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交易額4年翻了187倍。
作 者：穎寶
來源：金角財經（ID：F-Jinjiao)
這個冬天，全網掀起對羽絨服的討伐。
最初是，有警方查獲了7萬多件劣質兒童羽絨服，這批羽絨服雖在吊牌上寫含絨量為70%，但經檢測後發現基本為零。隨後，央視跟進報道，指出電商平臺上的部分羽絨服現使用了劣質的“飛絲”替代“絨”，甚至有摻雜“豬毛”“狗毛”的。
行業亂象引發了消費者憂慮，但在同一時間，名叫“鴨鴨”的羽絨服品牌卻收穫了潑天的流量和好評。
今年“雙12”這天，天貓羽絨服銷量榜排第一的，不是“銷冠常客”優衣庫或的產品，而是鴨鴨。後者還登頂了當天的羽絨服好評率榜單。
另據天貓商品頁顯示，鴨鴨旗艦店內單品月銷量最高為10萬+，而波司登、lululemon羽絨服單品月銷量最高均為1萬+。
“一個突然冒出的牌子，突然衝上來肉搏波司登。”這是許多人對鴨鴨的第一印象。但實際上，鴨鴨並不是一個新品牌，而是創立於52年前的1972年，並且是中國第一個本土羽絨服品牌。
鴨鴨曾經歷輝煌，也曾瀕臨破產，長期以來一直被誤以為是山寨雜牌，不過近年開始又逐漸走紅，在這個冬天品牌知名度似乎達到了巔峰，走過漫長的52年，才撐起“本土羽絨服鼻祖”該有的聲望。
但在潑天的銷量無法解釋的是，鴨鴨的質量不是無暇的、設計不是獨一無二的、價格不是最低的，史無前例的翻紅，更像是我們身處這個時代的精妙隱喻。
01
交易額4年翻了187倍
不止在天貓，鴨鴨在其他平臺亦表現亮眼。
2023年、2024年的抖音雙11女裝品牌榜上，鴨鴨都排第一，排在波司登、哥弟、MO&Co.等品牌前面；10月31日-11月11日期間，在拼多多上，鴨鴨的渠道銷售額增速超20%；在京東的雙11大促中，成交額同比增長超5倍。
鴨鴨近期的這一波增長，部分是基於“羽絨服充絨量事件”引起的信任危機。
“到底要怎麼買羽絨，才能不當冤種？”輿論發酵後，中國羽絨工業協會發布《羽絨製品消費提示》，列出了一些配掛羽絨製品信譽保證標誌的企業，包括波司登、雪中飛、恆源祥、寒思等，鴨鴨也在其中。“官方的認證”，推了鴨鴨一把。
但這已不是鴨鴨第一次獲得助力。過去4年裡，它都在以驚人的速度翻紅。
上世紀80年代，鴨鴨頗受歡迎，市佔率一度達到1/3。
但進入90年代，伴隨越來越多羽絨品牌冒出，鴨鴨因自身品牌老化、產品創新力不足，營銷手段也跟不上潮流，逐漸失去了競爭力。到1995年，鴨鴨已連續三年虧損，欠下了五六億的債。2019年，鴨鴨雖有在天貓上開店，但這一年的線上交易額僅為8000萬元。
2020年，鴨鴨的線上交易額突然漲至35億元，2021年再漲至80億元，到2023年，這一資料已高達150億元——相較4年前的8000萬元翻了187倍。波司登在2023/24財年（2023年4月1日-2024年3月31日）的整體收入約為168億元。意味著，鴨鴨已十分接近行業龍頭位置。
從經營角度看，鴨鴨獲得重生得益於“電商的二次創業”。
2020年開始，鴨鴨全力打通抖音電商、京東等渠道，並透過“海量腰部主播+多個直播間”模式快速滲透進線上市場。營銷上，鴨鴨陸續簽約了趙思露、佟麗婭、王一博等藝人當代言人，雖然此策略還因反差強烈，一度在網上引發“愛豆們自己會穿鴨鴨嗎”的議論，但確實將鴨鴨的熱度推上了新臺階。
不過，入駐直播間、藝人營銷、更新設計等手段，基本每一個品牌都會做，為何偏偏是鴨鴨在狂飆？
02
誰還買昂貴的羽絨服
“羽絨界瑞幸”，是許多人對鴨鴨的看法。
據統計，鴨鴨客單價在500元上下，其中有45%的產品價格在200-600元區間。一些具備溢價能力的產品，比如王一博同款的長款羽絨服券後價格在400元上下浮動、佟麗婭同款的券後價格為387元。
再看同行，加拿大鵝的客單價約為8000元、波司登約為1500元、被稱為“奢品羽絨服”的Moncler（盟可睞）約為1.5萬元，即便是公認親民的優衣庫，羽絨服也在299-1299元之間，略微高於鴨鴨。
但在以前，低價稱不上是鴨鴨的優勢。
羽絨服是受價格戰影響較輕的行業之一，雖然偶有品牌搞降價活動，但整體上是越賣越貴的。資料顯示，2015-2020年國內羽絨服平均單價從432元升至658元，2023年再度升至881元。
原材料價格上漲是根本原因，而羽絨服作為注重防寒等功能性的品類，又在市場上培養出了“便宜的穿起來顯廉價”的心理，讓消費者更能接受價格變動。韓劇《小小姐》裡有一段對話，就詮釋了這種心理——“如果你有錢，想買什麼？”“冬季大衣吧。夏裝面料輕薄，便宜的也能勉強穿得和別人差不多，冬裝很容易看出一個人貧窮與否。”
這便導致了，鴨鴨在早些年並不吃香。但另一種消費心理的出現，又救回了鴨鴨。
在小紅書搜尋“羽絨服不買牌子可以嗎”，我們能從450萬+篇筆記組成的切面裡，感知到年輕人對大牌羽絨服的質疑正在加深——
“羽絨服保暖就夠了，有必要買大牌嗎？”“是不是大牌和小眾牌子都是同一流水線出來的？”“買太貴的還不敢機洗，每次都乾洗好肉疼。”
高階品牌為了增加產品衍生價值，往往加入“黑科技”，比如防水防風防臭的面料、能抵禦零下30度低溫的高蓬鬆鵝絨等等，或許去北極看極光的人們對高科技有需求，但於多數人而言，用到的機會並不多。翻閱拼多多、淘寶上銷量高的羽絨服評論區/提問區，出現較多的關鍵詞都是最基礎的“跑絨”“料子軟”“暖和”。
《有意思報告》統計的資料顯示，今年冬天，關於人們對羽絨服上的石墨烯、氣凝膠、五防等“黑科技”的看法，有39%的人認為“有則更好，沒有也行”，33.18的人認為“都是營銷”，只有4.45%的人表示願意為功能性多花錢。另外，在羽絨服的選購重點上，87.82%的人選擇了“保暖性”，49.27%的人選擇了“價格”，僅有7.45%的人選擇“科技感”。
“可以買貴的，但不能買沒用的。”意識到這一點的人們，開始將目光投向鴨鴨。
充絨量事件所帶來的熱度，也在價效比消費這一邏輯裡——當你知道3000元和300元的羽絨服都信譽保證標誌，會對哪一件更心動？
03
太便宜也是“刺客”
之所以稱鴨鴨是“羽絨界瑞幸”，是因為網上還有不少“羽絨界蜜雪冰城”。
那為何人們不買更便宜的？
拼多多上，價格在0-176元之間的羽絨服有超過2萬件，抖音直播間、淘寶等渠道亦有很多選擇，但羽絨原料成本決定了價格過低的產品難有好質量。
據藍鯨新聞報道，今年羽絨原料價格整體較去年同期上漲30%-40%。90%白鵝絨目前每公斤的價格為1100元，若填充200克鵝絨，單鵝絨成本就已經220元。
可以理解為，220元是一條分界線，在這條線之下的羽絨服連成本都覆蓋不到，填充物只能用到價格便宜10倍的飛絲。據《鳳凰WEEKLY》走訪報道，某電商白牌的一款飛絲兒童羽絨服，成本僅為40元，如果再加入雜質增加重量，成本可以壓到7元/公斤。
“過於便宜的羽絨，也是另一種‘刺客’。”伴隨網路逐步削弱消費資訊差，這句話在人群中成為了共識。
商家也察覺到這種變化，“配料表講解法”在近年刷屏了直播間，主播們使出渾身解數，剪羽絨服、把絨掏出來展示，甚至燒絨，只為了證明這是一件真羽絨。
但這仍沒有消解人們的顧慮：“會不會只有剪開的那一塊是真絨呢？”顧慮不會平白無故出現，市面上確實存在許多踩雷先例，據媒體報道，直播間展示的與發給消費者的不是同一批貨，或只有個別區域填充了真絨，已是常見套路，另外還有批發商專門收購工廠瑕疵品或積壓多時的羽絨，收購價可以低至20多元/件，轉手在網上就能賣100元以上。
羽絨服又不像毛呢大衣、的面料這般直觀，需要穿過了才知好壞。低價羽絨服的種種“潛在雷區”，無疑在增加人們的篩選成本和時間成本。如果為節省一兩百塊，要更多花精力自學羽絨成本、研究質檢標準，這似乎又走入了另一種消費誤區。
什麼價格段時羽絨服價效比較高呢？據Tech星球對業內人士的採訪，原材料佔據羽絨服出廠成本30%-70%，若按上述220元的原料價格計算，一件90%鵝絨羽絨服至少要賣314元-733元，這恰是與鴨鴨的價格段重疊。
鴨鴨的設計和品牌調性固然不是出眾的，質量方面也出過問題。黑貓投訴平臺上共有68條對鴨鴨的投訴，內容包括“開線”“掉毛”“有鴨臭味”等等，但相較“0絨”“填充雜質”等行為，人們對這些瑕疵有一定的寬容度。
“價格OK，質量OK，夠穿了。”關於鴨鴨的眾多評論中，有一條這麼寫道。鴨鴨的增長，某種程度上，是同行襯托的結果——
在越賣越貴的大牌和品質參差不齊的白牌之間，鴨鴨成了那個折中的優選。
實際上，鴨鴨的增長不是特例。縱觀行業，羽絨消費焦點已在向中部大眾品牌群轉移。
《有意思報告》資料顯示，今年冬天，人們購買羽絨服的預算在1000元以下的佔比77%，比2021年提升了15.7%；預算在1000元-2000元的佔比17.6%，比2021年降低了12.3%。預算下調了，但人們關注或購買的品牌TOP4中，除了波司登價格高一些，其餘的鴨鴨、優衣庫、雪中飛均是建立了自有生產線的平價品牌。
在全網聲討羽絨服的浪潮中，鴨鴨能夠逆風翻盤，固然有自身品質與價格凸顯出來的價效比，但或許更重要的是，在消費降級之痛與無底線友商襯托下，鴨鴨不過是堅守了一家企業該有的底線而已。
寫在最後：安利一個寶藏讀書博主
消費和消費主義有什麼區別呢？
消費，主要是作為個體的人的一種特徵和關注，而消費主義是社會的一種屬性。
消費，是作為個體的人的一種行為，主體仍舊是人本身。但消費主義社會的消費者的主體性來自購物選擇，也就是用你購買的東西，來表達你的身份。是一種符號性的表達：“我能買得起XX商品”則意味著透過這一商品品牌的符號意義，讓自己進入到一個處於較高社會地位的團體之中。同時，對高檔位商品的購買，也是使自己擺脫一種低位團體的過程。它已經不是為了真正的使用了。
可以上升為“我買故我在”。
夏不綠，不著名作家，出版書籍十餘本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。
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