本文來源：時代週報 作者：申謹睿
自2021年一季度手機出貨量跌出前五算起，至今已900多天。如今，衝破藩籬後，華為手機又回到了舞臺中央。
1月25日，國際資料公司IDC釋出的最新手機季度跟蹤報告顯示，2023年第四季度，中國智慧手機市場出貨量約7363萬臺，同比增長1.2%，整體已恢復到增長趨勢。
其中，華為手機以13.9%的份額位居出貨量排名第四，、榮耀、vivo以及OPPO分別以20.0%、16.8%、15.7%和13.7%的份額佔據前五名的剩下席位。
IDC亞太區客戶端裝置高階研究經理Will Wong公開肯定了華為的亮眼業績：“我們不應錯過2023年第四季度的一個重點，那就是華為在時隔兩年多（10個季度）後重返（中國大陸市場）前五名，沒有供應商願意失去全球最大智慧手機市場前五名的位置。”
IDC報告指出，華為2023年四季度銷量同比增幅為36.2%，是前五陣營中唯一實現正向增長的廠商。對此，3C行業分析師趙松向時代週報解釋稱，Mate 60系列，是拉動華為出貨復甦的領軍機型。
結合2022年同期資料來看，各手機廠商之間的份額差距越來越小。 IDC中國高階分析師郭天翔表示，在整體市場大盤不會有太大增長情況下，預計2024年國內手機市場競爭會更加激烈，每個季度排名可能都會發生變化。
2014年起，從運營商定製轉型到高階市場的華為，逐步成長為國內手機頭部企業，銷量在2019年達到2.41億部的峰值，市佔率逼近18%。接連遭遇制裁後，其市佔率開始大幅下滑，直到Mate 60系列釋出，才再次迎來曙光。
打江山易，守江山難。面對更加激烈的競爭，華為手機的下一步棋該走向哪裡？
Mate 60救場，不只因為產品硬
2023年8月，全球行業分析公司Counterpoint Research綜合了五個季度的資料，釋出了一份全球前5大手機廠商的市場、營收、利潤情況分析表。表中披露，盤踞高階市場的蘋果以18%的份額，拿走45%的營收和85%的利潤，而包括華為、OPPO、vivo、小米等在內國產手機廠商，以60%的份額，拿走38%的營收，3%的利潤。
一直以來，高階市場“做利潤”，中低端市場“做規模”，是手機廠商的共識，旗艦機型向來不是提高出貨量的主力軍。對於此次華為透過Mate 60系列拉動銷量增長，趙松表示：“意料之外，但又在情理之中”。
去年8月29日，在經歷技術制裁和榮耀剝離後，華為低調推出Mate 60系列手機，該系列包括Mate 60、Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+和Mate 60 RS四款機型，售價分別為5499元起、6499元起、8999元起及11999元起。
雖然價格昂貴，但消費者顯示出了極高的購買熱情。9月3日晚，Mate 60 Pro全面開售後僅1分鐘，華為商城、淘寶、天貓、京東等電商平臺就售罄所有顏色的上架庫存。國內線下的華為門店也出現排隊購買熱潮。
Counterpoint分析師Lam曾預測，如果供應不出問題，Mate 60 Pro的銷量至少會超過700萬臺。實際上，從供應鏈、渠道商的綜合反饋來看，Mate 60 Pro當時已加單至1500萬-1700萬臺。
位於三線城市的華為渠道商梁微微告訴時代週報，“此前還擔心環境因素導致庫存積壓，所以備貨較少，按照以往的情況，具備購買實力的人群首選是蘋果，但當時感覺兩個品牌的購買人數不相上下。”
此次Mate 60系列救場，離不開換機潮、產品結構分化和品牌力三個關鍵因素。
Counterpoint Research資料顯示，中國智慧手機的換機週期在2019年-2020年間為24~25個月，2022年以後則達到了30個月以上，而據其最新資料，最長換機時間已達到39個月。2020年是智慧手機的銷售大年，此後行業進入下行，照此推算，當下已進入新的換機週期。
除“換機潮”外，產品結構分化也是華為手機出貨量大增的推手。趙松稱，智慧手機市場已走過快速增長階段，不同價格帶產品結構分化明顯，中低端產品需求下滑，匯聚前沿科技的高階產品更能激發消費者換機慾望，且消費者也希望透過消費升級來延長換機週期。
多方訊息顯示，Mate 60 系列搭載了麒麟 9000s 晶片，是自2021年7月以來華為釋出的首款 5G 手機，其定製的京東方旗艦AMOLED螢幕、高頻PWM調光、IMX989旗艦大底主攝等實現了硬體突破。北斗衛星訊息、中轉站以及AI雲等軟體功能也在一定程度上提高了消費者的關注度，並激活了國內市場。Mate 60釋出後，OPPO Find N3、小米 14、vivo X100等一眾旗艦機型接連上市。
在行業趨勢的推動下，華為也在依靠原有品牌力收復失地。梁微微表示，從門店客群反饋不難發現，外部環境變化曾導致一定華為使用者流失到蘋果，但當下出現了部分華為使用者迴歸的情況，他們大都更加習慣使用國產系統，也有一部分使用者明確表示要支援國貨。
中國舊貨業協會披露的《2023年第四季度二手手機保值率研究報告》中稱，華為與小米持續領跑國產手機二手交易市場。在促銷節點下，前者保值率普遍在三到四成，其他國產手機品牌保值率普遍只有兩到三成。
“在國內消費者的潛意識裡，具備‘面子屬性’的手機品牌往往只有蘋果和華為”，趙松表示。這也意味著，發力高階的華為將不可避免地與蘋果展開更加激烈的交鋒。
逼對手打價格戰，華為旗艦機型或將漲價
在IDC此次釋出的《2023年中國智慧手機市場價格段趨勢》中，600美元（國內市場以4000元人民幣為標準）以上高階市場份額達27.4%，同比增長3.7%；中低端市場合計份額72.6%，其中200美元（約1500元）以下低端市場份額恢復到27.5%，同比增長5. 2個百分點。
報告指出，目前市場需求主要來自一至三線城市，銷售較好的產品包括蘋果iPhone 15、華為Mate 60、小米14、vivo X100等品牌的旗艦系列，負責走量的中低端產品銷售情況並未明顯改善，中低端市場換機需求沒有完全釋放。
郭天翔表示，國家整體宏觀經濟和居民消費能力的恢復情況，以及是否能有效激發4-6線城市消費群體的換機，將成為影響市場反彈高度的關鍵因素。
面對亟待開發的下沉市場，華為是否會加碼中低端產品？
就該問題，3C分析師張靚玥向時代週報分析道，結合華為近期對外口徑來看，中高階市場是華為未來的佈局重點，高技術壁壘可以帶來豐厚的利潤和企業保障；雖然自從榮耀獨立之後，華為在中端市場少了些抓手，NOVA系列在消費端存在很大爭議，但高階市場仍會是華為的核心賽場，不過不意味著華為不會將5G終端推向下沉。
華為持續發力高階市場，勢必會帶來更加激烈的競爭。2023年下半年，國內高階機市場的比拼已經蔓延到了價格上。
得益於第三方渠道及時的降價促銷刺激需求，蘋果在2023年全年及第四季度首次排名中國智慧手機市場出貨量第一，市場份額為17.3%，僅下滑2.2%。
在張靚玥看來，華為大機率不會追隨蘋果開啟價格戰。她稱，Mate 60系列的基本盤本來就是對價格不敏感的，且對對手造成了一定衝擊。
“去年受Mate 60影響，小米、OV旗艦機已經開始卷價格，2023年年底和2024年年初發布的幾款新機從配置、引數來看算是‘加量不加價’。其實屬於變相降價；iPhone 15降價也是因為受到了Mate 60影響，在中國的銷售不如預期。”
“此外，華為不僅不會降價，反而有可能漲價。去年下半年，上游供應鏈價格普遍回撥，手機零部件市場也呈現出整體向好的趨勢，華為上游元器件公司順絡電子和光學鏡頭歐菲光在最新披露的財務資料中已經透露了向好訊號，有可能會帶動整機價格上漲。”張靚玥補充道。
華為2023年半年報顯示，上半年，華為實現營收3082.90億元，上年同期為2986.80億元；淨利潤為465.23億元，上年同期為146.29億元。值得注意的是，2023年上半年，華為研發費用為826.04億元，上年同期為790.63億元。在其釋出的2023年三季度報中，亦明確表達了“將繼續加大研發投入”的態度。
趙松稱，一般來說，手機廠商不會盲目漲價，他們也要承擔漲價後的市場風險，但對於華為這類高研發投入的企業來說，同時兼顧研發成本和上游壓力，也不是件容易的事情。
“眼下，高階市場所吹捧的摺疊屏、端側AI大模型手機，均需要大量資金投入。據說，小米14系列已具備在端側執行生成式AI的功能。”
至於新應用的落地能否加速市場反彈，郭天翔則認為，產品本身難以出現明顯推動換機需求的技術，衛星通訊和AI大模型，短期內都還不會成為消費者的剛性需求來推動大規模的換機。
鮑德里亞在《消費社會》裡說，生產，就是為了被破壞。高階化意味著華為要不斷精進，打破重來。不過，被封鎖四年的華為想必早已習慣長坡厚雪，也早已接受用新煩惱解決舊煩惱的宿命了。
