差不多兩年前這個時候，Shein曾對外釋放過一波自主預測利好。當時的背景是多家機構稱2022年Shein取得約7億美元淨利潤，但同比減少約36%。
於是Shein的管理層為了給予市場信心，便給了投資者非常樂觀的後三年經營預期：包括到2025年取得75億美元淨利潤和585億美元收入，IPO也已經擺上日程[3]。
但真實情況可能並未如Shein的指引一樣樂觀。
多家媒體此前援引The Information的報道稱，2024年上半年Shein收入為180億美元，增速從上一年的40%降到了23%，同期利潤大幅下降70%以上，不到4億美元，淨利潤率從上年同期的8%跌至2%[8]。
《財經》則在一篇報道中披露，2024年上半年Shein銷售訂單量同比增速較上一年降低二分之一。與此同時，2024年8月，SHEIN營運長苗苗主持召開年中總結會，宣佈商品中心、品類運營中心、全球運營中心三大核心部門將自負盈虧，計劃2024年四季度嘗試，2025年正式實行[2]。
Shein並未回應上述傳聞。而The Information將Shein收入和利潤下降的原因歸結於平臺化舉措，認為“這種擴張在事實上影響了利潤率。”
這種分析並非無的放矢，2023年5月和2024年5月Shein先後針對平臺化進行了兩次調整，先是宣佈開放第三方商家入駐，開通區別於自營的“平臺”模式，次月開啟全品類招商，將在售商品從時尚拓展至美妝、家居、寵物等品類。一年後，Shein跟隨Temu、速賣通上線半托管模式。
晚點LatePost在一篇文章指出，儘管如今Shein的大部分平臺銷售額由代運營賦能和自主運營模式貢獻，但接下來半托管模式將是Shein在平臺化的重點發力方向[1]。
這意味著，Shein可能還要繼續犧牲利潤率，以確保自身能在激烈的市場競爭中保持優勢和高速增長。但同時，Shein也要應對商業之外的各種狀況。
比如美國2月4日取消了“低於800美元”小額貨物的“最低限度”關稅豁免，使得沒有海外倉備貨、使用直郵小包物流方式的中小跨境賣家受傷最深；比如本週三歐盟還宣佈對Shein展開消費者保護調查[7]，加之路透社也放出訊息稱特朗普政府考慮將Shein列入強迫勞動名單。
而在最關鍵的平臺化上，Shein正踏入一個此前從未有過成功案例的領域，即同時做大自營和平臺兩種模式。
被動加速平臺化
Shein的平臺化舉措始於2020年，最初以OBM模式為主：商家有自主設計、拍照、生產能力，交貨後的所有環節包括流量獲取、運營、履約，都由Shein負責。
嚴格意義上說，這種類似於京東自營的模式並不算真正的平臺化。
商家將商品賣給平臺，再由平臺負責銷售，因此商家無法知道所開發產品的市場競爭狀況和空間、不同銷售階段的產品表現、銷售週期以及產品的退款率等各種細節。
可以說，這一階段Shein仍以半直營的邏輯做平臺化，擴張也很理性甚至謹慎，商家入駐當時只能定向邀請。事實上，Shein在2022年以前，僅靠自營就保持著較高的收入增速，據介面新聞報道，2019年至2021年，Shein的收入增速能達到40%、140%、208%。
而且2018年到2022年四年間，Shein完成了從C輪到F輪的四輪融資，對應的估值水漲船高，從2018年C輪融資時的25億美元，漲到了2022年F輪融資時的1000億美元，超過了H&M和ZARA的總和。
形勢一片大好的Shein，在2022年前對平臺化是絕對謹慎且緩行的，只是沒想到自身天花板來的很快，以及競爭突然就變得激烈。
2022年後，根據Statista及公開公道整理，Shein的營收增速開始驟降，2022年、2023年已經滑落至44%和43%（其中2023年營收按325億美元計算，市場另有估算為300億美元）。
增速降低意味著Shein自營模式已經觸及天花板，佐證之一就是那兩年頻繁見諸報端的都是Shein在海外登頂的新聞，比如2023年，法國專業消費期刊LSA稱Shein在法國的銷售額超過了H&M、Primark甚至Kiabi（銷售額約15億歐元），略低於ZARA；同年GlobalData報告顯示，Shein已經成為德國第四大服裝品牌，並且很可能在2024年再進一名，前三分別是ZARA、C&A、耐克；2022年Shein就已經佔據美國快時尚市場30%的份額。
快時尚友商們並不會坐視SHEIN四處攻城略地。Zara起訴Shein抄襲其設計；H&M起訴SHEIN侵犯其版權和商標；直到2024年，迅銷也坐不住了，在東京提起訴訟，指控SHEIN銷售優衣庫產品的仿冒品。
登頂之後，SHEIN明顯慢了下來。
再有，跨境電商競爭對手的出現，可能也是迫使Shein不得不加快平臺化程序的重要原因之一。
2020年開始直到2022年，Shein的平臺模式一直以OBM為主。2023年憑藉全託管模式，Shein同Temu、速賣通、TikTok Shop等一樣取得了快速增長，但很快Temu、速賣通就在2024年3月上線半托管模式，3 個月後Shein也緊急上線半托管。
按時間計算，Shein在短短一年內對平臺化進行了兩次大調整：
第一次除了升級OBM模式（定向邀請改為全量註冊，不再設賣家門檻）外，還開放了第三方商家自主運營，並給出入駐前三個月免佣金後期佣金10%（亞馬遜平均15%）的優惠政策。
第二次則是上線半托管模式，該模式由平臺協助定價，但商家可自主選品上架與海外本土履約。
頻繁的調整以及更短的決策時間，意味著Shein過去固有的節奏被打亂，有一種跟隨市場變化而變化的感覺在裡面。甚至到了半托管上線以後，不惜營收增速下滑、利潤率驟降，也要再進一步證明自己。
如今在“最低限度”關稅豁免取消之後，Shein更需要半托管模式了。
仍然需要高增速
營收開始暴漲的2020年，Shein計劃IPO的訊息也不脛而走。後來市場一度盛傳Shein赴美IPO受阻，轉而尋求在倫敦公開募股。
至於最受關注的估值也隨著上市地點的改變而縮水，從2022年赴美上市時的1000億美元，跌到2024年倫敦IPO的503億英鎊。
有媒體2022年曾分析過該如何給Shein估值，最後結論是：從快時尚維度Shein的1000億美元估值儘管存在投資人對新生勢力的“褒獎”式樂觀預期，卻也並非無本之末；而從電商維度，Shein的合理估值應在500億-800億美元左右[6]。
隨著平臺化不斷加碼，Shein的電商屬性越來越重，也就意味著估值的多少或是由增長決定，而對Shein而言，增長的前提卻是產能。
上述媒體還做了大膽預設：隨著使用者和銷售額的增長，時尚和社會心理的表現將持續擴容，意味著品類還要繼續增長。
但這對Shein來說，也意味著供應鏈產能的持續擴充將遇到阻力。
阻礙主要來自於用工成本上漲導致的產能受阻。根據去年7月智聯招聘釋出的《中國企業招聘薪酬報告》顯示，生產製造類崗位職業招聘薪酬同比增速明顯，普工/技工的招聘薪資同比提高9.8%，連續三個季度保持上漲[4]。
Shein如果不能引導既有供應鏈工廠擴容，那麼在新增產能有限的情況下就只能放寬篩選標準，而放寬標準的後果，就是削弱Shein的供應鏈能力。
事實上可能真如其所言，Tech星球去年底曾在一篇文章中報道，Shein在部分地區使用“特批”方式，降低入駐門檻，吸引商家入駐，甚至是男女裝等核心品類[9]。“之前的要求是1000平方米以上廠房，或者800平方米以上（需要有設計師和獨立板房），現在都做了放寬要求，入駐政策很多時候睜一隻眼、閉一隻眼放寬稽核。”
這種搶佔供給端資源的行為，本質上都是為了擴充產能。進而，為了保持高增長，Shein就要尋找新的增長曲線，其中就包括平臺化、開發中高階品牌以及海外建廠。
而在上市的關鍵時期，Shein又必須證明自己能繼續高增長的同時兼顧利潤率穩定，這無疑是一個地獄級難題。
以平臺化為例，商家入駐Shein背後的的隱形成本非常高，不僅平臺要為商家配備兩個團隊，還要花錢去其他平臺和渠道做營銷。而對於平臺商家，Shein為了保持市場競爭優勢，給到Shein平臺更低的價格，只抽取10%佣金。
低價策略也被寫進Shein《2024年全球化佈局與招商政策報告》裡，在半托管模式合作要求裡，Shein明確表示入駐商家要確保價格全渠道最有競爭力。
也就是說，在平臺化初期，Shein可能不能兼顧高增長和利潤率。據現有情況來看，Shein是犧牲了利潤率保增長。佐證之一就是從去年8月開始，Shein半托管招商類目已經允許女裝、泳衣、假髮等自營模式下的優勢品類賣家入駐，且多個類目取消400克重量限制。
而Shein的問題也就變得清晰起來，在產能撐起高增長之前，平臺化是必須要走的一步棋。如此一來，如何平衡自營和第三方業務和流量分配，必然無法忽視，短期內可以被高速增長的數字所掩蓋，但長遠來看，即便是京東，過去幾年也沒有完全解決站內自營和第三方商家的平權問題。
結尾
出海是一場沒有止境的探險，這句話適合所有已經在海外開設業務的中國公司。
在過去很長一段時間裡，Shein在海外市場面臨諸多法規制約，涉及產品安全、智慧財產權保護、環保要求等多個方面。
此前，美國政府指稱Shein存在資料安全、侵犯版權、貿易違規等問題；2024年3月，法國議會透過打擊快時尚的法案，禁止快時尚廣告；同樣在3月，韓國政府舉行部長會議，提出加強對外國電商公司不公平商業行為的監管。
而此前歐盟透過的《禁止強迫勞動法案》，顯然對Shein的挑戰更為明顯。
按照《勞動法案》，禁止在歐盟市場上流通、消費、使用及出口任何涉及強迫勞動生產的產品。條例禁止在歐盟市場銷售、進口和出口任何使用強迫勞動製造的商品，涵蓋所有行業及供應鏈各階段的產品。
無論產品是免費提供還是需要支付對價，只要目標使用者在歐盟境內，均受該條例約束。
而Shein作為全球最大的快時尚電商平臺之一，其供應鏈遍佈全球，尤其是中國和東南亞地區。法案生效後，Shein需要對其供應商進行全面審查，確保生產環節符合歐盟標準，否則產品將被禁止進入歐盟市場。
如果Shein被認定存在強迫勞動問題，即使只是個別供應商的問題，也可能對其品牌形象造成嚴重損害。在國際市場上，品牌形象的受損可能導致消費者信任度下降，進而影響銷售[5]。
但這些對Shein來說，只是其漫漫擴張路上一道阻攔。重要的是，押注平臺化後，Shein趕上的末班車還不一定是開往春天的。
雨果網前不久在《2025年跨境電商行業趨勢報告》中披露，2024年近半數跨境電商賣家的利潤低於2023年同期，其中，有13%賣家的利潤下滑幅度超過50%。
而下滑原因中除了運費上漲有可不抗力存在以外，最主要的兩個可以總結為：
平臺不斷推出新模式、新站點，賣家投入變大；
全託管、半托管極大降低跨境電商開店門檻，隨著大批賣家進入，市場紅利減少、平臺競爭升級，卷價格成趨勢。
參考資料
[1] Shein 怎麼做第二條增長曲線？晚點LatePost
[2] 獨家｜增長放緩，SHEIN調整步調，財經雜誌
[3] SHEIN 希望淨利潤三年漲近十倍，晚點LatePost
[4] 珠三角城市薪酬同比漲幅領先 人工智慧行業薪資最高，金羊網
[5] 永不疲倦的SHEIN村，不得不慢下來了，胖兔財經
[6] 第四次浪潮：SHEIN的緣起、演繹與挑戰，錦緞研究院
[7] EU to tighten checks on goods sold by sites such as Shein and Temu，the guardian
[8] SHEIN的利潤也下滑，快時尚的風在往何處吹？松果財經Pinecone
[9] SHEIN加碼平臺化：更重的投入，更卷的競爭，Tech星球
