“要相信茅臺的糾錯能力。”
文 | 華商韜略 梁梁
1月10日，#茅臺閉店停產三折清倉#衝上熱搜。
從“年輕人的第一口茅臺”，到如今在清倉促銷中悄然淡出市場，冰淇淋退場的背後，茅臺正在收心，以更加務實的姿態聚焦白酒主業。
【冰淇淋涼涼】
“我買不到喝，我還吃不起冰淇淋嗎？”
2022十大經濟年度人物評選頒獎盛典現場，貴州茅臺前董事長丁雄軍的這句話瞬間引爆話題，登上微博熱搜，話題熱度高達2.2億。
2022年5月29日，茅臺跨界蒙牛聯合推出茅臺冰淇淋，憑藉“年輕人的第一口茅臺”“含茅量2%”等標籤，一亮相便迅速引爆市場。
茅臺國際大酒店標誌性的No.001冰淇淋旗艦店成為炙手可熱的打卡勝地，店鋪開往全國後，不少消費者甚至在凌晨4點就趕到旗艦店排隊，只為第一時間買到這款網紅產品。
茅臺官方資料顯示，其貴陽旗艦店正式開售7小時，銷售額便突破20萬元；首發推介會上，三款預包裝茅臺冰淇淋上線“i茅臺”App，也在一小時內全部售罄，銷售金額超250萬元。
北京、上海、廣州等一線城市也迅速開出了旗艦店，且每到一個城市都是長隊等候，有的門店限購仍難擋人潮。
茅臺集團高層透露，到2022年12月，已有約340萬人購買和品嚐過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。當年，茅臺冰淇淋為貴州茅臺貢獻了約2.62億元營收。
丁雄軍更是對茅臺冰淇淋寄予厚望，在他看來，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。
抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
2023年，在茅臺冰淇淋上市週年慶典上，貴州茅臺正式宣佈將每年的5月29日定為“茅臺冰淇淋節”。這一年，茅臺冰淇淋在全國共開設了34家旗艦店，並深入重慶、延安、福州等區域開設22家體驗店，累計銷量已接近1000萬杯。
不過，從一開始，關於茅臺冰淇淋的討論和質疑就沒有停止過。
不少人認為，茅臺應該老老實實把酒做好，萬分珍惜自己的高階段位，類似冰淇淋這樣的跨界，地氣的確是接了，但做過頭了，就會稀釋茅臺的品牌價值。
也有人指出，茅臺做冰淇淋畢竟業餘，一時的銷量火爆不代表消費者真正認可它的冰淇淋，等到熱鬧和時髦過去，茅臺冰淇淋也就賣不動了。
如今看，這兩者，都成了預言。
早在去年6月，就有南京媒體報道稱，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店已正式停業，商場方面也確認該店已經撤櫃，此後，類似的訊息相繼在北京、廣州、深圳等城市傳出。
包括茅臺冰淇淋的線上渠道，也難逃“涼涼”的命運。
茅臺冰淇淋的微信小程式如今已無法被搜尋到；“i茅臺”App上，茅臺冰淇淋經典杯裝、經典酒瓶裝和小巧支三款產品均顯示“門店售罄補貨中”，只有少數冷門口味還可以購買。
天貓、京東等電商平臺也早已下架了茅臺冰淇淋的旗艦店產品，抖音旗艦店同樣空空如也。即便有平臺依然在銷售茅臺冰淇淋，但也大都是接近保質期的庫存產品。
有銷售人員透露，“廠家已停產，現有的都是去年剩餘的庫存。”
與此同時，茅臺冰淇淋的價格開始“大跳水”。在第三方銷售平臺上，原價66元一個的經典口味，現在僅需21.9元。
1月10日下午，貴州茅臺相關負責人回應稱，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效。當下，對於冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。
【跨界的茅臺】
雖然茅臺早就有過跨界合作，佈局多元化業務的歷史，但其跨界真正被關注，還是在2021年8月丁雄軍出任董事長之後。
期間，公司相繼推出多款跨界新品，從冰淇淋到咖啡，從月餅到聯名文創，甚至還有醬香大床房，跨界的步子越邁越大，招式也越來越花。
“萬物皆可茅臺”，讓它一次次衝上熱搜。
茅臺為何如此熱衷跨界？當時很重要的一個理由是：年輕化。
在白酒行業增速放緩、主力消費群體代際更替的大背景下，作為行業“頂流”的茅臺試圖透過“破圈”嘗試，拉近年輕人與茅臺的距離，以在未來的市場競爭中佔據主動。
但挑戰也隨之而來。
幾乎每款跨界產品都沒能逃過“曇花一現”的命運。
以茅臺冰淇淋為例，它帶來了“喝茅臺”的新奇體驗，但終歸冰淇淋還得迴歸冰淇淋，當新鮮感過去，作為冰淇淋的體驗不足，失望也就隨之而來。
“冰淇淋的酒味太沖，甜度又高，整體不夠和諧，吃了一次就不想再買了。”一位消費者在社交媒體上的吐槽，道出了許多人的心聲。
類似的情形也出現在茅臺的其他跨界產品中。
2023年9月，茅臺與瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，上市當天便創下542萬杯的驚人銷量，銷售額突破億元，成為當時的現象級爆款，但火熱過後，醬香拿鐵也是黯然退場。
諸如與德芙合作的酒心巧克力，也都在短暫的市場熱度後逐漸淡出消費者視線。
如此高開低走，也讓人更懷疑茅臺跨界的意義。
首先，這意味著它不可能為茅臺帶來持續的業績增長。茅臺的財報對冰淇淋等收入並沒有單獨列項，但以2023年為例，公司其他業務（包括酒店業務和多元化產品業務）收入總計才4.75億元，這在茅臺1505.6億元營業總收入面前，幾乎可以忽略不計。
其次，巨大的流量和品牌曝光度，究竟能為其核心白酒業務帶來多少轉化，也始終是個問號。
“吃過茅臺冰淇淋、喝過醬香拿鐵的人，不一定會為飛天茅臺掏腰包。”一位業內人士指出，跨界產品雖然拓寬了茅臺的品牌邊界，但在核心消費轉化上的作用始終有限，未能解決“與主業協同不足”的根本問題。
在不少人看來，頻繁跨界，以及不斷曇花一現，還有可能起副作用：
茅臺最可貴的就是“貴”，過度的快消跨界，會降低其尊貴感。
【悄然收心】
2025年1月5日，貴州茅臺釋出了乙巳蛇年生肖酒，市場指導價為2499元/瓶，至此茅臺生肖系列酒走完十二年完整週期。
這款酒本被藏友寄予厚望，但市場反應卻不溫不火，價格熱度也遠遜從前。
今日酒價顯示，早在1月2日蛇茅還未正式釋出時，其市場報價就已高達3800元/瓶；釋出當日，價格下跌千元至2850元；1月17日，其價格進一步跌至2730元。
據寧波晚報，500ml蛇茅的終端市場成交價在2700-2800元/瓶。
回顧往年，生肖酒的上市總能掀起一陣加價搶購熱潮。2024年龍茅上市時，價格一度被炒至八九千元；2023年兔茅也不遜色，價格被炒到近6000元；2022年虎茅也達到了7000元的高價。相較之下，今年的蛇茅顯得格外“低調”。
而類似的遭遇，茅臺早就感受到了。時間進入2024年，飛天茅臺的價格一路寒意。
2024年，它經歷了4月、6月、7月、10月四次價格下跌，從3000多一路狂跌至2100元左右，此前靠跨界、缺貨、漲價上熱搜的茅臺，開始頻頻因為降價，乃至被甩賣而上熱搜。
就在茅臺被破價之際，2024年4月，接替丁雄軍出任貴州茅臺董事長。
“一個老茅臺人、一個老酒業人”，這樣的標籤讓外界對張德芹接掌茅臺有著特殊的期許，大家希望他能帶領茅臺抵禦市場寒冬，穿越週期，續寫輝煌。
其中，引人關注的一個重點便是，他是繼續前任的一系列跨界操作，還是對跨界有不同的思考。上任不到一個月，張德芹便在貴州茅臺股東大會上，委婉地給出了答案。
他說：“近年茅臺做了很多嘗試，希望大家為茅臺做出的嘗試作出理解，企業有糾錯能力，發現了不合適會馬上調整，要相信茅臺的糾錯能力。”
要相信茅臺的糾錯能力，這番表態，也可以說是對茅臺的跨界做了定調。
隨之，便是一系列明顯的迴歸和收心動作。
茅臺冰淇淋和醬香拿鐵等產品相繼被轉為自負盈虧，並逐漸從市場淡出。與此同時，與白酒核心相關的最佳化和創新則被聚焦。
其中一個標誌性動作是，立足白酒提出了“三個轉型”戰略：聚焦高階商務人群（客群轉型）、拓展多元飲酒場景（場景轉型）、提升品牌服務體驗（服務轉型）。
這表明，茅臺將更加以消費者為導向推進發展與創新，圍繞酒本身做加法。
2025年，應對挑戰依然是“主旋律”。
1月15日，張德芹在茅臺集團職工代表大會上強調，“順時應勢、強基固本”，築牢以“酒主業”為核心的一體化產業生態，鞏固茅臺酒的“定盤星”“壓艙石”地位，讓醬香系列酒成為品牌的“護城河”和“增長極”。
這不僅是對市場變化的理性回應，更是對茅臺經營方向的再校準。
從高調跨界到聚焦主業，茅臺正摒棄浮躁，迴歸品質，迴歸價值，迴歸它作為高階白酒龍頭的長期競爭力。
【參考資料】
[1]《茅臺董事長張德芹：堅持“品價匹配”和“大單品”策略，充分挖掘存量需求、培育增量需求》澎湃新聞
[2]《茅臺收縮冰淇淋業務 臨期產品三折甩賣！》財聯社
[3]《茅臺冰淇淋隨丁雄軍落馬“消失”？》南方Plus
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