作者｜消費紀
2024年的中國中產，一半海水一半火焰。
首先，什麼算在中產？
一個北方小縣城裡的國企員工小軍，月薪4500算不算中產？你要說他不算，可他開三十萬的BBA，住120平的房子，每月可支配收入有4000。
上海陸家嘴Kim月入12000，但他住在九亭25平米的公寓，每天共享單車+地鐵上下班，可以支配消費金額不到2000。
Kim和小軍到底誰是中產？他們在為什麼焦慮？消費習慣發生了怎樣的變化？
雖然環境不同，但大家的消費理念與習慣都越來越""。
中產的消費充滿了變化與深意，不能只看收入，要看他們的消費趨勢和習慣。他們既追求物質的享受，不忘精神的滋養，且善於精打細算。可謂是‘我要，我要，我都要，但一定不要多花錢’。
首先，說到消費中產家庭的‘購物車’裡，除了始祖鳥，一定還有迪卡儂的速乾衣。
縣城的"阿三"在上海山姆的代購群買瑞士捲和烤雞，陸家嘴的Kim也在下單9.9的手機殼。
無論在幾線城市，中產都在主打一個"該省省，該花花"，力求‘物美’與‘價廉’的完美結合。同時也是‘科技控’，對新鮮事物充滿好奇，智慧家庭、可穿戴裝置，這些高科技產品，他們可是樂此不疲。
中產家庭的消費習慣，看似簡單，實則深奧。
他們用消費來表達自己對生活的熱愛，對未來的憧憬。這是他們的生活哲學，也是他們的人生態度。
這也是重多消費品牌做好產品的基本邏輯，更是成爆款的秘密。
不曾想有朝一日，"精緻窮"竟然變成了中產的"新消費主義"：咖啡喝瑞幸，穿衣買優衣庫，連點外賣都精挑細選，儘量不超"預算"。
房產股市縮水、教育內卷嚴重、面臨被"最佳化"的危機……變數之外，還有生活水平不能降低的不變數。
不想多花錢，但依然追求品質，所以才逐步有了"新中產三件套""新中產四件套"這類戲謔的說法。
吳曉波《2023新中產白皮書》中顯示，2023年新中產負債率超過50%，"體面節儉"和"區域性揮霍"並行，價效比和實用消費佔據主導，分別佔據68.4%和55.9%。
中產上下兩難，與之同時，新的消費訊號也昭然若揭。
10年代伊始，麥肯錫的中產分析報告顯示，中產是消費的主體力量，他們的消費行為更精明和成熟，更願意為產品品質支付溢價，並且非生活必需品的消費佔比越來越大。
快速崛起的新中產群體重塑了中國的消費，他們的購買力以及接受國內外新品牌的態度和敢於嚐鮮的性格，對於全球企業意味著無窮的新商機。
幾年前，吳曉波一篇《去日本買只馬桶蓋》刷屏網路。當時，他和同事去日本沖繩開會，他們基本都算是中國的中產階級，但讓他沒想到的是，就是這樣一群人做的最瘋狂的事居然是買東西，買的都是幾千元的馬桶蓋、電飯煲、吹風機。
全球範圍內，中國的中產已經成為一股重要的力量，全球財富分佈榜上從60分位到95分位（指全球前5%的收入水平），人口比例最高的都是中國。
近10年的發展，在2020年左右，一些定位滿足大眾需求的產品、品牌市場大多逐步萎縮，而滿足新中產人群消費觀、個性化的品牌都獲得了不錯的發展。
例如餐飲市場的西貝、海底撈、巴奴等，甚至是一支雪糕賣到幾十元的鐘薛高，僅靠線上就能做到億元市場規模。
而這一切，在近兩年急轉直下，發生了翻天覆地的變化。
新的經濟大環境下，房價暴跌，股票指數屢屢創新低，失業率不斷上升，而已經養成消費習慣的新中產，生活成本短時間內根本降不下來，再加上某些中產又有小投資暴雷這種雪上加霜的現象，出現一夜返貧的現象也不足為奇。
一個小資料可以側面印證：1月22日，中指研究院最新發布《2023年全國法拍市場監測報告》顯示，2023年全國法拍房掛拍總量達到79.6萬套，較上一年增加36.7%，創歷史新高。
東城頂級學區和平里58平小兩居，21年高點成交價665萬，24年1月成交價521萬，跌了144萬，跌幅21.6%……
學區房尚且如此，其他地方不言而喻。
日本的管理學家大前研一《M型社會》一書裡提出了一個"M型社會"的概念，即日本的收入階層在經濟長期衰退中兩級分化。
商業的邏輯變了。
時代的洪流裹挾著每一個身處其中的人不停向前。
