3月19日鄒林豐將出席2024中國旅遊休閒娛樂產業年會，分享“文商旅+影視IP，打造城市新地標”
本文摘自“東西文娛”和陝西文化旅遊股份有限公司董事長、西安唐時良辰文化旅遊發展有限公司董事長鄒林豐的一次對談，話題涉及3.0版本的升級、沉浸式產品的打造、專案運營等，以此探尋打造爆款專案的方法論。
主編 | 楊明
責編 | 井翔遠
來源 | 東西文娛、獨角Mall
作為國內首個沉浸式唐風市井文化生活街區，自2022年4月開業以來，長安十二時辰主題街區就以其對唐文化的高度還原和沉浸體驗，成為西安文旅的新地標。
2023年8月初，升級後的 3.0 版長安十二時辰主題街區歸來，重點新增的《萬邦來朝》、《長相思》、《琵琶行》、《折柳送別》等四大演出和十餘處 NPC 定點互動，把整個街區濃縮成一場高密度、深體驗、精水準的體驗空間。
相關資料顯示，長安十二時辰專案總投資1.5億，運營一年多時間，每日接待遊客平均7000人。目前長安十二時辰主題街區的收入結構包括門票收入、街區消費以及包間餐飲服務三部分。其中，門票收入佔比40%。
關於長安十二時辰
總投資超1.5億，2.4萬㎡商業空間
長安十二時辰主題街區是由陝文投集團攜手永興坊文化產業集團、娛躍文化花費了2年時間打造的全國首個可沉浸、可觸控、可體驗、可消費的唐風市井生活街區。
陝文投集團是陝西省屬國有大型文化企業，長安十二時辰主題街區所在的曼蒂廣場也是陝文投集團旗下的產業，同時，長安十二時辰專案也是由陝文投建設運營，陝文投旗下的陝文旅佔該專案80%的股權，永興坊佔有20%的權益。娛躍文化則是馬伯庸暢銷小說《長安十二時辰》這個IP的出品方及版權方。
長安十二時辰主題街區共三層，2.4萬㎡的商業空間，專案以熱門IP《長安十二時辰》和唐市井文化為內容，打造了集全唐空間遊玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞表演、文化社交體驗於一體的西安首個沉浸式唐風市井生活街區。
來源：陝文投集團
據瞭解，該專案從立案到對外開放耗時兩年零八個月，前後有約600人參與籌備建設。街區裡的NPC有70人，包括楊貴妃、玄奘、李必等熱門人物。
來源：小紅書@楊貴肥本妃
玄奘 來源：陝文投集團
專案負一層以“攢星攬月·暢饗長安”為主題，是主要的零售區。這裡引入了100多種唐朝美食，還有各類唐朝手作、文創店鋪、銀器、琉璃、香料、唐繡等店鋪；
火晶柿子 來源：陝文投集團
一層則是以“和合之美·風雅長安”為主題，在南側中庭處有一個三層舞臺，是公共歌舞演藝的的區域。
二層則以“花萼相輝·夜宴長安”為主題的文化宴席體驗空間。
沉浸式場景、散佈各處的NPC，燈光、氛圍也都適合穿上唐服、漢服拍照打卡，再加上本身吸引的一大波劇粉和書粉，作為一個網紅打卡景點，長安十二時辰是相當合格的。
來源：小紅書@牛牛
來源：陝文投集團
對話鄒林豐
3.0版本打造沉浸式主題樂園
問：自2022年4月正式開放，日前長安十二時辰主題街區進行了升級。這次升級主要在哪些方面落地？
鄒林豐:長安十二時辰主題街區更多的是一種“沉浸式”業態，那麼沉浸式就一定是要時常煥新，這樣才能吸引遊客的新興趣點。另外唐朝的文化本來就是博大精深的，它的資源是非常豐富的。
所以我們這次的升級主要是兩個原因，第一個原因是因為從去年4月28日開業以後，到今年5月份，它一直是24小時不停歇的一個運轉，所以不管是它原有的設施裝置，還有包括它的一些磨損地方，演員的演出質量，包括它的節目都已經是去年的這種角度和這種節奏了。
第二個是因為我們希望透過這次升級，把原有的沉浸式街區打造成一個3.0版本沉浸式的主題樂園。希望大家會欣賞、觀看到更多的演出，沉浸到更多的場景中。
所以說，第一是舊的裝置需要提升，第二是新的場景和新的演藝需要打造，所以我們這次重新進行了一個升級。
這次的升級涵蓋了我們的空間場景、節目、沉浸式的演員、服裝等，還有我們一系列原來存在的不如人意的地方，然後包括一些服務質量，把它進行一個全面的升級。
這次升級的重點在演出節目，我們把所有的演藝節目都進行了一個全新打造。我們保留了原有的經典節目，但是在演出的時間安排上進行調整。比如每晚的《極樂之宴》非常受大家歡迎，我們這次就根據《極樂之宴》創排了另外一個全新演藝《萬邦來朝》，和經典的《極樂之宴》交替演出。而且把《極樂之宴》演出時長和頻次也增加了，對街區裡的NPC也進行了一個提升。
問：基於3.0版本沉浸式主題樂園的定位，升級方向是不是也有參照這種主題樂園的模式去做一些對標？
鄒林豐:當然肯定會參照一部分，但是其實十二時辰是一個創新性的專案，目前國內還沒有完全相似的專案，你要說它是一個商業街區，它又收門票，又有演出場景，說它是一個樂園，它又沒有遊樂設施，然後又是在一個商業街區裡邊，所以我們把它就叫做一種唐風市井的沉浸式主題樂園。
現在的3.0版本，是盡我們所能推出的一個全新的長安十二時辰主題街區，但是它能不能被認可，還要透過市場資料去說話。
問：兩年前開始去做這個規劃的時候，在業態的引入和考量上面，當時是怎麼考慮的？
鄒林豐:其實最早策劃的時候，我們還是按照一個傳統的商業街區來進行策劃的，它裡邊的業態配比也是完全按照這種傳統的商業街區來進行配比的。隨著時間的發展，包括開始的時候，我們的演出也只有17場，只是做一個配套的，後來發現這裡其實更受歡迎的是場景和演出，而不是我們之前策劃的文創或者餐飲。
所以我們就在1.0的基礎上迅速升級到2.0，然後把街區的場景、換裝拍照，還有演出都提取出來，分多種不同業態型別去豐富完善。現在的3.0版本，就是把這些做到極致。
選中《長安十二時辰》影視IP
市井生活元素與專案主題貼合
問：最初是怎麼選中劇集《長安十二時辰》這一IP？如何看待IP在文旅產業當中的價值？
鄒林豐:選中 IP的主要幾個原因，第一個就是我們想展示出唐文化的差異化與這個 IP特別符合。因為我們在做這個街區之前進行了三年的調研，調研裡有一個核心的問題，就是我們怎麼樣在不夜城旁邊做出一個全新的唐文化專案出來。
我們對專案周邊景區進行了全面的摸底，瞭解以後發現其更多展示的是唐朝的皇家文化，所以我們就把專案定位成市井生活街區。剛好當時《長安十二時辰》熱播，這部劇雖然主要描寫的是朝堂鬥爭背後的故事，但是它對唐朝的市井生活有很詳細的描述和呈現，這與我們的主題是非常貼合的。
第二個就是這部劇當年它的收視率，包括給西安創造的旅遊熱度以及帶來的旅遊人數的大幅提升，都創下當年的一個爆點的，其知名度也是非常高的，所以結合在一起對我們這個專案也是非常好的，透過這幾個方面考慮，我們便和《長安十二時辰》IP進行了一個充分的結合。
問：《長安十二時辰》IP與曲江曼蒂廣場實現了雙贏，最初在規劃上如何完成這一決策的？
鄒林豐:曼蒂廣場是一個傳統的商業，我們前期策劃的時候就基本上定好了方向，這個時候《長安十二時辰》劇開始火。
於是雙方溝通，看是否可以用《長安十二時辰》這樣的一個IP做線下街區。全國那時候也沒有太多這樣的成功案例，所以對劇組和投資方來說，這個IP如果能落地成功，對他們來說也是一個IP的延伸，所以當時就機緣巧合地把合作達成了。
問：源頭上文化的把握，是有一個團隊來實現？
鄒林豐:我們有IP策劃的團隊，有專門落地的團隊，也有專門負責創意的團隊。我們還有一個團隊類似於“幻想工程師”，是我們集團董事長親自負責的一個團隊。所以我們在內部比較注重實現這種文化源頭的把握，所有的節目都是我們內部去不斷創新的。
“沉浸式”營造
專案特質更適合真人演藝帶來的“沉浸感”
問：長安十二時辰主題街區一開始的定位就突出“沉浸式”。最初專案設計的時候，對於消費者的文旅消費需求是怎麼判斷的？
鄒林豐:消費者現在對文化的需求都非常熱烈，尤其是對這種傳統的、國潮的文化需求是非常強烈的，那麼長安十二時辰主題街區就是滿足了大家做一回唐“潮”人的需求。
問：你以前說，“文化是可以觸控、消費和體驗的”。長安十二時辰主題街區所打造出的“沉浸感”，主要是從哪些角度去營造的？
鄒林豐:其實應該說是方方面面。我們現在每一天做的工作，在所有的細節上面都不能出戏。
舉個例子，像我們的安保穿的一雙鞋，全部是定製的唐式筒靴；NPC演員不允許在工作時間內使用手機、佩戴手錶這些現代物品；甚至包括街區商戶，他們和遊客相遇的問候、打招呼都是唐式的，問安、行叉手禮……方方面面都是在營造沉浸的。
問：在“沉浸式”的打造層面，長安十二時辰主題街區似乎非常注重真人演藝帶來的“沉浸感”？那怎麼看數字文旅的方式？
鄒林豐:是的，但不是說我傾向，是因為這個專案的特質更符合人的這種沉浸。
當然有的IP，比如說像《流浪地球》，它就比較符合這種高科技的打造，我只是說在我們這個專案上是比較符合人的這種特質，而且我個人比較傾向於用人的這種特質會更好一點，會更有溫度一些。
問：這樣會不會帶來運營上整體統籌以及成本管控的問題？
鄒林豐:用科技它的前期投資也不低，當然後期會便宜一些，用人前期的投資會低一些，但是後期的運營成本高，但是它的轉換或者說它的更新成本會低一些。最後最主要的就是在整體的商業模式上面，如果有門票做打底的話，其實是可以維持住的。
3月19日鄒林豐將出席2024中國旅遊休閒娛樂產業年會，分享“文商旅+影視IP，打造城市新地標”
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