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京東三季報:戳破“電商無成長”的斷言

2024-11-16 21:51:50

整個資本市場,從2022年三季度開始,差不多兩年都在用“消費降級”這一個標準去衡量所有的平臺型公司;低價競爭也在某種程度上,成為了社會對於電商平臺的唯一印象。合不合理見仁見智,但在這種單一標準下,對所有平臺的價值判斷必然會帶上“無成長性”的標籤,也不怪芒格生前會吐槽中國電商平臺“沒有回報”。

而這個財報季打出頭炮的,用一次響亮的進步戳破了“電商沒有成長性”的謬論。在整個行業波瀾不驚的三季度,公司營收、經調整淨利潤等關鍵指標均超市場預期和社零大盤;在整個11.11期間,公司也在商家側和消費者側實現了不小的進步,對服飾等弱勢品類發起的攻勢初見成效,宣告那個善戰的京東已經迴歸。

目前,京東的Non-GAAP市盈率(TTM)不到8倍,估值遭遇了不小的偏見;但在業績會上,仍然以強勢的姿態宣稱對全年毛利實現兩位數增長的信心,並再次強調了高水平的回購承諾。由此可見,他們是在以朝氣而非暮氣,去回應市場的質疑。

最新訊息顯示,在2008年美國次貸危機期間做空、因電影《大空頭》而聞名的基金經理人Michael Burry,他領導的對沖基金Scion在今年第三季度,對京東的持倉翻倍,增持京東ADR25萬股至50萬股。

海外這些“聰明錢”的佈局顯示出,現如今偏見性的低估不可持續,海外個位數PE、強回購意願加上業績的成長性,會帶來巨大的安全邊際,讓京東成為現如今最值得關注的電商公司。

01三大驅動力帶來的競爭壁壘

前有“618”,後有“11.11”,剛剛過去的第三季度,在一前一後兩個購物節的虹吸效應之下,一般很難交出超預期的業績,但京東做到了。

報告期內,京東實現營收2604億,同比增長5.1%;實現經調整淨利潤132億,同比增長24%;核心業務京東零售收入2250億元,同比增長6.1%。這三個關鍵指標同市場預期對比,均實現了大幅度超越。業績會上,京東高管是這樣闡述公司的增長驅動力的:

一是京東在供應鏈上的規模和效率優勢;二是很多品類的增長還有空間;三是堅持投入在使用者體驗上建立的消費者心智。三者相輔相成,共同構成了京東今年前三個高增長的驅動力,也讓公司在平臺之間的競爭中領先一個身位。

作為國內最知名的電商企業之一,京東既包含“商城式”的直營銷售模式(1P),也有支援第三方商家開店的平臺模式(3P)。從最容易被感受到的消費者側看,京東最大的比較優勢,是一直以來對自有物流基礎設施的投資,讓京東在時效性和整體服務品質上,有著幾乎斷層式的領先。

而無論是配送的時效還是送貨上門的承諾,都只是整個消費者購物體驗中,和“售後”相關的環節,如果消費者不買你的商品,那這些優勢就根本無從談起;這也讓很多人對京東有著刻板印象,認為他們在“價效比消費”時代中,價格力是偏弱的。

可實際上,無論是跟自己對比還是跟同行對比,今年以來京東的價格力優勢反而更高。

拆分京東的營收,其主要來源是商品銷售收入,在今年三季度達到2250億元,同比增長超過6%,佔總收入比重達到86%;其中,大頭其一是3C品類,收入1226億元同比增長2.7%,超越市場預期;其二是日百品類,收入821億元,一掃去年前三個季度負增長的頹勢,今年連續三個季度同比增長超過8%。

根據國家統計局資料,今年1至9月份,社會商品零售總額同比增幅僅3%,低於京東同期4.3%的收入增速;與日百相關的高頻消費品類,增幅僅有低個位數;在同期的實物網上零售中,“用類”商品銷售額增速為7.2%,無論怎麼比較,京東日百品類同期8.4%的收入增幅都是領先的。

眾所周知,像手機、家電這樣的高價值商品,哪個平臺商家都不可能隨便找個快遞公司發貨,特別像主流的品牌手機,起步都是順豐,彼此之間在服務上的體感差距不大;但對於相對低價值的日百來說,在相同價格或是僅有個位數價差的情況下,京東都能在第二天甚至當天送貨上門,擁有完整乾淨的商品包裝。

消費者也不傻,特別是在二三線城市裡,收日百快遞的主要渠道已經變成了快遞驛站自取,面對幾乎同價甚至更便宜的商品,服務的便捷性就成為選擇的重要依據。於是,在日百這個“白牌商品”的聚集地,京東憑藉同等或更低價格下的優質服務,獲得了超越網購大盤的連續高增,併成功建立“低價高品質”的使用者心智。

由此可見,面對其他平臺競爭,京東在強大的供應鏈能力、多品類的佈局戰略和堅定投入消費體驗的共同作用之下,已經在相對更高頻次、更低客單價、消費者也更追求價效比的日百品類上,成功建立了自己的競爭優勢。這種建立在價格力上的品質消費,正是他們成長性的來源。

電商行業競爭固化,未來找不到成長空間的謠言,從京東這裡看已經是不成立了。

02用“信任”掀開天花板

成長空間確立,能否讓公司的利潤空間進一步提升呢?面對類似的質疑,京東的回應是:

可以。

過去四個季度,京東的經調整淨利潤分別為84億元、89億元、145億元和132億元,經調整淨利潤率分別為2.7%、3.4%、5%和5.1%,呈現出逐漸放大的趨勢;毛利率層面過去四個季度分別為14.2%、15%、15.1%和17.3%,根據公司業績會的資訊,已經實現連續十個季度同比增長。

問題在於,這種狀態似乎是有些反常識的:絕大部分情況下,成長性是透過“讓利”得來的,無論是透過補貼直接讓利給消費者,還是透過營銷支出變相扶持商家,成長性對公司維持盈利能力都是一大威脅。而京東已經找到了應對這種威脅的最好方式——掀開自己增長的“天花板”。

增長的威脅只有透過更高的增長才能解決,傳統3C和日百這樣的1P優勢品類鞏固,加上更多高利潤品類3P業務的增長,京東的盈利能力才能跟著水漲船高。而掀開自己天花板的關鍵,就是“信任”的建立。

信任既來自消費者,也來自商家,它的最好證明,就是京東採銷連續兩次11.11的亮眼表現。去年11.11購物節,京東採銷“手撕”李佳琦,異軍突起讓自己衝上熱搜,成為整個行業為數不多的亮點;到了今年,在去年高基數的情況下,京東採銷直播訂單量依然同比增長3.8倍,多個京東的傳統弱勢品類快速崛起。

用什麼贏得使用者的信任?簡而言之,是專業。不難看出,去年京東在採銷直播嚐到了甜頭之後,今年一整年都在發揮採銷的優勢點:和那些誇張表演、誇大宣傳的直播相比,採銷直播間突出的就是專業的選品能力,這也是現在市面上最稀缺的。

據我們所知,京東採銷主播均來自一線採銷團隊,這些採銷經常深入工廠、產地甄選商品,歷經功能、價效比、質量的層層篩選。他們不僅精通產品,還能夠把控從供應鏈到售後的每一個環節,確保直播間推薦的商品質量過關、服務完善,還要把擠去多餘環節水分的優惠價格給到消費者。

專業化帶來的增長效果,集中反映在京東比較弱勢的可選消費品類上。從今年10月10日20點至10月31日21點,京東服飾美妝成交新使用者數同比增長超140%;前8個月,京東美妝銷售額為270.1億元,同比增長11.37%,同期全國化妝品銷售額同比減少0.5%。

更多的品類突破,更有吸引力的增長空間,就會讓更多商家信任京東。現如今,任何品牌商家都不可能忽視線上渠道的重要性,在今年前9月實物網上零售同比增速高達8.6%的情況下,商品零售總額增速僅為3.6%,電商依然是商家最重要的增量銷售渠道。

而商家選擇平臺的標準是什麼?是價格、是服務,更關鍵的是內容。價格不用說,不論選擇哪個平臺都不能高價,否則根本賣不出東西;服務也不用說,京東在這方面從來沒有落後過。而在內容方面,高專業性、低價品質的使用者心智,已經被京東成功建立,自然就有更多商家選擇與京東合作。

雙向的信任建立之後,京東的增長就會被按下加速器,困擾公司許久的低估邏輯也會瓦解。要知道,無論家電還是日百,都算不上嚴格意義的可選消費品,毛利增長空間非常有限,天花板就擺在那裡;服飾、美妝等等品類加速崛起,才能為公司未來盈利能力的增長提供更多動力。

正如公司高管在業績會中所說的那樣:“我們很多品類的利潤率還有很大的提升空間,包括商超的以及品類結構的變化也會帶來利潤的提高。從自營和3P業務的結構上,這3P業務在長期佔比不斷提高,可以帶動利潤率的持續提升。”

03結語

時至今日,想必很多人必須要承認,電商平臺之間的競爭已經從烈火烹油變得靜水流深,一個已經形成的共識是:無論消費者、商家、監管層還是資本市場,已經開始厭惡單純的“消費降級”敘事。平臺型公司不能讓天下都是難做的生意,讓全社會都跟著捲起來之前,得先試試去找別的路徑。

而在劉強東的徹底梳理之後,京東顯然已經走上了這個“別的路徑”:透過自身組織能力的進化,對內提高執行力,讓公司價格力迅速跟上市場第一梯隊,透過服務放大競爭優勢;對外提高專業度,在商家和消費者兩側都建立起品質、專業的心智,透過信任這個鏈條,成功轉動起擴張的飛輪。

過去四個季度,京東的經調整淨利潤總額達到450億元人民幣,摺合美元為62.3億,截至當地時間11月14日收盤,京東總市值為483.4億美元,綜合測算市盈率(TTM)只有7.8倍不到;此外,公司在三季度完成了3.9億美元的股票回購,並啟動了為期三年的新股票回購計劃,金額高達50億美元,約佔當前公司市值的10%。

因此,這種高回購下的、帶有極度偏見性的低估值,很難不被打破。更何況,隨著對宏觀經濟的刺激逐漸放大,對於環境邊際變化更加敏感的消費類企業,加上正在持續改善的基本面,京東理應得到市場更高的關注。

宣告:本文僅用於學習和交流,不構成投資建議。

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