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杜蕾斯再出“露骨”文案,又汙又高階!

2024-11-16 15:46:05

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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察

杜蕾斯,一度被稱為“文案界老司機”。

靠著一句句神級文案,演繹著“風流但不下流”的文字魅力。

但是,自從和環時互動“分手”,轉變營銷畫風,近幾年鮮少靠著文案出圈,在社交平臺的話題度大不如前。

杜蕾斯文案,真的要成為時代的眼淚了嗎?

最近在廣東投放的公交車廣告證明,杜蕾斯的車速一點不減當年,每一句都汙汙汙汙汙。

李誕說,諧音梗是要扣錢的。但杜蕾斯表示,諧音梗用得好,可以加分。

杜蕾斯在廣東地區投放的公交車身廣告,就是可以打滿分的諧音梗文案:

無論去邊杜,杜杜都安全。

▶ 圖源:@阿牛仔

首先,這句文案諧音用得妙。

在粵語中,“邊杜”諧音“邊度”,意思是“哪裡”,“杜杜”則諧音“度度”,是處處、到處的意思。

所以這句文案翻譯過來就是,無論你去哪裡,哪裡都安全。

配合下方一排文案“安全才能回家”,這彷彿是杜蕾斯的公交車公益廣告,祝福司機一路順風,乘客一路平安。

回到品牌層面,不僅3個“杜”字與杜蕾斯建立了強關聯,文案表達的“安全”中心思想,也與避孕套的功能相吻合。

所以,“無論去邊杜,杜杜都安全”還可以翻譯成“無論去哪裡,杜蕾斯都安全”。

▶ 圖源:小紅書網友評論

再者,“杜”還可以諧音為英文“do”,翻譯成“無論在哪裡do,杜蕾斯都安全”也同樣行得通,甚至更巧妙。

▶ 圖源:小紅書網友評論

簡單10個字,可以諧音成粵語、英文,還可以被解讀出三層含義,杜蕾斯文案就是一個字:絕!

其次,文案投放渠道也非常妙。

都說一個城市中開公交車的師傅都是“老司機”,當“開車老司機”遇到“文案老司機”,杜蕾斯這波廣告投放別有深意。

換句話說,杜蕾斯在提醒大眾,任何“老司機”,無論車速有多快,都要做好安全措施,才不至於“鬧出人命”。

杜蕾斯此次在廣東投放的粵語諧音梗廣告,並不止這一句。

這句“今日事,今日杜”,“杜”同樣可以翻譯成“杜蕾斯”或者“do”,告誡人們“開車”要注意安全。

▶ 圖源:小紅書@橋裡橋外

還有這句“出嚟威,最緊要戴頭盔” (翻譯為:出門威風,最好戴上頭盔) ,更加淺顯易懂,一語雙關。

▶ 圖源:小紅書@騎樓下的風

不得不說,杜蕾斯簡直是粵語十級學者,能把諧音梗玩得出神入化。

事實上,早在今年3月,杜蕾斯就曾在香港用文案飆車,一系列“愛 做選擇”主題海報,尺度大到驚人,非常敢“港”。

一句“戴咗 。我真係 已經戴咗” (翻譯為:戴了,我真的已經戴了) ,將產品“薄”的特點展現得淋漓盡致。

▶ 圖源:小紅書@阿柔曼

“你想細水長流,我愛洪水猛獸”體現的是杜蕾斯的潤滑效果。

▶ 圖源:小紅書@阿柔曼

“愛是恆久忍耐,你又可以幾耐” (翻譯為:愛是恆久忍耐,你可以忍耐多久) ,則是把聖經的經典語錄搬出來,傳達產品的“耐久力”。

▶ 圖源:小紅書@阿柔曼

“一凹一凸,係愛情;凸凸凸凸,係激情”,愛情和激情的區別,就這樣被杜蕾斯形象露骨地表達出來了。

▶ 圖源:小紅書@momo

如有薄待,多多享受。最騷的情話莫過於此。

▶ 圖源:小紅書@可愛彬

杜蕾斯在香港投放的“開車文案”還包括“你試佐未?要薄,更薄,要滑,更滑”,真正詮釋了沒有最汙,只有更汙。

▶ 圖源:小紅書@momo

就連聖誕節,杜蕾斯還要用一份“聖誕 薄 禮”刷一波存在感。

▶ 圖源:小紅書@玫瑰色的你

從這些引發大眾討論的文案,我們會發現,杜蕾斯或許在文案尺度上沒變,但在傳播策略上變了。

過往杜蕾斯出圈,更多靠的是借勢。

最經典的莫過於2011年北京大雨,杜蕾斯隨即在社交平臺上發文“今日北京暴雨,幸虧包裡還有兩隻杜蕾斯,有杜蕾斯下雨不溼鞋”,圖文並茂。

▶ 圖源:杜蕾斯官微

文章出軌,馬伊琍表示“婚姻不易,且行且珍惜”。杜蕾斯湊熱鬧:有我,且行且安全。

▶ 圖源:杜蕾斯官微

每年蘋果釋出會,杜蕾斯都要發一份邀請函,車速直衝180碼。

▶ 圖源:杜蕾斯官微

彼時的杜蕾斯營銷,一是蹭熱門事件,二是著眼於線上話題流量。

但如此營銷的弊端是,過於被動,且無法滲透到線下消費場景。

再看現在,杜蕾斯玩梗的渠道變得越來越多元,將文案投放到了公交站、地鐵站、公交車身等線下場景,則可以拉近與消費者的溝通距離。

而且,由於杜蕾斯的文案依舊有梗有趣有尺度,可以激起大眾的分享欲和討論度,當人們將這些線下廣告曬到社交平臺,杜蕾斯仍然沒有失去線上的流量。

線上+線下,一箭雙鵰。

正如我們所見,方言正在品牌營銷中發揮著不可替代的作用,它可以讓品牌更加接地氣,讓消費者產生親切感,特別是在地域化營銷中,達到事半功倍的效果。

而粵語,就是品牌提升粵語區使用者好感度的重要法寶。

同樣玩轉粵語文案的還有宜家。

今年夏天,廣東的宜家門店就用“粵裡粵氣”的文案宣傳防水袋、啤酒杯、龜苓膏等產品,完成了一次成功的本土化營銷。

▶ 圖源:小紅書@iamlyhbbb

不過,想給杜蕾斯提點建議是,在苦學粵語時,也可以進修一下其他方言,從更多方言中尋找開車靈感。

無論是南腔還是北調,博大精深的方言文化,都能為品牌帶來出其不意的傳播效果。

比如大潤發與大熱IP《鄉村愛情》夢幻聯動的東北話文案,“不樣摸”、 “扒我可以,扒瞎不行”等等,讓超市裡的商品都有了黑土地的氣息。

▶ 圖源:小紅書@諗虛

宜家同樣是東北話十級學者,埋汰、咋整、賊漂亮等文案,讓這個來自瑞典的家居商城,與鐵嶺成功接軌。

▶ 圖源:數英網/微博@Adam-LV-X

不僅如此,宜家還學會了青島話、天津話、南京話、重慶話等地方方言,“嫚兒”、“介似嘛”、“真來斯”、“筐歪歪”張口就來,主打一個入鄉隨俗。

▶ 左右滑動檢視,圖 源:數英網

深諳中國各地方言的還有,用粵語、山東話、上海話、閩南語、重慶話、東北話唱rap宣傳產品這件事,實在是酷。

▶ 左右滑動檢視,圖源:優衣庫

可以看到,方言已經成為不少國外品牌討好中國消費者的靈丹妙藥,其中的親切感和驚喜感,是其他任何廣告元素不能比擬的。

所以,杜蕾斯趕快在其他方言上多下下功夫吧,我們等著杜蕾斯把方言文案的車開到全國各地。

*編排 | Sunnyue 稽核 | Sunnyue

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