文 | 大V商業，作者 | 周銘
FILA為國產運動品牌第一二梯隊劃了一條分界線。
安踏之所以數倍於李寧，十倍於特步、361，在第二第三梯隊之間劃出了一條無法逾越的鴻溝，就是因為對FILA的收購和重組。
安踏收購FILA模式，也成為了此後李寧和特步等爭相效仿的模式。
但如今FILA不行了，甚至拖了安踏後腿。
FILA獨降
今年第三季度，FILA成為了安踏所有品牌中唯一一個負增長的子品牌。
不久前安踏公佈今年第三季度業績，公告顯示安踏主品牌錄得中單位數正增長，FILA錄得低單位數負增長，其他品牌錄得45-50%的正增長。
FILA的表現嚇到了市場，業績公佈後的第二個交易日安踏股價下跌9%，並且連續數天都保持下跌狀態。
2024年，FILA開始顯現出頹勢。第一季度FILA的增速為高單位數，而2023年還能夠保持雙位數增長。到了6月底，安踏公佈的資料顯示FILA上半年營收增速為6.8%，也就是在這個時候安踏主品牌的增速達到13.5%實現了雙位數增長，超過了FILA並且後者在安踏體系中墊底。
FILA對安踏的意義在於使得後者從李寧、特步、361等梯隊中脫穎而出，成為能夠在中國市場和阿迪、掰手腕的國產運動品牌。
FILA還是安踏重要的利潤支撐。
過去十年的時間裡FILA為安踏貢獻了一半的利潤。2023年的資料顯示FILA品牌的經營利潤為69億元佔總利潤的45%，更早之前FILA的利潤佔比超過50%。
尤其是，FILA產品接近70%的高毛利一直以來都給安踏帶來豐厚的利潤，相比之下安踏主品牌的毛利率要比FILA低將近15個百分點。2024年上半年FILA的毛利率從去年同期的69.2%增長到70.2%，而安踏主品牌則是從55.8%增長到56.6%。
當然，FILA降速的同時，安踏旗下的始祖鳥、可隆、薩洛蒙等高階品牌獲得了高速增長，同樣這些高階品牌的毛利率也十分可觀。
今年上半年其他品牌組成的業務板塊毛利率達到72.7%，成為所有子品牌中毛利率最高的。同時，其他品牌的營收從9.85億元增長到13.75億元增速達到40%。
FILA品牌近年來的發展遇到了多重挑戰。根據市場分析，FILA的品牌核心消費者以年輕群體和都市白領為主，這一部分人群的消費習慣正在發生變化，逐漸轉向更高階或更具個性化的品牌，導致FILA品牌吸引力下降。
此外，國際品牌的強勢競爭也給FILA帶來了極大的壓力。例如，耐克和阿迪達斯在2024年重啟了針對中國市場的新品策略，推出了多款與年輕消費者偏好高度契合的產品，進一步分流了FILA的市場份額。
FILA品牌在過去幾年間是安踏最重要的增長引擎之一，憑藉其在中高階市場的定位，持續為安踏集團貢獻了超過50%的收入。然而，FILA近年來的增長動能逐步減弱，2023年開始表現出疲軟態勢，2024年第三季度更是出現負增長。這一變化標誌著安踏在過去依賴的核心增長引擎已不再強勁。
FILA脫離了運動主流
2024年，全球運動品牌市場整體呈現增長態勢，但增速有所放緩。根據市場研究機構的報告，全球運動服飾市場的增長率約為5%，低於前幾年的水平。
消費者需求的多樣化，過去兩年的時間裡，始祖鳥等為代表的衝鋒衣成為了運動服裝的潮流，同時，戶外運動的興起導致細分品牌獲得更多青睞。
在FILA表現不佳的同時，安踏集團的整體增長更多依賴於始祖鳥等高階品牌。
根據安踏體育2024年第三季度的資料，旗下其他品牌（包括始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝）實現了45%至50%的零售額同比增長。這些高階品牌憑藉新的運動潮流，在高階消費市場中表現出強勁的增長勢頭。
FILA在當下的運動潮流中顯得兩邊都不“沾”。
我們看過去兩年的世界體育潮流，一個是以冬奧為代表的冰雪產業的蓬勃發展，疊加國內戶外運動的興起，衝鋒衣成為了過去最火的運動和時尚單品。
小紅書資料分析工具顯示，2023年“衝鋒衣”話題在小紅書總瀏覽量8.38億，總參與人數23.31萬；“衝鋒衣”作為關鍵詞，熱度超過穿搭打扮其他詞93.58%。
網際網路話題的火熱讓衝鋒衣成為服裝行業的寵兒。中國服裝協會資料顯示，我國衝鋒衣市場規模已從2015年的9.44億元增長到2022年的16.27億元，每年約以1億元的速度穩定增長。
另外一個則是以馬拉松為代表的跑步運動盛行，跑鞋成為了細分賽道里的風口。
馬拉松賽事更是爆發式開展，2023年全國馬拉松共舉辦賽事613場，總規模567萬人，今年上半年更是誇張，4月21日國內同一天有50多場比賽，近50萬人同時開跑。
但是相比之下，FILA的定位則是在時尚運動，在這兩個細分領域裡都不沾邊。
另外，定位中高階的FILA，在消費降級的環境下也不佔優勢。
兩組有意思的資料是：
定位較為親民的361度，今年上半年的營收增長達到19.2%，比安踏、FILA等品牌的銷售增長情況要好。定位較為高階的比如安踏的始祖鳥薩洛蒙等，增速40-50%，也遠比FILA的情況要好。
始祖鳥作為安踏集團在2019年收購Amer Sports後獲得的重要資產，是安踏加速國際化的重要佈局。2024年，始祖鳥在中國市場的銷售增長尤為突出，不僅鞏固了其戶外高階品牌的地位，還透過擴大門店和加強電商渠道實現了業績的多維提升。
在當下的消費環境下，定位中高階但是功能性模糊、價格又偏高的FILA失去了消費者的眷顧。
與始祖鳥等品牌的高增長形成鮮明對比的是，FILA的表現甚至低於安踏主品牌，FILA在面對集團內部競爭時，已無法維持其曾經的領先優勢。
安踏押注下一個FILA
運動服飾行業的整體增速放緩已是不爭的事實。
根據市場報告，2024年中國運動服飾市場的整體增長率下降至10%左右，而這一增長主要集中在跑步鞋、戶外運動裝備等細分領域。傳統主流品牌的增速普遍放緩，迫使企業尋找新的增長點。
跑鞋是國內運動品牌爭相押注的新領域。據艾瑞諮詢估算，國核心心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人。這意味著中國市場正成為全球第二大跑步市場。
然而，安踏在細分領域的表現未能形成明顯的競爭優勢。
例如，在跑步鞋領域，耐克和亞瑟士（Asics）長期佔據領先地位，安踏雖有佈局，但其產品技術含量與品牌認可度相對不足。
相反，特步和361作為第二梯隊的運動品牌，近些年來在跑鞋領域持續發力，已經形成了不小的忠實使用者規模。
消費者需求的變化也對安踏提出了更高的要求。在行業整體進入存量競爭的背景下，品牌必須透過產品創新、品牌升級和使用者運營來提升市場份額。然而，FILA在這些方面的表現顯然不如預期，甚至在一些消費者中出現了“品牌老化”的印象。
安踏若要擺脫當前增長放緩的困局，需要重新審視FILA的品牌戰略，同時發力細分市場和高階品牌佈局，確保增長的可持續性。
安踏自身也在尋求新的增長點。跑鞋方面，隨著主品牌氮科技中底這一核心科技的面世，安踏也擁有了“冠軍跑鞋”、馬赫pro等出圈旗艦款。
另外，安踏2023年底還收購了一家本土的瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，要知道除了戶外運動的火熱外，在女性群體中最出圈的服裝就是瑜伽褲。
FILA從安踏的重要增長引擎轉變為業績拖累，背後是運動服飾行業競爭加劇及消費市場變化的複雜性。
未來，安踏能否在主流市場突破天花板，在細分市場取得更大優勢，將直接決定其整體增長的可持續性。在這個過程中，FILA的命運無疑是關鍵一環。
