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五糧液再戰“某大型電商平臺”

2024-11-15 07:51:40

斑馬消費 楊偉

148瓶,鑑定出18瓶假貨,其中有14瓶假貨來自某大型電商平臺的“百億補貼”店鋪。五糧液的一紙宣告,再度激起千層浪。

這家電商平臺到底是誰?五糧液為何數度對其開炮?

這不僅揭開了白酒電商這個雞肋渠道的遮羞布,更道出了存量時代背景下,頭部白酒品牌對電商市場的無奈。

爭議

雙11的熱鬧勁還沒過,就有品牌與電商平臺打了起來。

11月13日,五糧液再度於官方網站釋出《致五糧液消費者的告知書》,建議透過官網公佈的銷售渠道購買產品,在購買時務必索要發票等憑證;並表示,將會同消費者一起持續加大維權力度,繼續做好免費鑑定服務。

與11月2日釋出的告知書相比,五糧液直接公佈了最新的鑑定結果:在對消費者線上購買的148瓶產品進行鑑定後,共發現假冒產品18瓶,佔鑑定總數的12%;其中,根據購買憑證,發現14瓶假冒產品部分來源於某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪,佔假冒產品總數的77%。

雖然,五糧液(000858.SZ)在告知書中並未直接點名。但是,“百億補貼”指代哪一家電商平臺,業內應有共識。

在告知書中,五糧液詳細列明瞭銷售渠道,包括五糧液官方在、天貓、抖音、快手、蘇寧等平臺的自營店鋪,以及經授權的京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、唯品會、七鮮、盒馬店鋪。主流電商平臺中,唯獨沒有那一家。

這已經不是五糧液第一次對該電商“開炮”了。今年3月,五糧液釋出官方宣告中明確,尚未在該平臺開設“五糧液官方旗艦店”,也未授權任何商家在該平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”,同時指出,該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒,將對相關店鋪進行清查和維權。

一邊是頂級白酒品牌,一邊是頭部電商平臺,這一場PK,一時甚囂塵上。

雞肋

近年,隨著電子商務的滲透率逐步提高,終於還是將觸角伸到了相對傳統的白酒行業。

此前數十年,白酒市場主要依靠經銷渠道。直營渠道佔比不高,電商渠道更是隻能稱為試水。

現在,電商渠道不僅成為白酒公司們的標配,很多品牌,已經將大量的精力和資源放到了抖音等社交短影片平臺,直播帶貨搞得不亦樂乎。

然而,對於大型白酒公司而言,電商渠道,其實頗為雞肋——棄之可惜,食之無味。

即便到現在,電商渠道在白酒市場的佔比也依然很小,佔比不到10%。除極少數品牌外,大部分很難超過這個平均數。而且,品牌們對於電商渠道的投入,與長期收穫相比,價效比並不算高。

所以,很多白酒品牌,其實是把電商和社交電商等新渠道,作為市場和品牌戰略的一部分,並未寄予太高期望。

更關鍵的是,電商渠道天然地追求價效比,再疊加電商平臺的促銷政策、引流考慮等因素,很容易就衝擊了白酒品牌們維持多年的價格體系。

以五糧液為例,其核心大單品,第八代五糧液52度500ml(普五),出廠價從今年年初提升至1019元/瓶,建議零售價1499元/瓶。

在各大電商平臺的官方店鋪,普五的零售價僅在千元出頭,與出廠價相當。這讓以千元拿貨的五糧液經銷商們,情何以堪?

而在某大型電商平臺,普五的單價已經降到了800多元,爭端就此升級。

在白酒行業因庫存危機導致的逆週期內,電商平臺的價格亂象,會加劇【動銷趨弱-庫存升高-價格倒掛】惡性迴圈。

另外一點,便是五糧液最新告知書中提到的核心,假貨問題,已經嚴重影響品牌的長期發展。

追趕

很多人已經忘了,在貴州茅臺(600519.SH)登頂中國白酒市場的這十幾年前,五糧液才是中國白酒行業老大。

高階白酒市場幾十年來的標杆性產品,無論是以前的“茅五劍”還是近些年的“茅五洋”,五糧液基本都是比肩茅臺的存在。

在貴州茅臺藉助香型優勢、國酒定位和金融屬性崛起之後的這些年,與五糧液之間的差距快速拉開。

白酒行業經歷2016年之後以高階化為主線的行業復甦,以及2021年以來以庫存為核心的調整期,白酒市場呈現出“擠壓式增長”與“結構性繁榮”的特點,各個層面的競爭壓力都有所升級。

其中,在一線白酒梯隊,五糧液雖然仍是無可撼動的白酒二哥,但是,五糧液的增長,既不如一哥貴州茅臺,也不如排在其後的山西汾酒和瀘州老窖。

五糧液增速掉隊的原因眾多,其中一條,可以歸納為,因傳統經銷渠道尾大不掉,五糧液在創新渠道的探索上,並無太大建樹。

貴州茅臺憑藉自己的號召力,推出i茅臺,積累數千萬使用者,去年銷售額223.74億元,推動直銷收入佔比逼近50%,提高了公司的整體盈利能力。

山西汾酒(600809.SH),在戰略股東華潤的支援下,征戰南方市場並大獲成功,成為前幾年的白酒市場“增長王”。

但是,五糧液缺乏這樣強有力的推動因素,經銷渠道與直營渠道(包括電商)都不溫不火。今年前三季度,公司營業收入679.16億元,同比增長8.60%,歸母淨利潤249.31億元,同比增長9.19%;其中,第三季度收入、歸母淨利率增長率分別為1.39%和1.34%。

不過,在增長壓力之後,五糧液似乎加大了在新渠道上的探索力度。今年的天貓雙11,五糧液成交額破10億,穩居白酒榜前列。

越是在這樣的渠道轉型探索關鍵期,也是要維護電商渠道的穩定發展,五糧液就越是要對某些不講武德的平臺說不。

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