引言：作為95後，小時候最喜歡嘴饞的就是泡麵了。還記得每次去超市，總要央求媽媽買一包五穀道場回家，那可是當時很有“腔調”的象徵！
當聽說曾經的中國泡麵第一股五穀道場淪落到打折清倉，真的難以置信。
它明明在20年前還風頭無量，創始人王中旺一夜暴富，財富高達20億。沒想到僅僅3年時間，五穀道場從巔峰跌入谷底，先後兩次被賤賣，如今要靠發放救災物資才能重回公眾視野。
五穀道場從紅遍大街小巷到跌下神壇，到底經歷了什麼？它還能夠再現昨日輝煌麼？
01、百萬年薪總裁，僅靠一條泡麵生產線
提起五穀道場，第一個蹦入大腦的就是“非油炸”這三個字。其實它還有一個更讓人津津樂道的故事，那就是五穀道場創始人王中旺從一無所有到億萬富翁的創業史。
王中旺1970年出生在一個普通農家，讀書只到初中就輟學打工。結婚時都還要靠撿破爛來補貼家用，“窮”已經很難形容當時他的處境了。
誰能想到，僅過了10年，他就靠一條手工泡麵生產線在行業裡混出一番天地。
1996年，王中旺拜到華龍集團創始人範現國門下，開始代理銷售華龍面的生意。王中旺靠吃苦耐勞很快成為西北區總代理，將華龍面銷量在當地吊打所有同行。
眼見自己手裡掌握的貨源和渠道越來越多，王中旺坐不住了，心裡就萌生出要單幹的想法。
1999年，王中旺終於鼓起勇氣在華龍總部旁邊成立了自己的中旺公司。他湊齊了170萬元創業資金，建起了一條產能只有3萬包的小小手工泡麵生產線。王中旺給自己的新品牌取名“三太子”，想和華龍正面剛。乳臭未乾的小公司真的能有這個實力麼？
三太子最初推出的是“兩吃麵”，一半可以揉碎撒調料吃，一半可以泡著吃，非常有新意。當然消費者也很買賬，這款產品一上市就獲得了不錯的市場反響，銷量輕鬆突破了1000萬元。可以說是成功“背刺”老東家！
之後王中旺又推出多款口味，很快就在業內混出了一定的名氣。
2002年，三太子的銷售額已經達到了5億元，與康師傅、統一這些老牌站到了同一個起跑線上。一個初出茅廬的新人，能在短短3年時間裡完成這種逆襲，王中旺的商業手腕和魄力可見一斑。
當三太子初露鋒芒時，當時的泡麵霸王康師傅明顯感到了壓力。為了打擊競爭對手，康師傅選擇以退為進，伸出橄欖枝與王中旺進行合作。
2002年，康師傅和王中旺達成協議，雙方合資成立中旺集團。康師傅承諾會投入3億資金，支援王中旺繼續擴大三太子的產能。表面上兩家聯手，背後卻各懷鬼胎。
康師傅的真實目的是透過摻沙子的手段，讓王中旺把三太子的資源耗費在低端市場的競爭中，讓他無暇也無力與自己搶高階份額。而老謀深算的王中旺早已看穿康師傅的企圖。
所以在與康師傅勾兌期間，王中旺已經在暗地裡悄悄學習了日本的非油炸泡麵製作技術。他預見到這種更健康的泡麵必將在中國掀起一番熱潮。在別人的屋簷下總是做不了大事的，王中旺選擇與康師傅翻臉。
2003年，王中旺從日本訂購了一整套非油炸泡麵生產線，耗資上千萬元。當康師傅發現王中旺揹著自己造反時，已經太晚了。王中旺不惜賠上幾家工廠，也要和康師傅徹底撇清關係。
在泡麵業內，能單槍匹馬與康師傅叫板的人寥寥無幾。王中旺這番膽識和魄力，讓整個行業為之震驚。雖然他與康師傅結下了不共戴天的樑子，但王中旺已經為自己的非油炸夢清除了道路上的絆腳石。
2004年，王中旺建立了五穀道場品牌，正式將非油炸泡麵推向市場。憑著與眾不同的賣點，五穀道場獲得了空前成功，王中旺也一躍成為億萬富翁。當時的他以為非油炸會徹底顛覆泡麵市場，殊不知已經到了極限......
02、高開低走，兩次易主遭賤賣
在泡麵行業引領非油炸熱潮後，五穀道場一度成功佔領道德制高點。“拒絕油炸，留住健康”的口號深入人心，讓五穀道場在2006年創下了20億的驚人市值。
當時的王中旺已經身價上億，成為了“百萬年薪總裁”。他沉醉在一時間的成功中，堅信非油炸會佔領大部分市場份額。於是王中旺提出了“只許成功，不許失敗”的口號，開始了瘋狂的擴張。
在短短兩年時間裡，王中旺新建了十幾條生產線，還在全國範圍內設立了幾十家分公司和辦事處。他甚至動用上億的廣告預算來造勢，免費派發商品佔領市場。
然而盲目擴張的後果很快就顯現出來了。高昂的生產和運營成本讓五穀道場入不敷出，積壓的產品找不到銷路。原材料價格上漲也讓五穀道場雪上加霜。在負債6億後，王中旺終於不得不向法院申請破產。
2009年，實在無法拯救五穀道場的王中旺，只能以1.09億元將其低價轉手給中糧集團，自己卷錢跑路當富豪去了。
作為中國最大的糧油食品企業，中糧收購五穀道場本是大好機會。但是，由於中糧對泡麵行業不熟悉，中糧在接手五穀道場後毫無作為，任由這個品牌繼續蕭條。
幾年時間裡，中糧甚至沒有推出任何新產品，就這麼幹看著五穀道場的市場份額一瀉千里。直到2016年，中糧終於認識到自己無力經營好五穀道場，再次將其轉讓出去。
而此時的五穀道場已經是強弩之末，中糧只收回了象徵性的幾千萬元，將這個曾值20億元的品牌清倉處理了。
兩次轉手，五穀道場就這樣從一個億萬市值產品變成了一個5000萬元就能收購的爛攤子。慘淡的下場令人惋惜。
03、高階轉平價，它還能回來嗎?
在兩次易主後，五穀道場被克明面業收購。對於這個一度輝煌的品牌，克明面業進行了現實而理性的定位。
透過重新包裝設計，五穀道場從原來的高階非油炸賣點，轉為強調產品的營養價值。並且，價格也調整為親民口味，與統一老壇酸菜面、康師傅面這樣的平價產品站到了同一個起跑線。
這種轉型確實奏效，五穀道場的銷量在克明的運營下有所提升，但要回到當年20億銷售額的輝煌時期，似乎已經是天方夜譚。
如今的五穀道場，在超市貨架上看起來十分低調，已經失去了當年的“腔調”感。偶爾會打些折扣優惠促銷，但很難再吸引到年輕消費者的眼球。
去年十二月份甘肅臨夏地震，作為老牌泡麵品牌，五穀道場重新現身。
12月28號，五穀道場在官方微博上釋出訊息，宣佈將捐贈1萬箱五穀道場非油炸泡麵，支援甘肅災區群眾的生活需要。
微博裡還配發了多張照片，成箱的五穀道場泡麵正在火速裝車運往災區，這些照片很快在網路上傳播開來。
許久未出現的五穀道場品牌再次映入公眾視野，勾起了不少網友的回憶。紛紛留言表示，小時候最愛的就是五穀道場，一直都是心裡的白月光。
甚至有網友直接在微博下面問五穀道場要聯絡方式，表示想要訂購我們情懷中的老品牌。這波捐贈救災的正面曝光，直擊網友的民族情感，也幫五穀道場重塑了正面的社會形象。
然而，消費者並不會因為一次捐贈就重新為他買單。五穀道場想要翻紅，只靠舊時的招牌和噱頭已經遠遠不夠。
04、泡麵Top 5有它無它？消費升級它為何掉隊
主打健康賣點的食品正在受到消費者追捧。但五穀道場要對標的還是康師傅等巨頭，在知名度和渠道上都存在差距。即使和白象比，五穀道場也缺乏積澱的文化底蘊。
白象之所以成功翻身，是因為堅持企業信念，在疫情期間送出大愛。這份初心讓它重新得到認可。但五穀道場顯然沒有這層積澱，只靠生硬的“非油炸”難以打動人心。不少網友調侃道：我都吃泡麵了，還在乎健不健康?
對於大多數消費者來說，選擇泡麵更多是出於方便快捷的考慮，而不是基於健康。當你決定吃一包泡麵時，已經預設接受了它的不健康屬性。
所以五穀道場過於強調的賣點，反而忽視了產品的美味度。消費者選擇一包泡麵，首要條件是好吃，其次是方便快速，健康因素排在後面。
五穀道場應該明白，消費者不會因為你的泡麵不油炸就多花幾塊錢來購買。相反，可能會多花幾塊錢選擇更美味的油炸泡麵。所以它需要打造出真正美味的產品，而不是空洞的健康標籤，才能重新獲得認可。
儘管克明面業接手後推出多款新口味，但五穀道場仍面臨生不逢時的尷尬局面。外賣時代，泡麵已不是必需品。
同時，泡麵運輸不便，自熱食品正在取代它的地位。僅憑一時噱頭，五穀道場難以讓消費者再次買單。
泡麵市場高階低端分化。五穀道場身處中間，既不突出，也滿足不了大眾口味。
總之，五穀道場想要繼續保有市場份額，還有很長的路要走。
05、結語
作為速食品牌，單靠一款曾經成功的產品是遠遠不夠的，必須不斷推陳出新，與時俱進。泡麵市場的消費升級，同樣也在提醒著每一個品牌不可僵化原地踏步。
五穀道場要重回巔峰，恐怕還有長長的路要走。但我們作為普通消費者，只希望日後的泡麵市場能湧現出更多創新的品牌，帶給大眾更多的美味選擇。
童年的記憶終將被新的味蕾體驗所取代，這也是時代發展的必然。希望五穀道場能從中汲取經驗教訓，勉力前行！
