在經歷了業績連續下滑後，GUCCI 不出意料地與創意總監 Sabato De Sarno 分道揚鑣。作為開雲集團的支柱品牌之一，GUCCI 顯然拖了集團後腿，自 2025 年一月份以來開雲集團的股價已下跌 16%，另一邊的 LVMH 股價上漲了 8%，而從去年就表現強勢的 Hermès 股價更是上漲了 21%。在奢侈品行業經歷洗牌的大背景下，GUCCI 的營收仍然佔據開雲集團的一半左右，GUCCI 的未來似乎也是開雲的未來。所以，改革迫在眉睫。
在內憂鬱外患多重原因下，GUCCI 陷入泥潭
Sabato De Sarno | Via VOGUE
Sabato De Sarno 官宣離任 GUCCI 創意總監崗位成為農曆新年後時尚界最重磅的新聞之一，結合 GUCCI 在 2023 年全年銷售額下跌 6%，2024 年第三季度收入更是下降多達 25% 的市場頹勢背景，Sabato De Sarno 的短暫任職並不令人意外。
GUCCI 2025 Pre-Fall Collection by Sabato De Sarno | Via GUCCI
在一年多的任期內，Sabato De Sarno 試圖抹去前任創意總監 Alessandro Michele 古典極繁美學風格的痕跡，這種極難駕馭的時尚美學很難在商業層面有持續的正向回饋，醒目 logo 的短袖與滿印老花的運動套裝成為後 Alessandro Michele 時期銷量最高的產品，這無形中透支了品牌力。所以 Sabato De Sarno 其實某種意義上也是臨危受命，其在上任後以實穿性更強的簡約設計風格向靜奢風靠攏，但連續三個系列都未呈現出有辨識度的設計與剪裁，市場反應平平的同時仿製成本極低，加之靜奢市場競爭白熱化，在奢侈品消費低迷的當下業績不佳也是情理之中。
GUCCI 2025 S/S Campaign by Sabato De Sarno | Via GUCCI
Sabato De Sarno 在集團的經歷其實也是 GUCCI 近年來的一個縮影。Tom Ford、Frida Giannini 以及 Alessandro Michele 在內的近幾任創意總監都有濃烈的個人風格，這就導致 GUCCI 在崗位輪替後沒有連續性的風格體系，甚至可以說在 Tom Ford 之後 GUCCI 並沒有時尚界留下具有時尚穿透力的體系輪廓與具有雋永屬性的記憶點，風格不停搖擺的同時 GUCCI 嘗試了一系列改革舉措卻沒有任何破圈的跡象，比如在 2022 年高層制定的時尚潮流與經典永恆兩個產品方向，旨在圈攬不同年齡層次的消費者，經過了一段時間的運作同樣沒有讓 GUCCI 挽回頹勢。
Via Medium
在既要、又要、還要與更要之間，GUCCI 像一輛在迷宮中載滿貨物左衝右撞的卡車，遲遲找不到與消費市場同頻共振的創意方向。另外，Stefano Cantino 接任 CEO 後同樣沒能扭轉局面，一些舉措反而導致了 2023 年內部員工罷工風波，焦慮的氛圍一直瀰漫在 GUCCI 團隊中。
GUCCI Valigeria Campaign | Via GUCCI
而 GUCCI 近幾年不遺餘力地將經典老花旅行箱包作為重心業務之一的做法也有待商榷，由於 GUCCI 品牌歷史上始終沒有與皇家貴族有過深度連結，直接與 LOUIS VUITTON 和 GOYARD 同場競技的激進舉措顯然有些冒進，畢竟在箱包領域 GUCCI 於各個維度都底蘊不足，大規模的明星 Campaign 帶貨以及在全球範圍內多個標識性地段開設箱包專門店似乎並不能全面抬升現有的奢侈定位。
在邁入百億歐元俱樂部之後，GUCCI 的迷茫其實很有代表性？
上世紀摩納哥王妃 Grace Kelly 親臨 GUCCI 紐約門店的盛況 | Via GUCCI
守業更比創業難一直都是各行各業的巨擘們不得不面對的難題。GUCCI 品牌在 Tom Ford 以及 Alessandro Michele 擔任創意總監的兩段時期經歷了業績騰飛，在設計師才華之外經濟大環境的助力也不能忽視，在 2022 年成功邁入百億歐元俱樂部後，站在 GUCCI 前面的只剩下 Hermès、LOUIS VUITTON 以及 CHANEL，但這三個品牌都有成熟且自洽的時尚商業邏輯與穩定客群，影響力自然也不是 GUCCI 所能企及的，所以在全球尤其是亞太地區奢侈品行業持續低迷，行業大洗牌的背景下，GUCCI 的迷茫其實很具代表性？
Via GUCCI
如今的 GUCCI 不再是 Miu Miu 或 LOEWE 這類小體量二線奢侈品牌，對於市場戰略的制定以及創意總監的個人審美輸出都需要在更高的站位角度來審視，創意總監的濃烈個人表達已完全不適用，同樣隸屬開雲集團的 BALENCIAGA 在近幾年 Demna Gvasalia 的引導下取得的成功因為體量相差太多對於 GUCCI 並無太多借鑑價值，所以 GUCCI 只能在前面三座大山的戰略方向中尋求參考。
LOUIS VUITTON 近年來選擇擁抱流量，用貼近 Z 世代審美的街頭語言接替曾經中老年富翁專屬的產品體系，但其倚靠獨一無二的品牌號召力完成的革新對於 GUCCI 來說並不具備可複製性；Hermès 服飾線眾所周知一直以來都是熱門款箱包的配貨；CHANEL 則是將歷史傳承擺在首位，鮮有大刀闊斧的革新。
Tom Ford for GUCCI | Via VOGUE
明顯 CHANEL 的做法更契合 GUCCI 的品牌調性與定位，如何在品牌遺產中提煉出具有審美穿透力的美學符號，這似乎是 GUCCI 以及新任創意總監在接下來需要面對的首要問題，太過鮮明的設計師個人審美導向已經不能幫助 GUCCI 維持如今的市場規模，繼續擴張的難度會更大。所以履歷豐富的 Sabato De Sarno 選擇沿襲曾經 Tom Ford 的極簡奢華手法，但拿掉了 Tom Ford 時期嫵媚氣質後沒有詮釋出明顯的品牌符號，這很難說究竟是 Sabato De Sarno 個人能力問題還是 GUCCI 品牌力與品牌底蘊不足的問題。
Alessandro Michele for GUCCI | Via nytimes
所以說 GUCCI 在當下的迷茫極具代表性。在短時間內完成了市場規模的高速擴張後面對風格毫不統一的服飾體系歷史遺產，與當下審美節奏稍有脫節的包袋輪廓審美，本就臨危受命的 Sabato De Sarno 也很難挽狂瀾於既倒。
品牌大使 Hanni 為 GUCCI 打造 2024 包袋系列型錄特輯 | Via GUCCI
就如前文所言，如何在品牌遺產中提煉出具有審美穿透力的美學符號，並將這些美學符號落地為承載品牌文化標識性、工藝辨識度與普適性的產品，這對於上任不足兩年的創意總監來說很難完成，即便有所動作但又有可能帶來品牌奢侈文化價值降級的問題，因為業績高速騰飛的背後 GUCCI 並沒有積累起足夠深厚的品牌奢侈價值認可度作為護城河。這些既是 GUCCI 的困境，也是未來每一個可能邁入百億歐元俱樂部的奢侈品牌將要面臨的困境。
傳聞 Hedi Slimane 即將接任，但他真能為 GUCCI 帶來正向改變嗎？
Via GQ
早在去年就有 Hedi Slimane 加盟 GUCCI 替代 Sabato De Sarno 的傳聞。Hedi Slimane 在 DIOR HOMME、SAINT LAURENT PARIS 取得的成績和影響力與在 CELINE 的失意開雲集團都瞭然，但 GUCCI 內部仍然對 Hedi Slimane 表現出極大的興趣，這自然也是想在全新的角度重建時尚敘事，從而找到獨一無二的風格屬性，另一方面可以肯定的是如果 Hedi Slimane 真的入主 GUCCI，一定不會再有過高的個人審美和設計許可權。
Dior Homme by Hedi Slimane for Huge Magazine「These Grey Days」(2006) | Via SUMO
縱觀 Hedi Slimane 的時尚行業履歷，其十分擅長為品牌在短時間內搭建出具有記憶點與審美穿透力的風格體系，並營造出獨樹一幟的視覺氛圍。儘管 Hedi Slimane 擅長的頹廢搖滾風格在當下審美語境中很難引起共鳴，但在其審美核心中一直存在的摻雜著典雅與叛逆的時裝氣質正是 GUCCI 目前所需要的，也就是契合 GUCCI 奢侈定位的時尚話題性與風格記憶點，而雙方如何平衡設計話語權的許可權劃分將成為接下來需要面對的首要問題，相信在經歷了 CELINE 的失意之後 Hedi Slimane 也會變得理性起來。
Via behance
僅靠一位創意總監的能量為如今體量巨大的 GUCCI 帶來改變顯然不現實，如何穩定住 GUCCI 內部的核心人員、與高額代言費的流量明星逐漸鬆綁、關閉部分奧萊店等等舉措都是在新一任創意總監上任前開雲集團需要配合的，而面對 GUCCI 如今船大難掉頭的困境，任何改變都不是一朝一夕就能立竿見影的，將品牌風格與核心團隊架構這兩個層面同時穩定下來才是亟需 GUCCI 解決的首個問題，畢竟在外部環境十分複雜的背景下，只有內部足夠穩定才有逐漸走出泥潭的可能性。最後如果大家感興趣的話，不妨看一波由 Lady Gaga 領銜主演《House of Gucci》。
GUCCI 在經歷了連續的業績騰飛後，在奢侈市場兩極分化的下沉期品牌內部問題一一顯露，同時品牌底蘊與頂奢相差甚多，在這個大前提下面對百億歐元市場規模的改革究竟是選擇下沉還是錨定高淨值人群，GUCCI 的態度不能再曖昧不明，瞬息萬變的市場不會留下任何觀望的視窗。但無論 GUCCI 做出怎樣的改革抉擇，都會是奢侈時尚歷史中濃墨重彩的一筆。
AUTHORRichie
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