每天9:50，i茅臺App提示申購產品的推送定時在手機上彈出。但與以往不同的是，如今除申購產品外，在該平臺上眾多茅臺集團子公司旗下產品也等待著i茅臺使用者選購。2月5日，北京商報記者登入i茅臺App查詢發現，除飛天茅臺生肖酒、茅臺1935等貴州茅臺旗下產品外，茅臺生態農業公司旗下悠蜜藍莓精釀、MOJT莫其託雞尾酒"貴州味道"系列產品以及茅臺保健酒公司旗下臺源酒均已上線。
對於i茅臺App而言，不再是獨屬於上市公司貴州茅臺旗下產品的銷售渠道，而成為集團產品亮相的集中地。如今，當茅臺集團旗下各子公司產品在i茅臺App上"聚齊兒"時，如何在核心申購產品一簽難中、子公司產品難滿需求之下，平衡產品與使用者之間的關係，成為擺在i茅臺App面前的問題之一。
子公司產品"落戶"
登入i茅臺App，北京商報記者注意到，截至目前該平臺共銷售12款酒類產品，涉及貴州茅臺酒廠、茅臺生態農業公司以及茅臺保健酒公司旗下產品。
在這12款產品中，除貴州茅臺酒（甲辰龍年）、茅臺1935、100ml 53度飛天茅臺等貴州茅臺旗下產品外，近日茅臺集團旗下子公司多款產品也已上線i茅臺App。其中，包括茅臺生態農業公司旗下悠蜜藍莓精釀、莫其託雞尾酒大師系列以及茅臺保健酒公司旗下臺源酒均在雲購板塊上線售賣。
針對i茅臺產品佈局，北京商報記者採訪了貴州茅臺相關部門，截至發稿前，暫未獲得回覆。
酒類營銷專家肖竹青向記者表示，對i茅臺App產品投放節奏進行分析可以看出，從"茅臺家族"500元以下價位帶，到"茅臺股份"500-1000元價位帶，再到茅臺酒陣營中千元以上的產品價位帶的佈局，已形成良好且清晰的高中低端產品矩陣，讓各階層消費人群都可以結合不同消費場景選擇不同檔次的茅臺酒或茅臺集團系列酒。
在茅臺集團子公司產品紛紛登入i茅臺App的背後，隱藏著為茅臺系產品增加曝光量，從而為品牌導流的希冀。
長期以來，在茅臺集團家族中，貴州茅臺旗下產品藉助53度飛天茅臺的光環，照亮著股份旗下產品一同站在聚光燈之下。而在聚光燈的光環之外，茅臺保健酒公司、茅臺生態農業公司以及茅臺葡萄酒公司旗下產品的身影，略顯落寞。
基於此，隨著茅臺集團子公司產品登入i茅臺App也逐漸從邊緣站到聚光燈之下。根據茅臺保健酒官方公眾號披露資料，臺源酒於1月27日14時02分正式上線投放300件共1800瓶，14時19分全部售完。942份訂單中，貴州省內客戶下單221份，省外客戶下單721份。此外，1月28日臺源酒上線i茅臺1200瓶，6分鐘售罄。
事實上，支撐臺源酒熱銷背後，是i茅臺App巨大的消費群體。根據i茅臺官方公眾號訊息，i茅臺App日活使用者連續突破800萬，對比2023年相同時期上升近70%。
香頌資本董事沈萌指出，大眾化醬酒如果沒有品牌和渠道支撐，很難得到消費者關注，而臺源酒恰恰是充分利用了茅臺的品牌與渠道，特別是沒有傳統經銷商環節的電商渠道能夠對大眾化醬酒的價格競爭力提供有力保障。
從配角到"C"位
如今，當獨挑直銷渠道大梁的i茅臺App站到貴州茅臺銷售渠道C位時，回顧其試運營至今的672天裡，從2022年3月31日試運營時的渠道試水配角，到如今成為茅臺子公司產品"展示櫃"的C位，i茅臺App的角色正悄然發生著轉變。
2022年3月31日，i茅臺App正式上線，其中僅53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年） 、 53度500ml茅臺1935、53度375ml×2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）4款產品參與申購。
"彼時的i茅臺App對於貴州茅臺而言，頗有些試水渠道的意味。此前對於貴州茅臺而言，主要渠道仍以傳統經銷商為主，i茅臺App的出現無疑是對於渠道一邊倒形式的改變。"業內人士指出。
脫去渠道厚重的"外衣"，i茅臺App打通了貴州茅臺與消費者之間的通路，並藉由平臺與消費者面對面溝通，幫助貴州茅臺獲取C端資訊。而對於消費者而言，i茅臺App的出現，無疑是為購買原價茅臺酒提供了一個新選擇。
從配角到C位，i茅臺App的第一個轉折點出現在2022年5月19日正式上線這一天。與試運營期間產品有所不同的是，飛天53%vol100ml貴州茅臺酒（i茅臺）、飛天43%vol500ml貴州茅臺酒（帶杯）兩款產品的加入，讓消費者感受到貴州茅臺滿滿誠意。
根據公開資料，i茅臺App上線首日，4款產品累計有281萬人、664萬人次參與預約，共23444人預約成功。此外，截至正式上線首日，共有6款產品進行售賣。
彼時，白酒行業分析師蔡學飛曾向記者表示，i茅臺App為茅臺直營開闢了新渠道。此次推出100ml飛天茅臺，其目的在於測試飛天茅臺上線之後的市場反應。
儘管消費者並未如願迎來終端市場爆火單品53度飛天茅臺，但在悄然之間，i茅臺App卻在逐步轉型。據知情人透露，截至2024年1月，i茅臺App月活使用者數已達到1949萬人，為歷史最高值，比2023年全年的平均月活1169萬人高出67%。
從試運營的4款產品，到正式上線的6款，再到如今超10餘款；從試運營後100天日活使用者僅400萬，到如今超8000萬；從最初僅陳列股份公司產品，到如今茅臺家族產品悉數亮相，i茅臺App也逐漸從邊緣數字化平臺，成為C位核心渠道，並承擔著貼近消費者生活的重任。
在1月31日剛剛結束的茅臺集團第七屆第二次職工代表大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍提出，2024年是實現"十四五"規劃目標任務的關鍵一年，要全力推動"三創三轉變"。其中，創業即推動從"賣酒"到"賣生活"轉變。
如何平衡？
如今，當茅臺集團子公司相繼"落戶"i茅臺App後，在增加曝光量、拓展下沉市場的同時，也在從一定程度上削弱著消費者黏度。
有消費者在社交平臺上表示："子公司產品吸引更多消費者，從而也會進行申購，豈不是申購產品越來越難中籤？"這樣的顧慮實際上並非沒有緣由。據i茅臺官方公眾號訊息，近日來，i茅臺App日均新增註冊使用者20萬，峰值達40萬，同比2023年提升了146.8%。
蔡學飛指出，i茅臺App確實存在中籤率較低等情況，作為新平臺以及社會流量焦點，短期內是無法避免的。
在龐大的使用者群體面前，若現在i茅臺App上成功申購產品頗具難度。以1月上線的貴州茅臺酒（甲辰龍年）為例，1月7日，共有858.92萬人次參與申購。其中，i茅臺"享約·茅臺"渠道共501.04萬人次進行申購，而成功申購人次僅為9476人。公開報道顯示，在i茅臺App上申購"龍茅"成功機率僅有0.2%。
業內人士指出，目前申購產品仍為貴州茅臺核心單品，同時也是市場需求量較高產品。i茅臺App將不同產品按照板塊進行區分則是將消費者按不同消費需求進行劃分，這有助於進行使用者分流。
當核心申購產品一簽難中、子公司產品難滿需求時，未來i茅臺App要如何平衡購買慾望？蔡學飛向北京商報記者進一步表示，未來i茅臺App更多的發展方向可能就是更加豐富的產品，更加公平的中籤機制，以及資訊釋出、活動預告，與社群活動等更好消費者價值服務，從而把i茅臺真正打造成茅臺獨有的消費者綜合服務平臺。
此外，業內人士還指出："未來，隨著i茅臺App產品越加豐富，在弱化飛天茅臺產品的同時，進一步打造線上渠道自有核心大單品，促使消費者能夠真正被i茅臺App自有產品吸引。這也是未來能夠平衡申購與消費慾的方式之一。"
北京商報記者劉一博馮若男
