近日，新中式烘焙品牌“虎頭局渣打餅行”的關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增了一則破產審查案件。
異議期公告顯示，申請人盛某某以該公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由向上海市第三中級人民法院申請該公司破產清算，現已立案。如對申請有異議，應在公告後 7 日內向法院書面提出。
無獨有偶。
同樣紅極一時的墨茉點心局，與虎頭局、瀘溪河並稱為“機構搶不進投資”的三大新中式糕點連鎖品牌，且先後斬獲了5輪融資。但近日，墨茉點心局不僅登出了武漢公司，且省外門店也已全部關閉。
雖然墨茉點心局創始人王瑜霄稱將“戰線收縮、退守湖南”，並稱未來會重返外地市場，但是墨茉點心局的未來究竟走向何處，還有待時間來給我們答案。
01
虎頭局怎麼了？
在2023年9月以來，虎頭局關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司已經新增多則被執行人資訊，總被執行金額達533.47萬元。
最高的一筆執行標的171萬餘元，涉及買賣合同糾紛案件，執行法院為上海市閔行區人民法院。此外還存在多個失信被執行人、限制消費令及終本案件資訊。
公開資料顯示，上海萬物有樣餐飲管理有限公司成立於2020年12月，註冊資本約15.2萬元，法定代表人為胡亭。
2019年，虎頭局從長沙崛起。2021年至2022年初，是屬於虎頭局的高光時刻。
僅2021年一年，虎頭局進行了2輪融資，背後的投資機構老虎環球基金、紀源資本、紅杉基金等。但在新中式烘焙熱潮爆火過後，虎頭局一度放慢腳步。
2022年11月22日，虎頭局在官方公眾號釋出了一篇題為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章，後續該文章被刪除。
當時文中稱，因經營環境極其不確定、資金壓力巨大，虎頭局將暫時退出部分割槽域市場，集中精力提高門店運營效率，未來以華東、華南區域為基點，輻射周邊城市。
此外，公司將持續深化線上電商業務，加大產品研發投入與供應鏈的建設，並逐步開放部分城市的事業合夥人加盟業務，具體開放城市和合作方式將於近期公佈。
隨後，虎頭局在2022年12月宣佈開放加盟，轉向直營+事業合夥人並行的規模化，似乎也在暗示著直營模式盈利難以為繼。同時表示，2023年將是虎頭局孵化海外業務的元年。
2023年像是一個明顯的轉折點。
年初，新中式烘焙虎頭局和瀘溪河先後獲得融資，但隨後虎頭局深陷倒閉、裁員、債務傳聞不斷。
2023年3月，虎頭局創始人胡亭曾出面否認倒閉傳聞，表示正在努力恢復。同年4月，虎頭局陸續關停天貓、抖音、拼多多、得物等線上渠道的旗艦店。
事實上，綜合虎頭局近年來的表現以及公司後續動作，虎頭局被申請破產清算不過是“倒閉”進入官方流程的第一步。
虎頭局深陷“倒閉”疑雲的同時，行業也將目光投向了——墨茉點心局。近日，墨茉點心局武漢公司登出，省外門店已全部關閉，且省內也關停了多家門店。
02
創始人的矛與盾
曾經，資本賭新中式烘焙會再出一個大品牌。
2021年曾是新中式烘焙備受追捧的一年，這一年，虎頭局創始人胡亭曾表示要在一年之內，在一線核心區域開出100家直營店。
門口常排長隊，網紅推廣……透過網際網路、影片化、內容營銷等，虎頭局迅速實現了新中式烘焙的網紅效應。
虎頭局創始人胡亭，自復旦大學新聞學院畢業後的十餘年間，她做過媒體、市場營銷，從事過洋酒生意，也曾在上海開出9家奶茶店。
在胡亭的自述中，做虎頭局與自己所學專業、餐飲創業經驗密不可分。但如果說虎頭局的生意沒有那麼忙之後，胡亭願望清單的第一項，就是再去讀一個植物學，“我個人很喜歡農業，與家庭成長環境有關，高考填報的是生命科學專業，無奈調劑去了新聞。”
市場營銷出身的品牌創始人不在少數，比如說樸樸超市的創始人陳興文（又名陳木旺），廣告諮詢行業出身，具備多年創意策劃經驗，又被稱為生鮮界“營銷鬼才”。
這類品牌創始人通常自帶營銷“天賦”。虎頭局快速破圈、頻繁融資的背後，正是對新消費品牌財富密碼的快速破譯——唱著國潮營銷大戲、瘋狂投新生代所好。
從誕生之初，虎頭局就精準拿捏了Z世代對“國潮”的偏愛。虎頭局全稱“虎頭局渣打餅行”，把品牌名拆開來看，虎、局、餅行這些詞彙充滿中國江湖氣息。
胡亭認為，“老虎”很容易做成超級IP，非常適合流量運營。於是，在產品設計及包裝上，虎頭局將“虎”這一國畫風格的logo置於最中心，以此形成視覺衝擊力，提高品牌認知度，突出品牌記憶點。
在門店裝修上，虎頭局也是極盡國風，門店採用大紅、寶藍、白色等飽和度、對比度高的顏色，以福字、對聯、書法等國風元素充當點綴，並融合長沙當地民俗，迎合年輕人追求個性的需求，門店甚至成為消費者們的打卡地。
除了店鋪裝修和產品包裝上迎合當下年輕人的審美，虎頭局能成為一時難求的網紅爆款，主要是藉助社交媒體傳播其品牌形象，拉近其與新消費群體之間的距離，更得益於資本助推下完成的跨區域擴張。
然而，沿襲“網紅”打法最終會落於俗套，爆款走紅後也就意味著模仿者的出現，品牌很難保住創新的紅利，同時還要面臨品牌粘性低、復購率低、同質化競爭等一系列挑戰。
相較於2021年接受採訪時的樂觀，胡亭在短短一年間便改變了想法，覺得自己 “還是不夠剋制”，“資本可以催生規模，作為速度的槓桿，但也會把人的嗨點撬起來，在規模和節奏把控上，沒有特別冷靜”。
如今來看，虎頭局的產品並不擁有核心壁壘，其品牌的真實想法是短期收割還是長期價值，還得打個問號。
虎頭局主打的現烤現賣和門店管理不善，曾導致人力等成本居高不下。各種“點心局”的出現，也在加大新中式烘焙賽道的內卷。
顯然，經歷了瘋狂擴張的新中式烘焙，需要擠出泡沫，進入理性發展階段。
03
烘焙品牌很難打破5年魔咒？
新消費品牌的爆火就如同暴熱的天氣，熱得“莫名其妙”，涼得“悄無聲息”。說到底，還是資本圍著流量轉，品牌圍著資本轉。
自2021年下半年起，資本對新消費的投資熱情減弱，烘焙行業的融資事件也隨之減少。
綜合IT桔子、艾媒資料顯示，2021年1-8月，烘焙行業投資事件多達22起，金額更是創新高，達57億元。反觀2022年1-10月，我國烘焙食品行業投融資事件數僅為12起。
對於烘焙市場，一直都是一塊“香餑餑”，誰都想啃一口，但又不是人人都能啃上一口。但正如鮑師傅創始人鮑才勝所言：烘焙行業有一個怪理論——5年洗牌一次。
從市場規模來看，據艾媒諮詢最新相關報告顯示，整個烘焙市場的生存空間被擠壓，整體樂觀。2023年烘焙市場的規模高達3060.9億元，同比增長7.6%，足見整個賽道的容量之大。
但該機構也表示，全國烘焙門店存活時間僅有32個月，2年內倒閉的佔比高達57.7%。比如被譽為“烘焙第一股”的克莉絲汀去年就自爆拖欠店鋪租金、供應商貨款、員工薪酬等，所有門店暫時關閉，至今也未釋出2022年財報……
另有資料顯示，截至2023年10月，麵包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，淨增長門店1874家。整體來看，2023年全國麵包烘焙總門店數的增長率只有1%。
但在虎頭局等中式烘焙品牌紛紛倒下的同時，也有不少新玩家開始入局。
天眼查資料顯示，目前我國共有與烘焙相關的企業104萬餘家，其中，2023年1月—12月新增企業7.3萬餘家，與2022年同期相比上漲2.6%。
去年烘焙圈裡為數不多拿到融資的品牌鶴所、桃禧滿滿均打出“零糖”、“低糖”健康的旗號。
隨著入局者越來越多，註定會有新的品牌開始冒頭，而表現最為活躍的就是誕生於山東的“2元麵包店”。
相比虎頭局、墨茉點心局等品牌，2元麵包店各方面都顯得頗為“粗糙”，但在這些店鋪，椰蓉提子、紫薯乳酪、熱狗……大部分產品都在2元左右。
有從業人員表示，2元麵包店的利潤能達到70%，而消費者們也頗為坦誠：2塊錢還要啥腳踏車？
不過，隨著2元麵包店在全國席捲開來，就有人發現其“割韭菜”的跡象越來越濃。
一方面，是不少人以2元麵包店教技術培訓來賺錢；另一方面也有人試圖透過收取加盟費來牟利……這味道是不是似曾相似？
在消費普遍低迷的當下，2元麵包店能夠快速爆發也在情理之中。但隨著消費分級日趨明顯，在各項成本不斷攀升的當下，2元麵包店又能否穿越“5年魔咒”週期呢？
無論是虎頭局還是墨茉點心局，它們披上國潮外衣，紮根長沙熱土，試圖佔盡天時地利，但其現有形態只不過是Z世代、現烤、國潮、中式點心、打卡等關鍵詞排列組合後的產物。
復購率是檢驗這類品牌優秀與否的重要指標，更反映了其產品競爭力的強弱。
虎頭局渣打餅行與墨茉點心局並向而行，“同質化”的品牌通病一展無遺。他們的網紅模式、飢餓營銷的確能成功吸引年輕人來打卡，但產品沒有核心壁壘勢必無法俘獲Z世代的味蕾，也很難成為新生代獨家記憶的烘焙品牌。
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來源 | 食評方、鈦媒體、零售商業財經
出品 | 餐飲O2O-小貝
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