作者：潘妍
出品：全球財說
繼盲盒經濟後，Z時代又悄然掀起“吃谷”熱潮，不僅撐起一個千億規模市場，更成為2024年資本市場的新熱詞。
自2024年9月多家券商接連發布“穀子經濟”概念相關研報後，廣博股份、奧飛娛樂、新世界等多個相關概念股出現漲停甚至連板的情況。
其中，擁有名偵探柯南、三麗鷗、盜墓筆記、天官賜福等多個熱門IP授權的廣博股份（002103. SZ）於近12個交易日創出10個漲停板，區間漲超150%。
12月2日，廣博股份再次漲停開盤，創9連板歷史紀錄，報收17.07元/股，總市值達91億元，創2016年7月以來新高。
中年人炒股，年輕人炒谷
“穀子經濟”在資本市場是一個新興賽道，但“穀子”卻並非新興概念，在二次元圈層中，穀子就是IP周邊的統稱。
在二次元盛行的日本，二次元愛好者將基於漫畫、動畫、遊戲等內容IP衍生出的手辦、徽章（吧唧）、立牌、鐳射票、色紙等周邊產品稱為“グッズ”，該詞為英語“Goods”。於是，在中國二次元圈中“穀子”成為一種約定俗成的叫法。
“谷圈”蓬勃發展，“吃穀人”正挑起一個千億級消費市場。
根據前瞻產業研究院資料，2016年至2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，複合增速42%。其中，周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，複合增速高達53%。預計2023年至2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，複合增速18%。
“穀子經濟”不僅與衍生產品息息相關，更重要的是在上游IP方面有所深耕，考驗企業IP的授權運營與深度開發能力。
以近期連創漲停板的廣博股份為例，此次行情主要源於公司旗下多元化的IP矩陣。
目前，廣博股份旗下IP主要為授權IP，包括名偵探柯南、三麗鷗、天官賜福、盜墓筆記、魔道祖師、王者榮耀、初音未來等多個自帶粉絲流量基礎的熱門IP。
在2024年三季報中，廣博股份強調報告期內公司持續加強IP洽談引入，推出二次元輕周邊系列產品，並開發出自有IP汐西醬。
目前，廣博股份旗下擁有“廣博”、“kinbor”、“fizz飛茲”、“papiest派樂時刻”、“汐西醬”等子品牌。
不過作為一家由傳統辦公用品發家的文具供應商，雖擁有較為豐富的IP矩陣，但目前廣博股份對旗下文創周邊相關業務的挖掘還不夠，IP價值有望放大。
以營收結構來看，廣博股份超8成收入由基礎辦公用品貢獻，其中6成是針對政府及大中型企業使用者提供辦公物資的辦公直銷類產品。
反觀包括文創產品在內的休閒生活類產品，以及IP聯名“穀子”在內的創意文具類產品，兩板塊合計營收佔比約1成左右，盤子尚小。
以廣博旗下品牌天貓旗艦店來看，IP聯名穀子相關產品品類雖較多元，包括吧唧、胸針、立牌、亞克力磚、掛件、書籤等，但產品銷量大多在雙位數，最高銷量在9000+。對比來看，中性筆、剪刀、馬克筆等基礎辦公用品倒是不少銷量超萬+。
不僅廣博股份，在這波突如其來的“穀子經濟”增長行情中，多隻個股均公告表示有市場推動因素，公司旗下IP衍生周邊業務線尚處於發展期，並不是主要營收構成。
11月28日晚間，廣博股份在創出7連板後釋出個股異動提示公告稱“概念是市場給的”，並表示公司主營業務為文教辦公用品業務，二次元衍生品業務佔公司整體營業收入比例較小，對公司短期業績影響有限。
“穀子經濟”助力新增長？
雖旗下“穀子”相關業務尚處於發展期，但“穀子經濟”行情暴漲，倒是為剛在三季報中失利的廣博股份打了一劑強心針。
2024年前三季度，廣博股份營業收入同比減少1.45%至17.58億元，歸屬淨利潤同比減少11.41%至1.05億元。
回顧廣博股份近些年業績變動情況，自2022年以來，辦公直銷類產品板塊成為推動公司業績的最大引擎，板塊營收規模由2021年的3.07億元增至2023年的16.45億元，年複合增長率高達131.48％，遠勝於同期總營收-2.73%的年複合增長率。
然而在進入2024年後，辦公直銷類板塊的高增速戛然而止，2024年上半年該板塊同比增速僅0.26%，反觀“穀子”等創意文具類產品板塊，成為上半年增幅最大板塊，同比增長10.14%。
除此之外，“穀子”等創意文具類產品板塊擴張，對拉昇毛利率水平具有較大幫助。
2024年上半年，廣博股份創意文具類產品毛利率可達47.53%，而同期公司綜合毛利率為18.00%。拉低公司整體利潤水平的是營收佔比超6成的辦公直銷類產品，該板塊主要針對G端、B端客戶，廣博議價能力較弱，2024年上半年板塊毛利率僅4.41%。
可見，辦公直銷類產品雖在短期內能為廣博股份帶來大量訂單，但“薄利多銷”並不利於長久持續發展，佈局C端市場是大勢所趨。
然而在中國新出生人口逐步下滑的背景下，主要由學生群體構成的C段市場正在面臨挑戰，文具企業紛紛開始向精品文創類、高階化方向轉型。
正巧，熱衷“吃谷”的Z世代，非常看重消費的情緒價值。《2024Z世代新興趣報告》顯示，年輕人願意為愛消費，有4成左右年輕人在興趣愛好上的月消費在500元至2000元區間，平均每月在自己的興趣上花費1645元。
顯然，“穀子”等創意文具類產品成為文具企業抓住年輕人群體，並助力拉高公司利潤的最強推手。
以同屬文具行業，且較早佈局“穀子經濟”的晨光股份（603899. SH）為例，2016年推出文創雜貨集合店品牌“九木雜物社”，店鋪常年銷售IP聯名相關文具和周邊衍生品。
2023年，九木雜物社業務首次實現盈利達2572.81萬元，並創出12.40億元的營收額，近乎同期廣博股份總營收的一半，平均單店年營收額約200.72萬元/家。截至2024年三季度末，九木雜物社全國店鋪數量已增至702家。
對比來看，廣博股份的C端銷售主要為線上渠道，線下店鋪鋪設並不佔優勢，在財報中也並無相關資訊描述。
無法靠“刷臉”來提高銷量的廣博股份，在每年需要支付300萬至500萬元左右的IP授權使用費用的情況下，如何靠著“吃谷”將IP領域的流量熱度轉化到業績層面，或還有很長的路要走。
不可忽視的是，隨著市場熱度的提升，類似泡泡瑪特、名創優品等越來越多“IP賦能”公司不斷湧入賽道，有不少授權IP開始相互重疊。以廣博與晨光來看，旗下產品均出現名偵探柯南、三麗鷗等聯名。
而在愈演愈烈的聯名熱情下，熱門IP的頻繁亮相也在消耗著粉絲的熱情，聯名不論從IP選擇到玩法設定，同質化越來越嚴重。
以近兩年IP聯名打得火熱的新茶飲賽道為例，奈雪、古茗、瑞幸等品牌頻頻與熱門IP合作推出限定飲品及周邊，逐漸已經成為一場IP比拼賽，在收穫短期流量和關注後，需要迅速推出下一個聯名系列來維持熱度。
可想而知，市場集中度較低、門檻低、可替代性強等行業問題同樣也會出現在“穀子經濟”產業中。而對於想要靠“穀子”掘金的相關企業，旗下IP能否創出持續性熱度同樣成為未來發展的關鍵。同時高度依賴授權IP，授權期限風險不可忽視。
總的來看，目前廣博股份等“穀子經濟”產業鏈公司無論是營業規模還是盈利能力，與資本熱捧的“期待”尚無法全然匹配。面對千億級消費市場，以及突如其來的增長行情，相關企業亟待思考如何將IP領域流量轉換為實質性業績增長，這才是當務之急。
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