圖片來源：徵探君
2023年4月攝於江蘇宿遷
近段時間，市場內傳出訊息，從2月5日起，第八代五糧液出廠價將由969元/瓶調整至1019元/瓶，上調50元，漲幅約5%。自此，第八代五糧液出廠價也站上了千元價格帶。
在12月18日舉行的2023年五糧液12·18共商共建共享大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，2024年公司營銷工作重點是以提升五糧液品牌價值為核心，持續強化品質品牌、消費者培育、渠道利潤，推動價格加快向品牌價值合理迴歸。他同時表示在量價統籌上，將擇機適度調整第八代五糧液出廠價，不會讓經銷商吃虧。
擺在五糧液麵前的既有業績放緩的壓力，也有渠道價格倒掛的問題，提價能解決五糧液的焦慮嗎？
01
業績放緩
作為白酒行業老二，五糧液(000858.SZ)近年來面臨著增速放緩的問題。
財報資料顯示，2019年-2022年，五糧液的營收增速分別為25.2%、14.37%、15.51%和11.72%；歸屬淨利潤增速分別為30.02%、14.67%、17.15%和14.17%。在2023年前三季度，五糧液營收625.36億元，同比增長12.11%；歸屬淨利潤228.33億元，同比增長14.24%。
目前五糧液的產品結構主要有兩大系列，一是主品牌五糧液系列，聚焦“1+3”，“1”即核心大單品第八代五糧液，“3”指超高階產品501五糧液、高階戰略單品經典五糧液以及低度五糧液與定製酒、文化酒；二是系列酒，即五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個全國性戰略品牌，五糧頭曲、五糧人家、友酒、百家宴酒等區域性品牌。
2023年上半年，五糧液酒類產品收入418.92億元，同比增長8.77%。其中五糧液系列收入351.79億元，同比增長10.03%，收入佔比83.98%；包含系列酒在內的其他酒產品收入67.13億元，同比增長2.65%，佔比僅16.02%。在毛利率上，五糧液系列與其他酒分別為86.8%、60.65%。
不論是從收入佔比，還是毛利率表現上來看，五糧液系列都是五糧液的收入支柱。而第八代五糧液作為核心大單品，其市場表現影響著公司的業績表現。
對高階白酒產品而言，要實現增長有兩大途徑，一是提價，二是放量。在歷史發展中，五糧液也多次提價以應對外界變化。
2019年6月，第八代五糧液上市，出廠價為889元/瓶。與上一代相比，出廠價提高了100元/瓶。從2022年開始，在與經銷商簽訂的合同中，第八代五糧液的計劃外配額出廠價格每瓶提至1089元，計劃內價格維持889元不變，且計劃內與計劃外的合同量為3:2的比例。
資料顯示，計劃內配額與計劃外配額是一種雙軌制的價格策略，經銷商必須按照計劃內與計劃外的比例，打款訂貨。按3:2的比例計算，那第八代五糧液的平均出廠價達到了969元/瓶。
方正證券表示，回顧五糧液的歷次提價，主要以小幅度多頻次為主，提價較為溫和。中泰證券也表示，覆盤五糧液歷史提價頻率多為1-2年一次，幅度很少超過10%。
02
要提價控量？
近年來，五糧液靠第八代五糧液站穩千元價格帶，但渠道利潤卻不高。
目前，在五糧液京東自營旗艦店中，52度500ml的五糧液第八代普五優惠價為1039元/瓶，天貓官方旗艦店折後價為1099元/瓶，拼多多的部分經銷商酒類專營店補貼後價格為882元/瓶。
這樣的賣價只能為渠道創造近百元的利潤，拼多多上的部分經銷商甚至出現價格倒掛。值得注意的是，第八代五糧液的指導價早已對標飛天茅臺達到1499元，但顯然其渠道價格距離指導價還有不小的距離。
提高出廠價，無疑會壓縮經銷商的利潤空間，因此五糧液不斷表態要保證經銷商利潤。2023年5月的2022年股東大會上，曾從欽強調，公司會處理好量價問題，要保持量價平衡，要讓經銷商掙錢。同年12月，曾從欽再次表態，“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題，絕不會讓經銷商吃虧。”
有媒體報道，上海地區五糧液經銷商的2024年年度合同已經簽訂完成，新合同每家經銷商都被砍掉了20%的“普五”合同量。國泰君安在研報中也表示，五糧液近期啟動2024年經銷商合同簽訂，大方向以縮量挺價為核心，更有利於2024年價盤管控、量價策略。
值得注意的是，五糧液曾在2022年11月公佈了擴產計劃。彼時，五糧液釋出了《第六屆董事會2022年第11次會議決議公告》，其中提到董事會通過了關於公司10萬噸生態釀酒專案（二期）的議案，同意由公司下屬子公司四川省宜賓五糧液酒廠有限公司作為投資建設主體實施本專案，建設內容主要包括15棟釀酒車間、8棟收酒房及相關配套設施，專案總投資估算為48.61億元。
根據媒體報道，此專案將在2024年底建成投產，建成之後將新增6萬噸釀酒產能。
而根據2023年半年度報告，目前，五糧液整體設計年產能為14.64萬噸，上半年實際產能6.88萬噸。在提價控量的背景下，若完全釋放產能，五糧液也將面臨庫存壓力。
03
銷售費用高企
對五糧液來說，前有飛天茅臺供不應求的壓力，後有瀘州老窖旗下國窖1573的競爭，其核心大單品第八代五糧液也需要在提價控量外，進一步強化自身品牌價值，撐起市場成交價，保證經銷商的利潤。
在2023年，五糧液冠名了央視春晚、秋晚，舉行過520和美文化節、中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典等文化IP活動，贊助影片、文化類綜藝。1月30日，五糧液官宣再度牽手中央廣播電視總檯春節聯歡晚會。
此外，五糧液在12月份表示，過去一年，五糧液產品結構持續完善，上新五糧液·紫氣東來，完成萬壽壇、熊貓五糧液等18個文化酒系列的開發及銷售，推出和美江蘇、山東、湖北、香港等14款和美中國系列產品，與經銷商聯合開發了五樂、長江文化、和美吉祥、千里江山、航母紀念5個系列、8款文化產品。
據《世界品牌500強》排行榜中，五糧液品牌排名較去年上升12位，位列第227名，是食品飲料行業排名上升最快的品牌。在國際舞臺上，五糧液的品牌強度首次達到與蘋果、谷歌、微信等同級的全球AAA+最高階，並再度榮獲外國人喜愛的中國品牌。
品牌價值的提升，源自居高不下的銷售費用。2023年上半年，五糧液的銷售費用43.2億元，其中促銷費26.13億元，佔比達60.48%；形象宣傳費7.59億元，佔比17.57%。
此前，徵探君也曾統計過，在2023年前三季度，銷售費用超過20億元的共有6家酒企，五糧液、古井貢酒、洋河股份、貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖，銷售費用分別為62.27億元、43.63億元、35.62億元、30.63億元、25.29億元、24.06億元。
白酒企業跨界聯名，吸引年輕消費者也成為主流。與茅臺跨界咖啡、冰淇淋、巧克力不同，五糧液在快消品的跨界都比較剋制。五糧液曾與永璞咖啡合作打造“五兩一咖酒館”，推出兩款聯名酒咖，此後便無新動作。
在新一輪的深度調整週期下，白酒企業的壓力都不小。五糧液也需要核心大單品站穩高階市場，以帶動公司業績增長。不斷強調經銷商利潤，也看出五糧液在存量競爭中的焦慮。提價能否順利讓第八代五糧液的市場成交價上漲，仍需要市場給出反饋。
作者丨芋頭
來源丨徵探財經（ID:teccj6)
