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上新VIVI雞尾酒,東鵬不願再特飲

2024-01-29 12:49:17

文|吳曉薇 編輯|蛋總

美編|倩倩

稽核|頌文

在推出氣泡特飲、茶飲、咖啡等與"特飲"無關的新品之後,東鵬飲料官宣推出VIVI雞尾酒。

這款8度雞尾酒,無論從口味還是規格上似乎都在對標龍頭RIO雞尾酒。在"大單品"東鵬特飲之外,東鵬飲料近年來努力打造"第二增長曲線",如今推出毛利率更高的雞尾酒也在情理之中。

事實上,東鵬新推出的一系列"非特飲"飲料,都是時下行情正熱的品類,雞尾酒也不例外。而在綜合飲料巨頭都已經下場佈局雞尾酒產品的情況下,再次採取"跟隨策略"的東鵬飲料又將如何突圍?

01毛利率更高的生意

近日,東鵬飲料的VIVI雞尾酒產品上市,酒精度數為8度,目前共上市三個口味,零售價9元。

在電商平臺上,目前該產品在其天貓旗艦店上15罐售價為129.3元,促銷價109.91元,折算下來每罐約7.3元。

從口味來看,目前VIVI雞尾酒一共推出了柑橘、青提和白桃三款口味,均以伏特加為基底,酒精含量8%vol,果汁含量不少於3%,每瓶產品含量為500ml。

圖 / 東鵬飲料天貓旗艦店

這與RIO銳澳雞尾酒強爽系列產品較為相似。該系列推出的眾多口味中也包括了白桃、卡曼橘和葡萄口味,同樣是8度雞尾酒和500ml的規格,果汁含量≥2.4%。

在價格方面,目前RIO天貓旗艦店8罐強爽雞尾酒券後售價為103元,算下來每瓶約為12.88元,比東鵬飲料的VIVI雞尾酒略貴一些。

圖 / 東鵬飲料天貓旗艦店

一個功能性飲料品牌突然進軍雞尾酒市場,雖然乍一聽起來略感"違和",但東鵬飲料做酒的舉措並不令人意外。

一方面,公司曾在2023年半年報中明確提出過致力於打造以"能量+"為主的多元化產品矩陣,逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團發展的發展戰略,另一方面,酒產品的毛利率相較其他飲料更高。

國內雞尾酒龍頭RIO銳澳母公司百潤股份在2023年半年報中披露,RIO毛利率達到66.71%,而同期,東鵬飲料的毛利率則為43.10%。

在多元化佈局的戰略下,追求更高的毛利率,讓東鵬飲料做酒更加合理。

"功能飲料的重度消費人群就是新生代,雞尾酒的重度消費人群也是他們。從整個經銷商需求度來說,契合度也非常高。"廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對「摩登消費」表示。

02跟隨策略,能否成功?

以功能性飲料發家的東鵬飲料在這一賽道迅速成長,尼爾森IQ報告顯示,東鵬特飲銷量已連續三年保持第一,市場份額提至40.86%。但業內認為,東鵬特飲市場已經摸頂,未來增長空間已經不大。

為了擺脫對大單品的依賴,東鵬飲料董事長林木勤在2023年表示,未來三年,必須培育發展出第二增長曲線。

根據東鵬飲料的戰略部署,公司制定了以能量飲料為第一發展曲線,以咖啡飲料、電解質飲料為第二發展曲線,以茶飲料、常溫油柑汁等產品為戰術和孵化產品的發展戰略。

2023年,東鵬飲料將"培育第二增長曲線"作為年度發展重點,但這並不容易,"從零開始"的東鵬飲料便選擇跟隨市場大勢,陸續推出了電解質飲料"東鵬補水啦"、烏龍上茶、東鵬大咖生椰拿鐵等產品。

圖 / 東鵬飲料官方微博

事實上,生椰拿鐵、電解質水和無糖茶,均為近年來飲料行業增速較高的品類,東鵬飲料佈局這些品類的心思不難理解。

《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示,無糖茶飲在線上的銷售額從2018年的4679.5億元,到2022年達到44730.7億元,五年間完成了近10倍的增長;預計到2027年,無糖茶市場的年複合增長率將達到10.2%,市場規模將達到124億元。

《2022電解質飲料趨勢報告》顯示,電解質飲料已憑藉著225%的銷售額同比增速,超越能量飲料、蛋白質水、維生素飲料等其他功能性飲料,成為了水飲賽道的新風口。

此外,《2023年中國電解質飲料行業市場洞察報告》顯示,2022年電解質飲料市場規模同比增長50.1%,達27億元,已成為國內飲料行業市場規模同比增速最高的飲品類別。

東鵬飲料方面在2023年11月30日的投資者調研會上表示,2024年計劃再推出兩款新品,同時也會在現有產品的基礎上進行口味延展。

從資料來看,東鵬飲料的"第二曲線"還在起步期。2023年前三季度財報顯示,"東鵬特飲"系列產品銷售收入為79.94億元,同比增長25.06%;"其他飲料"銷售收入為6.40億元,同比增長165.35%,佔比由3.64%提升至7.41%。

從市場反應來看,上述新產品均未成為如東鵬特飲一般的現象級爆品。

「摩登消費」在北京部分商超發現,目前東鵬飲料除特飲之外,"補水啦"為鋪貨較多的產品。"補水啦賣得還可以,其他產品在店內暫時沒有售賣。"有店員對「摩登消費」表示。

在營銷專家路勝貞看來,東鵬飲料培養的不僅是第二曲線、第三曲線,它的目標一定是全品類的發展路徑。

"飲料市場是一個技術壁壘不高的市場,模仿很多時候是有效的,東鵬飲料推出電解質水、無糖茶、生椰拿鐵等,從市場角度講,這是一種聰明的策略。在無法有革新性品類創新的背景下,跟隨策略彰顯的是一個企業的本能性擴張。"路勝貞對「摩登消費」分析道。

朱丹蓬則更為樂觀,他認為,在東鵬飲料多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的"五多戰略"下,廣東地區新品的佔比在不斷提升,東鵬特飲的比例則持續下探,"東鵬飲料的多元化應該是取得了階段性成果。"

03 飲料企業混戰,東鵬已經"遲到

回到東鵬飲料的新品雞尾酒,這無異於進入了一個競爭更為激烈的賽場。

根據《2022年低度潮飲趨勢報告》,中國低度酒市場2022年市場規模達到338億元,到2025年,市場規模預計將超700億元。這無疑會吸引眾多企業進場分一杯羹。

拋開諸多酒企推出低度雞尾酒不談,飲料企業做酒的案例也已是屢見不鮮。例如,美汁源近日宣佈將推出系列即飲雞尾酒Minute Maid Spiked,此前多家飲料巨頭都嗅到了這一趨勢。

娃哈哈旗下的KellyOne曾於2022年推出"三度半"氣泡酒;旺旺曾於2022年推出"莎娃"系列低度酒;統一曾於2023年10月推出"Uni-Wonder"氣泡酒等等。

從產品差異來看,美汁源將推出的雞尾酒產品酒精度數為13.9度,包括青檸瑪格麗塔、椰林飄香、草莓代基裡三種風味,初期為1.5升大瓶裝,後續將推出小容量裝。

娃哈哈董事長宗慶後之女宗馥莉自創品牌KellyOne推出的"三度半"氣泡酒以酒精度數3.5度為主打賣點之一,並具有零糖、零脂等等賣點。

而統一則以威士忌、伏特加等烈酒為基底,酒精度為8度,四個口味分別為雞尾酒中較為知名的莫吉托風味、莫斯科騾子風味、桑格利亞汽酒風味和威士忌酸風味。

可以看到,在百億級別的低度酒市場中,飲料企業對於低度酒產品的佈局已經令人眼花繚亂。

圖 / 攝圖網,基於VRF協議

如今,在可口可樂、娃哈哈、統一這樣的綜合飲料巨頭早已進場的情況下,以功能飲料為核心的東鵬飲料此時推出雞尾酒已算是"遲到",想要脫穎而出仍需更加完善的渠道建設和產品創新力。

據東鵬飲料方面披露,2023年前三季度公司渠道覆蓋了傳統城鄉便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動販賣機、網咖、交通服務處、娛樂場所等。目前已有2796家經銷商,實現地級市100%覆蓋,銷售終端網點數量由2022年6月30日的250萬家增長至330萬家,增長比例達32%。

而以娃哈哈為例,官網介紹其批發商已達100000+個,經銷商7000+個,銷售終端3000000+個。

"這個市場不是一個高增長的空間,東鵬飲料推出雞尾酒產品,缺乏對市場的撬動基因。"路勝貞表示。

他提到,雞尾酒飲料的繁榮期是2010年到2018年前後,這是雞尾酒飲料的爆發期。這源於那個時期的消費者對新產品處於高度"偶像期"。但是雞尾酒除了概念、形式上的新穎外,並沒由找到自身價值的確切觸點,所以導致其後一直處於不溫不火階段。

這無疑是所有雞尾酒品牌都面臨的"共性難題",需要各家更進一步挖掘消費者喜好、打造更具特色的品牌風格、加強產品力並推出更受歡迎的口味。

而在RIO銳澳已佔領半壁江山且還面臨其他飲料巨頭的強勢圍攻中,"VIVI雞尾酒"正式上市後能否闖出一片新天地?東鵬飲料的多元化發展又能否擁有更實在的創新力?對此,「摩登消費」將保持密切關注。

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