還可以拿來切草莓、開快遞、修東西對吧？我的影片可以全面展示使用場景。
天下網商：你理解中的設計，功能性還是第一位的？
樹太：很多人覺得原創一定要有非常強的創意。但家居用品發展到今天功能性已經非常完善，很多時候，能加入進來的更多是一種小巧思。
我很喜歡日本設計師佐藤大，他說：“設計是讓事物變得更好。我不認為設計可以改變世界，設計沒有這麼大的力量。設計是解決小問題、讓生活變得更好一點、更舒適些，讓人們能夠發自內心微笑，這是設計存在的理由。”
我一直被這個觀點影響，所以沒有很在意要去做驚世駭俗的東西，或者要拿到什麼大獎之類。
天下網商：樹可的核心人群是什麼樣的，你用什麼方式和她們溝通？
樹太：超過90％是女性，年齡25—45歲，天貓、小紅書的使用者更年輕，抖音使用者更年長。很多消費者是媽媽，她們注重審美，同時對實用性和安全性有更高要求。
其實我自己就是樹可最典型的使用者，我們這個品牌，可能沒有非常資料化的洞察，產品把控和品牌調性都是按照我的喜好來做的。
剛做淘寶時，畢竟我有全職工作，沒法掛客服，就在包裹裡放一封“樹太的信”，講講這家店的故事，出發點是希望大家理解各種材質的特點，尤其木頭和搪瓷比較手工，不要一言不合給差評，收到產品如果有問題，能不能先溝通。
這封信隨著故事線發展改過很多版本，一直延續到現在。我在信裡會提到一句，你的評價就是對我們的回信，有心的顧客朋友真的會認真評價、回應，我們也很感動，甚至還會收到顧客的掛號信。
天下網商：你聽到過的印象最深的評價是什麼？
樹太：記得2019年，有一個奶奶專門打電話給我們（她不會打字），驚歎現在的搪瓷已經做得這麼好了，叫我們一定要堅持住，好好做，不要放棄。
天下網商：樹可選擇先做自己，吸引到一批和你同頻的人。但獲得更大增長勢必要破圈，從小眾向大眾泛化，這件事會對你造成困擾嗎？
樹太：這也是我一直以來面臨的課題。本身我們這一類產品就是需要起訂量的，有了更大的體量，優質的供應商會更願意合作，積極配合共同開發，也讓我們有更好的話語權，談判品質和成本。但就我內心來說，又不是很希望把規模做得很大。我還沒有找到答案，仍然在摸索。
天下網商：第一款爆品木漿棉洗碗擦誕生時，面對蜂擁來的流量，你是什麼感受？
樹太：我和樹生都不喜歡一驚一乍的，希望萬事可控。爆單後產能跟不上，要趕緊開模、訂料，焦急狀態下容易出問題，那賣得越多，會不會越有口碑問題？
好幾個爆品，不單是我們自己在發內容，很多跟風者都在發，評論中會有不實言論、情緒攻擊，我又很在意別人看法，看到這些挺崩潰的，其實爆單帶給我的負面情緒更多。
天下網商：樹可從橫屏時代就開始做短影片，風格偏“慢內容”，短頻快的豎屏時代來了，你們是怎麼適應新節奏的？
樹太：剛開始很難適應，什麼3秒鐘觀看率、完播率，我們也嘗試過轉型。但到現在，其實大家對於這種快模式也有些脫敏了，那我又該做什麼樣的內容？
我回看早期做的圖文、影片，還是會被打動，雖然技法稚嫩，但有真誠的核心，比很多商業型模板更耐看。我會重新思考，什麼樣的內容才是有長久價值的。包括樹可的直播，也是細緻的、慢慢的、真誠的風格。
天下網商：你們從淘寶天貓起家，在向全渠道擴充套件的過程中，各平臺扮演著怎麼樣的角色？
樹太：目前淘系和抖音是營收主力，佔比七成以上。在我看來，平臺是相互配合的關係，比方說小紅書偏種草，淘寶天貓是流量承接方，包括抖音的內容流量也會外溢到淘系。
拼多多對我來說更像是防守佈局，有使用者要去拼多多比價，我們起碼可以攔截一下，不然這部分流量就流到別人那邊去了。
天下網商：家居雜貨品類分散、進入門檻也比較低，新品很容易被複制，為什麼選擇在這個領域做品牌？
樹太：十多年下來，供給端的產品在外觀和功能上都有很大進步，越來越豐富，也越來越卷，保持產品創新迭代的速度，是我要鞭笞自己的事情。這個領域缺乏品牌，但這恰恰也是機會。
天下網商：2024年給樹可定了什麼目標，從上半年來看，達成情況怎麼樣？
樹太：年初定的目標是2.5億元GMV。但今年太捲了，上半年的進度差遠了。不過呢，我們達不成目標的時候，一般會調低目標，不要給大家那麼大壓力。
我跟團隊夥伴們說，我不以KPI作為獎金的衡量標準，而是以大家解決了什麼問題為考量，給你一個核心課題，完成好了，這也會帶來成長，不以單一資料來認定。
天下網商：你覺得有生命力的品牌是怎麼樣的？
樹太：拉長週期看，有起有落，才符合客觀規律。真正有生命力的品牌，不一定是連年高速增長的，而是你能持續往前走的。像日本的家居雜貨領域，有很多小品牌依然保持活力。
即便樹可的體量下來了，但是我們能夠沉下心來做一些最佳化，這是一個積蓄能量的過程，以後可以迎來新的質變。
天下網商：日本的哪些器物品牌是打動你的，樹可想成為什麼樣的品牌？
樹太：我自己喜歡的，野田琺琅（日本琺琅製品經典品牌）、柳宗理 Sori Yanagi （日本工業設計師柳宗理創立的同名廚具品牌），再比如做有田燒的工坊式品牌，不少都有跨越半世紀的歷史了。
樹可一直沒有對標的品牌，不希望只做垂類，給自己的定位還是一個雜貨品牌，在生活方式的相關場景裡面去做延展，像我們現在還有做茶葉產品。
天下網商：你和樹生在廣州安了家，它是你們最初的那個理想家嗎？創業十多年，你發生的最大轉變是什麼？
樹太：是的。我們在廣州的家已經住了13年，裝修很簡單，放在現在是很土的了，都不好意思po（釋出）出來，不像個家居公司主理人的家。
不過我們住得很舒服。我家樓下就是公司，今年我剛生完小孩，有時候想寶寶了，就會讓家人帶寶寶來探班，雖然沒怎麼休產假，但已經是很幸福的媽媽了。
創業以來，肉眼可見的變化是白髮多了（笑）。但是創業會讓人成長得特別快。創業一年的成長速度，可能抵得上我在體制內待五年，因為要面對很多問題，只能你自己解決，能力提升得特別快，還要帶動整個團隊。
隨著年齡漸長，我們在人生中遇到的課題其實是越來越難的，但因為我變得更強大了，解題的過程在變得越來越輕鬆。
