整個中國汽車產業正進行著前所未有的國產替代，歐美日韓品牌節節敗退，而“自主品牌+新能源”則是在路線加持下爆發式發展，甚至大規模攻入全球市場。
在中國汽車產業由燃油車向新能源汽車轉軌的歷史時刻，BBA、大眾、豐田、本田、日產等外資車企始終沒能跟上變化。
面對消費者不斷提升的對汽車產品的使用需求——包括使用成本更低，科技含量更高，駕駛體驗更好等等，歐美日韓燃油車作為一個整體，能夠拿出來的變化和提升肉眼可見的不夠。
傳統燃油車企固守的各類燃油技術、經銷商模式乃至設計理念、經營方式，都和如今的汽車行業的日新月異格格不入。透過各種宣傳傳播手段，也許可能減緩一部分人對這種現實產生認知和理解，但最終也無法阻止絕大部分人最終意識到兩者之間的巨大代差。
有人調侃，當新能源車企們天天研究高階智駕、水中懸浮、原地掉頭、無人計程車等黑科技的時候，合資品牌們還在想著怎麼和經銷商鬥智鬥勇，如何把車頭燈車尾燈的造型再改一遍做成新的小改款車型。
購買國貨，已經不僅是一種所謂“愛國行為”，更是實打實的市場化理性選擇，也是本土精英、年輕中產與民族工業、產業政策之間形成的一種共鳴。
中國人買國產車的底氣從來都沒這麼足過，而且這不僅侷限在低價平民車款。比亞迪仰望U8佔據國內百萬豪車銷量榜首，賽力斯問界霸榜50萬以上車型，小米貼臉PK保時捷，已經將保時捷在中國的銷量打回原型。
全球市場中，中國新能源汽車與歐美日韓燃油車的對抗也在延伸，只是攻守之勢有所不同。連福特CEO吉姆·法利也對於中國新能源汽車有了更深的理解。他親自“海購”了一輛小米，特意從上海運往芝加哥，對外表示“我不太喜歡談論競爭，但我開的是小米。半年來一直在駕駛小米電動汽車，我不想放棄駕駛這輛車。”
時過境遷，兩個路線之間形成了明顯的對抗態勢，歐美國家也相應地採用了各類貿易保護政策以強化這種對抗。可以說，事情發展至今，已經不僅是單純的車企之間的市場化商業行為，而是演化成兩種思維、兩種路線之間的一種“新冷戰”。
畢竟作為一個產業來說，汽車實在是太重要，太重要了。
“達爾文式的戰鬥”
近些年來，隨著產品力的下降，“德吹日吹”們的話語權大不如前。曾經需要加價搶購的徳日豪華汽車，在中國市場感受到的已經不再是涼意，而是徹骨的嚴寒。
繼8月在華銷量狂跌42%後，9月份寶馬車的銷量下跌趨緩，但頹勢依舊，當月在中國市場賣出43218輛，同比去年下降近三成。
今年上半年，寶馬汽車板塊貢獻收入630.09億歐元，與上一財年同期大致持平，而淨利潤卻已經縮減14.6%，降至56.56億歐元，單車利潤同比下滑19.1%。原本的利潤大頭中國市場出問題，對整個企業大盤的影響巨大。
曾被奉為豪車新標杆的保時捷，受到新能源汽車的衝擊最為明顯。近期有訊息稱，有經銷商給保時捷Macan的報價已經跌破了40萬元，相當於六折優惠。今年前三季度，保時捷全球交付新車22.6萬輛，同比下降7%，中國市場首當其中，僅交付4.33萬輛，同比大降29%，成為其今年全球跌幅最大的單一市場。
而且，這還是在大幅降價之後取得的成績。
賓士也不例外，第三季度在中國賣出17.1萬輛，同比萎縮13%，今年前三季度銷量減少一成。最新的財報顯示，集團三季度銷售額345.3億歐元，為近三年最低，同比下降6.7%；淨利潤腰斬至17.2億歐元。
在新能源車企掀起的無限內卷激戰中，“保銷量”還是“保價格”，成為橫亙在傳統豪華車企頭頂的大難題。如寶馬曾為保持豪車格調，短暫退出過價格戰。但慘淡的銷量，又令其重回價格戰的漩渦，畢竟在殘酷的現實面前，如果連車都賣不出去，繼續待在牌桌上的資格都沒有。
現實的骨感讓全球汽車業巨頭們不得不選擇低頭，因為如今的中國汽車市場，外資品牌已經失去定價了。
同行卷價格，產品力趨弱，消費者更加理性，BBA們除了降價讓利之外沒有別的選擇。曾經要賣30萬的賓士A級，如今15.6萬元就可以開走；指導價在35萬以上的寶馬i3，直接優惠15萬；賓士EQS更是暴降60多萬……
9月份，高階豪華和進口品牌庫存係數為1.47，環比上升14%。庫存係數，指的是期末庫存量與當期銷售量的比值。按照國際慣例，庫存係數>1.5時，表示庫存達到警戒水平。
曾經的德系日系汽車風光無限，很多車型需要加價購買，但如今風水輪流轉。眼下，這些豪華外資品牌已經陷入到進退維谷，騎虎難下的兩難境地。他們所面對的難題，不僅僅是要在保銷量和保品牌價值之間的抉擇，也是在電動化轉型遇阻後，如何固守燃油技術優勢，以期獲得一些“燃油車簇擁”們的繼續支援。
賓士CEO康林松做過一個比喻， 他把中國汽車市場描述為 “達爾文式的戰鬥”，行業廝殺導致 “現金消耗、價值崩盤”，“你必須控制自己的情緒，繼續投資，保持創新，確保在這種達爾文式的競爭結束之時，你是剩下的競爭者之一。”
這種說法顯然夾帶著一點對這這種競爭局面的不滿，但國產汽車品牌們應該不會太在意，因為這場競賽的前半段中，外資品牌落後得有點多。
歷史格局的改寫
“十年前我們嘲笑中國造車，但現在輪到中國人笑了。他們不僅在本土賣車，還把車賣到了我們歐洲。” 寶馬基金會（BMWF）某部門主管格雷瓜爾·魯斯一針見血地指出，“我們應該關注自己的弱點，而非試圖去教訓中國或其他國家。”
但此前他們的態度卻並非如此。2019年，寶馬研發總監克勞斯·弗勞利希還曾怒懟純電動車: “消費者對於純電動車並沒有真正的需求，真正有需求的是監管機構，燃油汽車至少還能存在30年以上的時間。”
當時燃油車企業的領導們對於路線選擇產生了嚴重的分歧。時任寶馬CEO科魯格對純電路線表示擔憂，他的接班人齊普策則認為要進行多能源路線，“立刻砍掉燃油車不合時宜”。
齊普策認為砍掉燃油車不合時宜
因此，在當前的寶馬X3、3系、7系身上，我們都可以看到純油、純電、插混三種車型同室操戈，其高層對於路線的態度可想而知。而寶馬的純電平臺NEUE KLASSE（新世代）要等到2025年才亮相， 2025年下半年正式投產。
對於燃油車路線更加固執的代表，則當屬豐田汽車掌門人豐田章男，他曾在多個場合硬挺燃油車，多次宣稱對電動化和電動車的牴觸，並表示油電混動和氫能車才是未來。
可以看出，傳統外資車企轉型遲緩的核心根本，在於無法輕易割捨燃油發動機、變速箱等專利帶來的技術壁壘——和隨之而來的超額利潤，以及燃油車時代的無上榮光——以及隨之而來的信徒簇擁。
原有的路徑依賴難以打破，而眼下的產業變革、市場調整又引發潮水般的衝擊，兩難之下，導致企業戰略搖擺，產品“四不像”，設計理念的波動劇烈。
比如豐田bZ3因廉價的塑膠感，平庸的設計被全網群嘲，“油改電”的寶馬i3、i7乃至賓士EQS等，也並沒有沾到豪華品牌的光，而是被嘲諷為“工業垃圾”，被認為只能和不到15萬的比亞迪宋同臺競技，還不一定能競爭得過。
豐田bZ3上市後口碑不佳
此前寶馬的齊普策還曾公開表示：“車內提供大螢幕，這可能會分散司機的注意力，導致事故，不安全”。但後來寶馬i3、i7內部“螢幕比誰都大”。近些年來，外資品牌這種明顯“啪啪打臉”的言論和決策頻繁出現，並且被中國消費者記得相當清楚。
與此同時，傳統汽車廠商沿用的經銷商制度，在前所未有的庫存車激增的情況下，矛盾不斷凸顯。此前外資車企通常在中國採用經銷商體系，一來可以快速進入中國市場，二來可以避免直面市場波動，讓經銷商起到緩衝的作用。
但在量價齊跌的情況下，經銷商既要承擔車企的銷售任務，又要硬著頭皮去面對消費者的挑剔，還要承擔跌價和清庫存的損失，這是幾乎不可能獲得利潤的局面。
經銷商和品牌方的矛盾，在這種情況下只能不可避免地變得更尖銳。今年5月，為完成銷售任務，保時捷向經銷商壓庫，要求經銷商超量批發新車，部分經銷商揭竿而起，發起抗議和抵制，“逼宮”保時捷德國總部。
對廠商而言，壓庫能快速完成任務，但對經銷商來說卻意味著巨大的資金壓力，一些保時捷經銷商已停止提車，要求保時捷總部給予補貼的同時，並更換相關高管。
在價格戰中被打亂了陣腳的寶馬舉棋不定，先是跟風降價，又短暫退出價格戰，後來又重啟價格戰。此前在短暫結束價格戰的時期，一些交付訂金的車主，又被要求加價才能提車。
這讓寶馬品牌形象受損，經銷商更是苦不堪言。10月23日，寶馬全球首家5S店——北京星德寶宣佈停業，有消費者爆料定金無法返還，遲遲無法交車，充值的權益也全部作廢。
相比之下，當前的新勢力完全秉持著不同的經營思路，產品研發上，沒有歷史包袱，沒有所謂的技術路線擔憂，他們可以放開手腳，全身心投入高密度電池、高階智慧駕駛等技術的研發；銷售模式層面，大部分採用直銷，省去了幾乎所有中間環節，包括價格、車型、配置、保險完全透明公開，這意味著更低的管理成本和運營成本。
新能源汽車企業的後發優勢相當明顯——不存在歷史包袱，順應了去中心化、高效簡潔透明的商業趨勢，這給汽車行業的格局重塑增加了巨大的推動力量。
路線和思維之爭
原本由外資車企稱雄的中國汽車市場，在新能源汽車時代，被徹底改寫。這其中表現有很多，銷量變化是最明顯的一個。
4年前，中國市場賣的最好的車還是日產和大眾的軒逸、朗逸，而如今，比亞迪獨佔TOP10中五個席位，特斯拉Model Y依舊強勢，而幾個常見的燃油車款包括軒逸、朗逸、速騰則都掉到了五名開外。隨著比亞迪新品的上市，他們的排名恐將繼續滑落。
在50萬以上豪華車陣營，以及百萬級別超豪華序列，中國車企不再是看客，也不再是陪襯，而是徹底接過權杖。
近半年來，仰望U8力壓攬勝、帕拉梅拉、邁巴赫、寶馬7系，登頂百萬豪車榜首；50萬以上陣營，問界M9長期霸榜，同時還有騰勢D9、圖蘭夢想家、極氪009、坦克700等一眾中國品牌產品，目標都是BBA們堅守的主陣地。
仰望U8從去年11月開始交付，至今年9月，共交付8537輛，雖然這輛車有高開低走之勢，目前銷量跌落到每月300輛左右，相比較為平穩的路虎衛士，成績有所起伏，但作為第一款真正意義上能夠刺破外資壟斷的國產百萬豪車產品來說，無疑是成功的。
這款車起售價為109.8萬元，落地價高達122.16萬元，賣出8537輛相當於入賬超百億。這對於提升比亞迪的盈利能力，打造高階的品牌形象，進軍海外市場具有重要意義。
中國汽車的鯰魚效應，將中國消費者的品牌自信、文化自信、科技自信都提升到了前所未有的高度。其中更更加重要的價值和意義在於，是中國汽車打破了汽車身上固有的一種“階層屬性”。
過往，汽車被認為是身份的象徵，在產品配置設計上，也是特意把人分成三六九等，再配置不同的設計和配置。類似內飾用料、冰箱、後排娛樂系統、多區域空調調節、全座椅通風按摩等等，只有寶馬7系、賓士邁巴赫等豪化款才能配置，普通的平民車款內飾不會用真皮，只用塑膠壓上皮料紋理。
中國消費者，尤其是年輕群體已經對這套價值體系感到厭煩，“配置平權”是中國汽車相比很多歐美品牌很不同的一點。當中國汽車品牌把各式各樣的配置普遍放到20萬左右車型上的時候，原本的各種配置、用料上的差異化、階層感——和附著其上的大量超額利潤，就很快坍塌了。
曾經的汽車產品和設計的分層體系，由BBA、保時捷、法拉利等品牌定義，而如今在中國市場，中國車企正在重新解構著普通、高階、豪華產品的定義。透過車輛設計和品牌反過來對人進行劃分、定義的情況雖然也有，但已經明顯變少了。
顯然，這是曾經深諳這一套階層劃分玩法的歐美日韓車企們所不願意看到的。
2013年4月22日，當特斯拉ModelS被交付給了雷軍、曹國偉、俞永福、李想等第一批中國車主的時候，外界的評論是：富人的大玩具。
就像一句經常出現，但也凝結著無數人血淚的總結——“我們往往高估一兩年的發展，而低估此後十年的變化。”10年後，汽車行業徹底變天。當年輕人認為去加油站排隊加油都是一件非常傻的事情的時候，燃油車必須為自己的生存而思考。
換一個說法就是，在這種情況下，燃油車背後的歐美日韓車企，以及巨大的產業鏈上無數大大小小的企業們，都必須為自己的生存而考慮。
不幸的是，我們看到很多企業在考慮之後，並沒有在新能源路線上奮起直追，而是選擇與政治苟合，去透過增加一道又一道的產業限制政策、市場限制政策，關稅增加政策來進行對抗。這幾乎可以標誌著一道鐵幕的徐徐降下。
從此，全球汽車產業被人為劃分為兩個路線的競爭，兩個企業群體之間的對壘，甚至是國與國之間的對於汽車業價值的爭奪。
在自由市場競爭、技術促進人類社會進步的大背景下，顯然這是一種倒退。但值得慶幸的是，中國的行政層、企業層面和消費者層面，都沒有站在倒退的一方。
責任編輯 | 陳斌
