隨著現代生活方式的改變以及新一代父母對高品質育兒產品的追求，母嬰市場的潛力愈發顯現。近年來，消費者在挑選母嬰用品時的選擇愈發多元化，安全性、環保性以及功能性成為了家長們最為看重的因素。
與此同時，科技的飛速發展為母嬰行業帶來了全新的機遇。從智慧裝置到個性化育兒方案，技術創新正持續推動著市場的發展。這個市場與每一個家庭、每一個孩子的未來息息相關。
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近日，國際化衛生用品公司樂舒適正式向港交所遞交招股書，計劃募資加速全場景生態佈局。而樂舒適此次遞表不僅標誌著公司邁向資本市場的重要一步，更折射出母嬰衛生用品行業從單品競爭向生態化、全球化升級的趨勢。
面對全球衛生用品市場超萬億美元的潛在規模，樂舒適能否藉資本之力搶佔技術制高點，成為市場關注的焦點。
深耕新興市場15年，樂舒適完成從0到1的飛躍
招股書顯示，樂舒適成立於2009年，是一家專注於非洲、拉美、中亞等快速發展的新興市場的國際化衛生用品公司，主要開展嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛生巾和溼巾等嬰兒及女性衛生用品的開發、製造與銷售業務。
在嬰護領域，樂舒適透過在迦納市場推出Softcare嬰兒紙尿褲，正式踏入西非市場。此後，其在肯亞和坦尚尼亞佈局嬰兒紙尿褲和衛生巾業務，進軍東非市場，並註冊了Clincleer和Maya品牌。2011年，樂舒適又推出Veesper和Cuettie品牌，構建起全方位的品牌矩陣。
Softcare作為樂舒適的核心品牌，定位於中高階市場，Veesper次之，這兩個品牌均覆蓋全品類產品。Maya則定位為中端嬰兒紙尿褲品牌，而Cuettie與Clincleer面向大眾市場，分別提供紙尿褲、拉拉褲和衛生巾等產品。
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為了保障在新興市場的業務發展，樂舒適在非洲設立了8家工廠，擁有44條生產線，年設計產能相當可觀。
樂舒適在新興市場的銷售網路佈局十分廣泛。公司在非洲、拉美和中亞的12個國家設立了18個銷售分支機構，覆蓋了超過2500家批發商、經銷商、商超以及其他零售商。憑藉深入的市場佈局和強大的產能，樂舒適在新興市場實現了顯著的業務增長。
自成立以來，樂舒適憑藉深入的產業佈局，實現了令人矚目的業務增長。2023年，其旗下嬰兒紙尿褲和衛生巾的銷量分別達到37.136億片、13.325億片，同比分別增長24.0%和39.1%。
2024年前三季度，嬰兒紙尿褲和衛生巾的銷量分別為30.362億片、12.304億片，同比分別增長9.4%和24.0%。
根據弗若斯特沙利文報告，以2023年銷量計算，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場和衛生巾市場均位居榜首，市場份額分別為20.0%和14.0%。
在迦納、肯亞、象牙海岸、塞內加爾、喀麥隆及坦尚尼亞的嬰兒紙尿褲市場，以及塞內加爾、肯亞及坦尚尼亞的衛生巾市場，樂舒適也均排名第一。如今，經過15年的深耕，樂舒適已然成為非洲嬰兒及女性護理市場的領軍企業。
在非洲“乘風破浪”的樂舒適，為何增速“折戟”？
近年來，樂舒適的經營成績頗為亮眼。2022年，公司收入3.2億美元，利潤1839萬美元，毛利率為23.0%；到2023年，收入增長至4.11億美元（約合29.94億元人民幣），利潤達6468萬美元，毛利率也提升到34.9%。
2024年前三季度，公司收入為3.34億美元，利潤7228.2萬美元，毛利率更是進一步增長至35.4%。淨利潤率同樣逐年上升，2022年、2023年及2024年前三季度分別為5.7%、15.7%、21.6%。
然而，在這些出色成績的背後，也暗藏一些隱憂。2024年前三季度，樂舒適的收入和淨利潤同比增速與2023年相比，出現了大幅下滑。
2023年公司收入同比增長28.6%，但2024年前三季度僅同比增長7.2%；2023年淨利潤同比增長251.7%，而2024年前三季度僅增長54.1%。
這一現象背後有著多方面原因。一方面，新興市場經濟增長逐漸放緩，消費者購買力下降，進而影響了產品的銷售情況。
據摩根大通預測，新興市場的經濟增長率將從2024年的4.1%大幅降至2025年的3.4%。與此同時，隨著公司規模不斷擴大，管理和運營成本也在上升，這對淨利潤增長造成了不利影響。
另一方面，市場競爭日益激烈，匯率波動使得成本控制壓力增大。越來越多的競爭者進入非洲市場，樂舒適面臨著來自國際大牌如金佰利、寶潔，以及非洲、拉美本地新興品牌的競爭挑戰。
《2024全球母嬰用品市場洞察報告》顯示，金佰利、寶潔等行業巨頭憑藉強大的品牌影響力、豐富的產品線和全球化的市場佈局，在北美、歐洲等成熟市場佔據著核心地位。
雖然樂舒適的銷售業績持續增長，但在銷售額上，與寶潔這樣的跨國巨頭仍存在較大差距，寶潔單季收入就超過200億美元，這也反映出樂舒適在品牌綜合價值方面還有很大的提升空間。
不過，值得慶幸的是，隨著公司盈利能力的穩步提升，以及核心原材料紙漿價格的下降，樂舒適有望在未來進一步擴大市場份額，增強盈利能力。
資料顯示，2022年年底，紙漿現貨價格飆升至7400-7800元/噸的高位後，紙漿成本整體開始回落，截至2024年9月，雙銅紙現貨價為5762元/噸，相比年初下降2.5%；雙膠紙現貨價5062元/噸，較年初下降9.7%，價位變化呈現先漲後跌態勢。
在市場競爭日漸激烈的背景下，樂舒適想要進一步開啟市場，仍有不小的挑戰。如何擴大市場份額和提升盈利能力方面實現新的跨越，將是樂舒適接下來的重中之重。
人口紅利與競爭壓力並存，樂舒適如何突圍？
過去，樂舒適能在非洲等新興市場站穩腳跟，很大程度上得益於其低價策略。非洲市場消費能力較低，收益率不高，市場橫向競爭相對有限，成本成為了關鍵的競爭因素。
中國企業憑藉國內完善的產業鏈以及龐大的人口基數，形成了獨特的成本優勢，樂舒適便藉此開啟了市場局面。
與發達國家相比，非洲、哈薩克、秘魯等新興市場的社會發展水平相對落後，工業市場規模普遍較小，多數國家的本地工業化程度較低，這使得許多生活必需品都依賴進口。
不過，這些地區年輕的人口結構帶來了大量低成本的勞動力，為經濟發展提供了助力。並且，資料顯示，非洲等新興市場蘊含著巨大的增長潛力。近年來，非洲新生兒數量不斷攀升，然而嬰兒紙尿褲與拉拉褲、衛生巾等產品的市場滲透率卻處於較低水平。
招股書資料顯示，2023年，非洲嬰兒紙尿褲與拉拉褲的市場滲透率僅為22.7%，衛生巾市場的滲透率也不過30.8%。面對如此廣闊的市場空間，樂舒適憑藉著深入的產業佈局和強大的品牌影響力，實現了銷量的快速增長。
雖然新興市場擁有人口紅利以及快速增長的衛生用品需求，但也帶來了一系列挑戰。這些地區政治經濟不穩定、基礎設施建設滯後、法律法規差異較大，這些因素都會增加企業的運營成本和市場風險。
此外，隨著越來越多的企業湧入，市場競爭愈發激烈，這就要求樂舒適必須不斷創新，提升產品品質，才能在激烈的競爭中保持優勢。
因此，對於想要深耕海外市場的母嬰用品企業來說，深入瞭解目標市場的需求，提供符合當地消費者喜好的產品和服務，才能形成顯著的飛輪效應，實現可持續發展。
近年來，隨著家庭消費模式的轉變，全球母嬰產品正朝著高質量、智慧化的方向發展。同時，社交電商和直播帶貨成為了母嬰用品銷售的重要渠道。透過短影片、直播等形式展示產品，母嬰產品相關企業能夠更直觀地向消費者傳達產品的功能和特點，進而提高產品的轉化率。
總體而言，樂舒適現階段的出海成功是中國產業出海的一個典型範例。從早期的單純外貿出海，到中期的“工貿一體化”出海，再到如今的品牌供應鏈出海，中國企業在全球市場的競爭力不斷增強。
樂舒適在非洲嬰兒與女性護理市場的崛起，不僅為中國企業出海提供了全新的思路，也為中國經濟的全球化發展注入了新的活力。
作者：土耳其熱氣球
來源：港股研究社
