01、一年猛賺8個億
你敢信嗎，火遍大江南北的商超胖東來，僅用兩年時間，就實現了銷售額的翻倍：從2022年的70億元，到2024年的近170億元。
胖東來創始人，對這一成績很是滿意，以至於他在2025年一開年，就貼出了這份喜報。
從各大業態來看，胖東來的超市業務，以80.94億元的銷售額，打敗了其他板塊。百貨、電器、珠寶、服飾四個業務板塊，分別貢獻了23.41億元、21.02億元、15.46億元、14.84億元的銷售額。剩下的13.97億元，由茶葉、電玩、電影、餐飲、醫藥幾個板塊所貢獻。
具體來看，作為標誌性門店，河南許昌的時代廣場店，以44.13億元的營業額，成為胖東來13個門店中營收貢獻最多的。許昌天使城排名第二，營收為26.82億元。新鄉大胖店則以26.77億元，排在了第三位。
很多遊客到許昌逛胖東來，首選就是時代廣場店。河南當地商超行業從業者馮楓認為，除了自制爆款產品多、極致的服務體驗外，時代廣場店有兩大業務亮點值得說道。其中許昌獨一份的自營金銀珠寶區，就在時代廣場店。
“飾品貨真價實、價格透明，沒有額外手工費用。”馮楓告訴《財經天下》，每天營業前，時代廣場店的3號門門口就會排起長隊，上午9點放號，限量100個，且每人限購三件，每次限時20分鐘。這種稀缺、獨特的銷售方式，引來了大量顧客。
在胖東來時代廣場內，茶葉超市也佔據著重要位置。由於具有高品控、高價效比等優勢，銷售火爆的茶葉超市採取了限購措施。比如每天只接待600位客人，顧客需提前一天晚上8點在公眾號預約，每位顧客能獲得30分鐘專屬服務。
除此之外，導購還在現場教顧客怎麼儲存、品鑑。馮楓認為，時代廣場店這種精細化、個性化的服務，成為胖東來茶葉賣爆6個億的重要助推器。
於東來說，胖東來去年的淨利潤是8億元，甩出2023年的1.4億元一大截。過去一年，胖東來究竟靠哪些產品掙錢？對此，於東來並沒有透露。不過，馮楓有自己的一番見解。
他告訴《財經天下》，一般而言，超市業務利潤較大的產品，有自制烘焙、熟食以及高附加值的進口食品、有機食品等。珠寶業務利潤較大的產品，一般是鑽石、翡翠、和田玉等高檔珠寶。而電器業務利潤較大的是高階智慧家電，如雙開門冰箱等。
百貨業務中，高階化妝品、名錶等，因知名度高，產品附加值大，有較大的利潤空間。“生鮮果蔬、糧油副食等生活必需品，毛利率相對較低，但憑藉穩定的銷量，也能為超市帶來較為可觀的利潤。”
至於普通日用品、基礎調味品等，由於市場競爭激烈，價格透明，利潤空間有限。“胖東來的情況，跟其他商超差不離。”馮楓坦言。
以超市業務為例，從公開資訊看，胖東來自制的紅絲絨蛋糕、芋泥奶包等烘焙產品以及特色熟食等，在過去一年，被各路人馬種草打卡。有的產品還沒上架，就被一搶而空。商品賣得好，業績自然不會差。
況且，胖東來一些產品的售價並不便宜。有媒體曾進行了一番比對，如胖東來雙匯臻品牛腱禮盒售價為187元，而一些電商平臺的同款商品僅需179元。購買兩件衡水老白乾67°白酒750ml裝，電商平臺的單價為299元，與胖東來的398元相比，差價達到99元。
至於一些進口的高階水果、橄欖油等有機食品，胖東來的售價也相對高一些。以5斤裝4J的智利車釐子為例，胖東來價格為238元，世紀華聯則售賣189元。
02、帶飛了一大幫人
不僅僅是胖東來和於東來，就連這家公司的員工，也在2024年過了個肥年。
於東來曬出的資料顯示，2024年，胖東來員工的平均月收入達到9000多元。這又讓網友們驚呆了：“胖東來還招人不？”要知道，這個工資水平，跑贏了許昌大部分人。招聘網站職友集資料顯示，2024年，許昌月平均工資為6700元。
於東來曾說，胖東來實行高薪酬，以及有豐厚的福利制度，店長月薪可達5萬元，一線員工，比如保潔、收銀等，平均月薪5500元。如今看來，隨著公司營收和利潤雙雙創新高，胖東來員工的工資也漲到位了。
過去一年，胖東來員工還有一些額外的獎勵和補償。比如10個胖東來員工，被於東來授予勇敢正義行為員工/團體獎，獎勵2000~10000元。9起侵犯人格尊嚴事件中的員工，被補償了2000~30000元。禹州店的一名員工，因被顧客掌摑等，拿到30000元的最高補償。
2025年的春節，胖東來員工的春節福利，也讓很多公司的打工人豔羨不已。從胖東來員工在社交平臺上釋出的影片來看，他們拿到的春節福利種類繁多，有胖東來自營品，也有非自營品，總價值將近2000元。
《財經天下》瞭解到，在胖東來，不僅退休老員工能拿到價值相同的春節大禮包，就連實習員工也有一些春節福利，比如智利車釐子等進口食品。
除自家員工外，胖東來過去一年還帶飛了一大幫人。其中，最為知名的，是胖東來的代購。他們每天行色匆匆地穿梭於各個門店，將採購的胖東來自營品，賣給了被種草的人，傳聞中，有代購甚至賺了好幾百萬。
胖東來代購衍生的快遞業務，在許昌這座城市同樣紅火：幾家物流公司的快遞員，每天都在胖東來門店附近忙碌著。
荷包撐得滿滿的，還有開胖東來研學班的人。
從公開資訊來看，胖東來研學班的價格，從159元到10000元不等。如果是低價的研學班，利潤會相對較少。若是高階研學班，利潤就很驚人。
馮楓算了一筆賬，若按照每人5000元的收費標準，一個班10人，一週開一次，扣除成本後，利潤率保守按照20%（一般來說會更多）計算，一週利潤1萬元，一個月利潤4萬元，一年利潤至少48萬元。“這比打工強多了。”
總部位於河南鄭州的太和文旅，是胖東來遊學生意的頭部公司。有媒體曾報道稱，8年來，太和文旅組織了6700家企業、5萬多人次到胖東來遊學。許昌的一些計程車司機，掙錢能力也因為胖東來提高了不少。
胖東來門店周邊，人流量尤其大。在馮楓看來，一個計程車司機，如果說以前一天能拉30單，如今可能因為堵車等原因，最終實際拉載25單，但因距離或等待時間增加等因素，每單價格平均會提高5元。
“胖東來商圈內，假設司機一天花費4小時，每小時原本收入40元，現在收入因客單價提高至55元，一天就多賺60元。一個月按30天算，多賺1800元，一年多賺2.16萬元。”馮楓總結道，“計程車司機一年，大約能多賺2萬~5萬元。”
諸如此類的情況，也在胖東來商圈內的商務型酒店身上出現。《財經天下》瞭解到，胖東來沒爆火之前，周邊的酒店通常是一兩百元一晚，現在普遍漲到三四百元了。假設每個酒店每天因胖東來多接待10名遊客，按照平均房價上漲150元來計算，各大酒店一年的收入，至少比胖東來沒爆火前多賺幾十萬元。
胖東來還帶飛了許昌的旅遊業。2024年“五一”期間，許昌實現旅遊綜合收入37.44億元，創下歷史新高。
許昌還因胖東來增加了可觀的稅收。於東來公開的資料顯示，2024年，胖東來整體納稅超6億元，較2023年的4億元多出了2個億。
不僅如此，胖東來幫扶的一些超市，比如永輝超市、步步高、中百集團等，也在過去一年樂開了花。以步步高為例。2024年，步步高在胖東來的幫扶下，調改了將近10家門店。門店的銷售額、來客數，在調改後翻了好幾倍，步步高也與連續三年虧損的局面揮手告別。
但這並不意味著於東來就能高枕無憂。因為，在業內看來，胖東來的爆火，並非全是“自來水”，其背後也有推手。這意味著，“胖東來或許沒有大家想象中的那麼完美。”馮楓直言不諱。
03、胖東來神話的反噬
2023年之前，胖東來的名氣，主要集中在兩個地方。一個是許昌本地人，不少人是跟胖東來一起長大的；另一個是一些商超類民營企業家的圈層，對胖東來頗為認可。
胖東來成為“全民偶像”，始於2023年5月。彼時，一個叫作聯商網的零售業綜合服務平臺，用抖音號“東來說”釋出了一些短影片。聯商網在2022年跟於東來成立了東來研究院。
“東來說”輸出不少於東來的觀點。點贊最多的一條，是於東來說“將一半的利潤分給員工”。這種風格跟2006年前後風靡全國的成功學頗為相似。不少網友熱淚盈眶，將其奉為金句。
“聯商網作為推手釋出的短影片，令外界對胖東來和於東來有了初步的認知。”馮楓向《財經天下》解釋道。重大轉折發生在那一年6月。有消費者與胖東來員工發生爭執，隨後胖東來公佈了8頁調查報告，這讓胖東來首次登上了微博熱搜。
後來，胖東來和於東來就頻繁上熱搜，要麼因為服務態度好，要麼是產品質量好，要麼員工福利好……2023年下半年，鄭許線的開通，又給胖東來的熱度添了一把火。後來的事，大家都知道了。
胖東來接下了這潑天的流量，旗下的13家門店在過去兩年，尤其是2024年接待了大量遊客，最終利潤和營收雙雙創新高。但繁榮背後，胖東來也遭遇到流量的反噬，比如靈魂人物於東來的口碑。
於東來是一個理想主義色彩濃厚的人，希望打造一個充滿愛與公平、員工高度幸福的就業環境。在2024年12月“員工結婚不允許索要彩禮”等言論出現之前，於東來在胖東來就出臺了不少規定，比如走在工廠門外不準縮脖子等。
在於東來看來，他的出發點是基於企業文化的塑造、員工長遠發展的考慮，以及對社會價值的引導。在胖東來還沒火出圈時，儘管也有員工對此表示不滿，但他們出於各種原因最終還是遵守了。
胖東來和於東來爆火之後，一切變得不一樣了。畢竟，作為公眾人物，太陽底下沒有新鮮事。不少人發現，於東來管理胖東來的風格和理念，與當下他們追求的個人自由、個性化生活方式存在衝突。“於東來不能真的給人當爹”的聲音，也充斥各大網路平臺。
就在一些人認為於東來痛定思痛後，一個意想不到的事又發生了：2025年1月13日，於東來再次出臺新規定，其中提到，夫妻之間不允許有家庭暴力和冷暴力，不允許打孩子；員工居家要整潔，家庭安全知識和消防裝置是必備的……於是，網友們又有了新一輪吐槽：“我在自己家裡想怎麼樣就怎麼樣，非得要整潔嗎？”
於東來的“重情重義”，也是一把雙刃劍。在馮楓看來，這種性格使他在決策時，可能會更多地考慮人情因素。在社交平臺上，有不少人吐槽胖東來的招聘機制。“想進去很難，大多是內推，親戚介紹親戚。”
對此，一名接近胖東來的人士稱，內推成本低、信任基礎好，但其對公司的管理，也有不利的一面。“胖東來人際關係太複雜，處理起來很頭疼，隨便碰到的人可能就是關係戶。”
與之相伴的，是胖東來提供的服務慢慢變味了。“服務員現在好像沒有一個好脾氣的。”不知從何時起，不少網友在小紅書上吐槽。對此，馮楓認為，胖東來在不斷發展和擴張，開設了更多的門店，同時還承擔幫扶其他企業等工作，這導致企業在人員培訓、管理等方面面臨著較大的壓力。員工在高強度工作下，難以維持一貫的高標準服務。
而新員工也需要一定時間來適應和提升服務水平。“人流量太大了，他們也想好好服務，但是根本服務不過來。只能說心有餘而力不足。”河南本地人張麗經常去逛胖東來超市，她無奈地向《財經天下》解釋道。以胖東來的收銀員為例，每週工作六天，從早上9點半忙到晚上閉店。
收銀員忙忙碌碌背後，一個驚人的事實正在上演：2024年12月，胖東來單月銷售額為20.41億元。若均攤至各個門店，每家門店月銷售額約為1.57億元，日均流水約520萬元，每小時銷售額43萬元，每分鐘進賬7000元。
相較於新出臺的一些規定，張麗更希望於東來正視並解決胖東來當下面臨的問題。“賺錢固然很重要，但還是要想辦法保住自己的優勢。”
（文中人物馮楓、張麗為化名）
作者 |易浠
編輯 |吳躍
圖片來源 |視覺中國
