1月23日，長城汽車（601633）披露2023年業績快報。
報告顯示2023年長城汽車營業總收入1734.10億元，同比增長26.26%。歸母淨利潤70.08億元，同比下滑15.22%。
增收不增利或讓長城汽車在披露快報後股價迎來一波連跌。股價從年初至今持續低迷，A股市值已經下跌超11%, 港股市值下跌超16%。截至1月31日收盤，長城汽車股價為20.43元/股，再次下跌2.90%。距2021年10月69.43元的股價高點跌幅達71%，市值蒸發約4158億元。在如今汽車行業普遍市值在千億的情況下，長城汽車的蒸發市值約為3.5個和2.6個上汽集團。
在陷入和的“口水戰”後，長城汽車聲譽或遭受一定損害，其營收增長並未帶來對應的利潤，增收不增利成為長城汽車亟待破解的難題。
增收不增利
除了1月23日披露的業績快報之外，2023年前三季度，長城汽車同樣是增收不增利。2023年三季報顯示，長城汽車營收1195億元，同比增長20.13%。歸母淨利潤49.95億元，同比下滑了38.79%。營收大增，淨利潤大幅下滑，2023年前三季度的增收不增利是2023年全年的縮影。
具體到2023年的每個季度，三季度495.3億元的營收同比增長32.63%，淨利潤也實現了41.94%的增長，但奈何前兩個季度淨利潤遭遇大下滑，其中第一季度淨利潤下滑了89.34%，第二季度淨利潤繼續同比下滑了70.07%，前三季度整體淨利潤下滑了近四成，直接導致全年淨利潤下滑15.22%。而長城汽車在2023年第二季度其實已經終結了連續數個季度的營收下滑，單季度營收409.3億元，同比增長43.55%。但在近9個季度，淨利潤下滑較為普遍，淨利潤提升的只有3個季度。
2023年前三季度，知名車企中，比亞迪前三季度營收4223億元，同比增長57.75%；淨利潤213億元，同比增長129.47億元。長安汽車同期營收1082億元，同比增長26.78%；淨利潤98.82億元，同比增長43.22%。江淮汽車同期營收339.8億元，同比增長23.11%；淨利潤1.839億元，同比增長123.47%。BT財經查詢眾多車企中，除了營收和淨利潤雙雙下滑的車企之外，營收像長城汽車這樣高速增長，淨利潤卻出現大幅下滑的車企並不多。上汽集團淨利潤也出現9.82%的下滑，但其營收同樣出現了0.77%的下滑。
在長城汽車已經披露的2023年業績快報中，長城汽車已經成為繼2019年淨利潤下滑13.64%之後的又一次淨利潤下滑，和2019年營收也下滑3.04%不同，2023年長城汽車的營收增幅超過20%，在高速增長的情況下，淨利潤下滑之大，高於市場預期。主要原因是淨利率的大幅下滑，2023年前三季度長城汽車的毛利率為18.84%，上一年同期為19.92%，下滑了1.08個百分點。淨利率為4.18%，而上一年同期淨利率高達8.19%，下降了4.01個百分點。同期比亞迪的毛利率為19.79%，上一年同期為15.89%，提升3.9個百分點，淨利率為5.29%，相比上一年同期的3.73%提升1.65個百分點。
長城汽車稱，報告期淨利潤低於去年同期主要由於同期匯率收益影響。此外，2023年第四季度歸屬於上市公司股東的淨利潤環比第三季度有所下降，主要系年終獎金計提所致。但市場對其這一解釋顯然不太接受，資本市場的態度或反映在股價的不斷下跌之上。
1月29日晚，比亞迪也釋出了2023年業績預告。2023年歸母淨利潤為290億元至310億元，同比增長74.46%至86.49%。以淨利潤的下限290億元來計算，比亞迪2023年每天淨利潤達8000萬元。
新能源汽車銷量不樂觀
長城汽車進軍新能源汽車領域較早，但新能源汽車的銷量難言樂觀，起碼和比亞迪、吉利這樣的車企相比，其新能源汽車領域較為弱勢。懂車帝銷量資料顯示，2023年長城汽車新車共計銷售123萬輛，雖然相比上一年有15.29%的增長，但和160萬輛的銷售目標還有37萬輛的差距，目標完成率僅為77%。
比亞迪在2023年新車銷量達302萬輛，吉利在2023年也有168萬輛的銷量，比亞迪2023年的銷售目標為300萬輛，吉利銷售目標為165萬輛，兩家均完成目標任務。長城汽車離目標任務尚有37萬輛的差距，從銷量上看並不如人意。
當然，這也並不意味著長城汽車沒有亮點，其海外市場的銷量增長，是其為數不多的亮點之一。2023年長城汽車海外銷量達31.6萬輛，同比增長82.48%。在海外市場的銷量上，長城汽車超越比亞迪和吉利。
汽車媒體人張智勇表示，出海是車企的必然選擇，但卻並非眼下當務之急，不算是國內車企的重點，因為中國作為新能源汽車的主要市場，如何在內卷嚴重的國內新能源市場中勝出，將關乎車企未來數年的業績走向。“現在國內新能源汽車競爭異常慘烈，很多車企都將重心放在國內市場，畢竟中國新能源市場一度佔據全球市場的六成，贏得中國市場，就幾乎贏得全球市場，反正如果在中國市場敗下陣來，將對其出海產生一定的負面影響。”
2023年長城汽車新能源汽車總銷量為26.2萬輛，同比增長98.39%。長城汽車目前旗下共有哈弗、坦克、魏牌、尤拉、長城炮五大品牌。2023年，長城汽車推出全新智慧四驅電混技術——長城Hi4，已搭載在哈弗、魏牌、坦克、長城炮等品牌車型上。而尤拉則是專注於女性市場的純電品牌，其2023全年銷量約10.4萬輛。增幅和銷量看似不錯，但和比亞迪的302萬輛以及吉利的48萬輛新能源汽車的銷量相比，長城汽車新能源汽車的銷量明顯落後，銷量不太樂觀。其中原本被寄予厚望的哈弗梟龍MAX高開低走，從去年7月的6000餘輛下滑至年底的月銷1000餘輛。銷量不增反降。
這樣的情況再不改善，長城汽車制定的2024年190萬輛的銷售目標恐又將無法實現，與此同時吉利在2023年銷量達168萬的情況下，制定的2024年銷售目標也為190萬輛，2023年銷量123萬的長城汽車完成2024年銷售目標的難度可比吉利要大很多。
舉報的負面影響
2023年，中國汽車品牌市場裡的火藥味越來越濃。先有李斌那句經典的“想不通為什麼還有人買燃油車”開場，一句話踩了全體燃油車，後又有長城對比亞迪的舉報，隨後比亞迪發表宣告反擊。車企們我方唱罷你登場，幾乎成為吸引流量的一大利器。
2023年4月11日，長城汽車向有關部門舉報比亞迪幾款車型的環保問題不達標，此舉報一經曝出，瞬間引發全網熱議，隨後比亞迪發表宣告澄清，雙方的“樑子”或徹底結下。
奇怪的是，自長城在2023年4月舉報比亞迪至今，比亞迪並未受到相應處罰，但卻付出了極大的代價。長城汽車公開舉報信當日，比亞迪收盤股價為248.69元/股，截至2024年1月31日收盤股價為170.73元/股，在這段時間內比亞迪股價跌幅達31.3%。舉報當日長城汽車的收盤股價為26.52元/股。同樣截至2024年1月31日收盤，長城汽車股價為20.43元/股，在此期間長城汽車股價跌幅為23%。“傷敵一千自損八百”成為長城汽車短期內撕不下的標籤。
2021年9月13日，國家智慧財產權局商標公告顯示，比亞迪將“魏”的商標轉讓給長城汽車。公告並未公佈是免費轉贈還是有償轉讓，但不管是免費還是有償，作為直接競爭對手，比亞迪能把其已經註冊下來的商標，轉讓就是一種格局的體現，而且從比亞迪的車型來看，以中國朝代命名已經是主要趨勢，自2012年開始，比亞迪就佈局打造王朝系列車型，目前已採用了秦、唐、宋、元、漢這些名字和商標。“魏”作為南北朝時期北朝的開端，也在註冊範圍之列，只是一直未被比亞迪啟用，或許更多的意義是在於防守。正是比亞迪將“魏”品牌轉讓長城，才有瞭如今的“WEY”魏牌。
舉報事件後，比亞迪的股價確實受到一定影響，但其業績並未受影響，不僅超額完成目標任務，還把淨利率提升至新高，反觀長城汽車，銷量目標沒有完成，淨利潤還出現下滑，股價也有所下滑。
擰巴的新能源戰略
業績快報顯示，2023年長城汽車單車平均收入14.09萬元，較2022年同比提升1.23萬元。2023年第一、二、三、四季度，單車平均收入分別為13.20萬元、13.68萬元、14.36萬元、14.70萬元。20萬元以上車型銷售225767輛，佔比達18.34%，比去年同期提升了3.07個百分點。
直觀上看長城汽車單車平均收入的提升意味著自身品牌溢價能力逐步走高，產品力、品牌力收穫市場認可。但也說明長城汽車的提價之餘會影響自身市場佔有率。甚至會制約新能源汽車的擴張。這屬於品牌定位的問題，而長城汽車的品牌定位較為飄忽不定，消費者難以捉摸。
眾所周知，長城汽車最主要的受眾是喜好SUV、MPV等車型的男性群體，但後期，長城汽車為了拓展新的客群，推出了針對女性受眾的尤拉品牌，效果確實很好。尤拉推出初期，其定位在針對女性的經濟型純電產品上，當年的主力產品黑貓、白貓、好貓定價在5萬-15萬元的區間，具有較強的競爭力，一度佔據了尤拉品牌總銷量的65%以上，2021年12月尤拉好貓甚至達到月銷破萬的巔峰。
但2022年，長城汽車突然宣佈停產黑貓、白貓車型，官方給出的說法是晶片短缺、原材料漲價導致這兩款產品無法覆蓋成本，不符合品牌向上的定位。
隨後，長城汽車在捨棄原本優勢產品後，推出了芭蕾貓、閃電貓等替代產品，但芭蕾貓和閃電貓的售價直接上衝至14萬-20萬的區間，這意味著尤拉由經濟性逐漸向中高階過渡，長城汽車的初衷是好的，但芭蕾貓和閃電貓對比同價位的競品，無論是動力引數還是品牌影響力、知名度上均要遜色很多，這也直接導致了尤拉品牌擴容的失敗，其銷量從曾經的破萬直接跌到了一千左右。這也是長城汽車新能源領域不太樂觀的因素之一。
而在新能源汽車市場，競爭本就十分激烈，原本屬於尤拉的市場被競爭對手搶走之後，以尤拉芭蕾貓和閃電貓的價效比，想再搶回來就難如登天。
自長城推出哈弗H6之後，一度成為國內銷量最高的車型，但後期推出的哈弗H7，不僅弱化了哈弗H6，H7本身也難言成功，更是造成了哈弗H6銷量的一路下滑，2021年哈弗H6銷量為35.3萬輛，2022年下滑至25萬輛。
長城汽車新能源轉型以來，戰略或存在搖擺不定，從尤拉和哈弗的產品定位或可以得到印證，在外界看來十分擰巴，放走鐵娘子王鳳英後，長城汽車還面臨業績下滑的風險，2023年的增收不增利或只是開始，2024年長城汽車仍需砥礪前行。
作 者 |無忌
