“散花飛天”貴州茅臺酒1月30日正式開啟申購，單瓶價格為2699元。與以往不同的是，申購“散花飛天”需要參與答題活動，包含中國傳統文化、酒文化、茅臺文化等。這被視為茅臺加速搭建品牌文化體系的具體表現。
同時，2699元的申購價引發業內討論。有觀點認為這一定價遠高於飛天茅臺，是貴州茅臺的一種曲線漲價行為。也有業內人士稱，這還需要根據“散花飛天”的銷量和市場反響來判斷。
申購加入文化答題
1月30日，“散花飛天”正式開啟申購，單瓶價格為2699元。本次申購活動最大的特點，是消費者需要透過答題的方式獲取申購資格。“散花飛天”貴州茅臺酒於2023年12月31日釋出，為飛天文化系列產品，因帶有“飛天”這一茅臺核心元素，釋出伊始便引發關注。
“i茅臺”App截圖
根據“i茅臺”公示資訊，此前完成報名的消費者可於1月30日10時至2月1日22時進入活動頁面答題，獲得滿分才能有申購資格，涵蓋中國傳統文化、詩詞文化、酒文化、茅臺文化以及敦煌文化等知識內容。
有消費者告訴新京報記者，儘管規則看起來簡單，但實際操作起來並不容易。“一方面問題涉及的知識面比較大，另一方面答題有時間限制，即使是有答案，搜尋時也難免手忙腳亂”。
新京報記者實際體驗時發現，消費者反饋的兩大難點確實存在。尤其是對相關內容不甚熟悉的消費者而言，很難在3分鐘內完成所有題目。所幸活動並不限制答題次數。新京報記者在耗時35分鐘後，獲得100分，順利進入申購頁面完成此次申購。根據提示，2月2日18時可檢視申購結果。
針對本次答題活動，網上出現了諸多攻略、題集與答案。在一個貴州茅臺股東群內，有股東分享答題總結，指出活動固定的幾套題型，稱記住相應題型的答案順序即可迅速完成答題。
完成答題獲得申購資格後，並不意味著消費者能真正購買到“散花飛天”產品，根據“i茅臺”公示資訊，本次活動投放的“散花飛天”數量僅為9999瓶。
加速文化體系搭建
以回答文化相關問題來獲取“散花飛天”申購資格的舉措，在行業人士看來，是茅臺正加速推進文化體系搭建的具體表現。
河南澤槿律師事務所主任付建認為，透過與中國傳統文化結合，茅臺不僅在銷售產品，也在傳播和教育消費者有關中國文化的知識。這可以看作是茅臺深化品牌文化內涵，建立更高層次品牌形象的策略。
“散花飛天”的定位是茅臺飛天文化系列產品，在茅臺公佈的“散花飛天”相關宣傳內容中，敦煌文化、絲綢之路文化以及酒文化是最主要的宣傳內容。
文化正在茅臺酒產品中扮演越來越重要的角色。2023年12月31日舉行的茅臺酒市場工作會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉提到，要建強產品矩陣，新產品充分運用東方美學色彩，深化茅臺酒產品矩陣品質表達；要打造文化品牌，持續謀劃和辦好文化活動，不斷講好茅臺故事。
福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪對新京報記者說，“飛天”是茅臺的核心元素，代表著茅臺的品牌形象和文化內涵。“散花飛天”的推出，可以傳承和弘揚飛天文化，增強消費者對於茅臺品牌的認同感和忠誠度。
“飛天”元素引市場猜測
對貴州茅臺而言，直接在新品中使用“飛天”這一核心元素並不多見，因為這很容易讓人聯想到茅臺最經典的大單品——出廠價1499元的飛天茅臺。業內有觀點認為，經典飛天茅臺若價格發生變化，可能引發較激烈的市場反應，不符合茅臺穩定發展的主基調，因此推出“散花飛天”更像是茅臺的一種曲線漲價行為，“散花飛天”2699元的定價，遠高於經典飛天茅臺。
而付建認為，將“散花飛天”視為曲線漲價這種觀點的基礎是，茅臺在現有產品價格難以提升的情況下，透過推出新系列來滿足不同消費層次的需求。這種策略可以使茅臺在保持旗艦產品價格穩定的同時，探索新的利潤增長點。不過，是否為曲線漲價，還需要根據“散花飛天”的銷量和市場反響來判斷。
也有專家認為，不宜過度解讀“散花飛天”中“飛天”元素與產品價格的關係。近年來茅臺推出多個新品，無論是生肖茅臺酒還是二十四節氣系列產品，均圍繞中國傳統文化做文章，“散花飛天”與這些產品對比並無不同。
至於“散花飛天”2699元的定價是否較高，詹軍豪認為，價格貴不貴屬於“相對論”的問題，飛天茅臺作為高階白酒品牌，其產品通常具有較高的價格，這是市場普遍的認知。“相信此次‘散花飛天’2699元的定價，是基於飛天茅臺的品牌價值、產品質量以及市場定位等綜合因素考慮的。”
新京報記者 / 薛晨
編輯 / 祝鳳嵐 張明璇
校對 / 王心
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