編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
2023年底，董宇輝小作文事件頻繁登上熱搜，在讓人們看夠了東方甄選內部的一場場“宮鬥劇”的同時，也揭開了企業“去個人IP化”的各種無奈，甚至可謂扯下了該類企業去個人IP時的那塊“遮羞布”。
無獨有偶，曾連續數次衝擊IPO謀求上市的壹九傳媒，也與今日的東方甄選如出一轍。
據瞭解，壹九傳媒的主營業務是以原創內容為核心的綜合營銷服務。
該平臺對媒體眼中“最懂經濟的媒體人”馬紅漫的倚重，也如同東方甄選嚴重依賴董宇輝。
據介紹，該公司的服務主要分為影片節目、線下公關及其他、新媒體內容等營銷服務，以及廣告投放服務。值得注意的是，雖然此前壹九傳媒四度遞表，但是卻暗藏隱憂。
其一是依賴單一節目以及馬紅漫個人IP，其二是過於依賴少數頭部客戶。
據觀察，過於依賴個人IP及大客戶的壹九傳媒，也正在陷入命運難以自主的尷尬境地。而其上市一波三折的過程，或許看似偶然，或是必然。
“馬先生”扛起業績大梁，依賴個人IP或是一把雙刃劍
據瞭解，作為綜合營銷服務商，壹九傳媒透過提供影片及音訊節目以及公關活動等不同形式的內容，為企業提供形式多樣的營銷服務。
據其2022年8月底再次遞表港交所衝擊IPO時披露的資訊顯示，壹九傳媒製作的知名節目包括《醇享人生》《老馬日日評》《財經馬紅漫》《直面掌門人》等。於往績記錄期間及直至最後可行日期，公司製作及釋出12個影片節目、28個音訊節目。
並分別透過頭部線上影片平臺、音訊平臺進行分發。例如，國內最大的線上影片平臺愛奇藝、兩大音訊平臺喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等。
在其原創的豐富內容的加持下，人稱“馬先生”的主播馬紅漫也逐漸成名，影響力與日俱增。
圖源：壹九傳媒《你就是奇蹟》節目截圖
據瞭解，壹九傳媒的創始人是王瑩，其與馬紅漫相識於第一財經。彼時的“馬先生”，是第一財經媒體知名的評論員馬紅漫。雙方合作了《醇享人生》以及《你就是奇蹟》第二季。
隨著2017年4月，馬紅漫加入壹九傳媒，並擔任公司執行董事兼行政總裁。壹九傳媒的影響力也水漲船高，“風頭”甚至蓋過了其創始人王瑩。例如，在最新的招股書中，“馬先生”被提及274次，遠高於創始人王瑩的99次。
透過壹九傳媒的營收結構，也可以對馬紅漫的影響力窺見一斑。
資料顯示，馬紅漫在8個影片節目及18個音訊節目中擔任主持，截至2021年12月31日三個年度及截至2022年6月30日六個月，該視聽節目（按馬紅漫最少主持一集或以上的整個影片或音訊節目的收益計）產生的收益分別為3860萬元、3170萬元、3340萬元及360萬元，分別佔有關年度或期間總收入的46.5%、40.2%、35.8%及59.8%。
而按馬紅漫出席的視聽節目集數收益計，相應的數字約27.0%、37.2%、38.8%及64.6%。由此可見，馬紅漫個人貢獻的公司業績，可謂佔據壹九傳媒的半壁江山，用扛大樑來形容其在壹九傳媒的地位，也毫不過分。
據分析，壹九傳媒能從眾多的營銷服務型企業中脫穎而出，得益於其定位長影片節目模式，與同行大多數佈局短影片等營銷層面，形成了差異化優勢。
與其他文化娛樂行業不同，財經評論行業的使用者，更加註重內容的質量與深度，以及原創IP的個人觀點。
而馬紅漫主持的財經節目，剛好迎合了這些使用者的潛在需求，因此其粉絲粘性很高，商業化價值同樣很大。這也不難理解，為何與馬紅漫有關的節目創造的營收，成為了壹九傳媒的業績擔當。
只是，投資者都堅信，降低投資風險的真理是，不要把雞蛋放在一個籃子裡。
事實上，王瑩（又名王藝瑾）和王慧姐妹作為一致行動人，同時是壹九傳媒與壹九傳媒境內運營實體約珥傳媒的實際控制人。
招股書顯示，影片節目營銷服務仍為壹九傳媒的第一大收入來源，而有馬紅漫出席的影片節目平均收益多數情況下要比沒有他出席的節目要高。
據壹九傳媒招股書顯示，2019年，為肯定馬紅漫的過往貢獻和價值，王瑩以100萬元的價格向其轉讓約珥傳媒5%的股權。
與此同時，馬紅漫承諾，為約珥傳媒服務至少5年，若2024年5月15日前不再為約珥傳媒服務，則要無償轉回其所持股權。
這也意味著，馬紅漫貢獻大，但是相比創始人團隊回報少，而其是否會在雙方的合作協議到期後選擇“單飛”也充滿著不確定性。
因此，有業內人士分析，馬紅漫對於壹九傳媒而言，是一把雙刃劍，如今能讓已久傳媒如同栽種了一棵搖錢樹，未來或許也會可能會因為馬紅漫的“單飛”而受到業績衝擊。
市佔率微不足道，老生意講不出新故事
不可迴避的事實是，壹九傳媒所處的賽道，是一個競爭激烈，甚至高度分散的行業。
以2020年行業資料顯示，行業Top5參與者的總收入為821.68億元，僅佔市場的8.1%。而壹九傳媒的市佔率，尚且不足以位列行業頭部，僅約0.0028%的市場佔有率，與Top5企業還相差甚遠。
據觀察，按照壹九傳媒的營收結構，其影片節目營銷、線下公關及其他營銷服務收入佔比高達80%，也在很大程度上決定了公司整體業績的走向。
其中，在影片節目營銷業務方面，公司主要透過在影片節目中植入客戶品牌內容，並從贊助商、廣告代理商獲得收入。
而線下公關及其他營銷業務，則主要為是公司為客戶舉辦各類公關活動，並承擔營銷材料的製作等。於往績記錄期間，壹九傳媒舉辦了56項活動，型別包括新聞釋出會、慈善活動、音樂會、論壇及大型企業宴會等。
不過，與大多數新媒體公司內容營銷服務及廣告發布服務貢獻的業績佔據大頭所不同的是，壹九傳媒該部分的業績貢獻卻有些微不足道。根本原因或許是因為，壹九傳媒新媒體內容更主要以音訊節目為主，而非短影片。雖然音訊節目更有深度，但是從變現效率來看，顯然不及當前的主流內容形式。
因此，也有業內人士認為，壹九傳媒逆勢而行，在內容形式佈局方面反其道而行之，或是一招險棋。而影片、音訊營銷服務這個賽道，也是一個由來已久的“老生意”，恐怕難以在二級資本市場講出新故事。
而橫向對比行業其他玩家，壹九傳媒的增長速度，更像是慢爬的蝸牛，恐怕難有“出頭之日”。
上市一波三折，盈利能力正在“衰減”
雖然置身一個老賽道，但是壹九傳媒似乎對上市抱有執念。據港交所資料顯示，壹九傳媒在2022年8月再次遞表前，就曾先後於2020年11月1日、2021年5月7日、2021年11月30日三次遞表。而其融資上市之路，可謂一波三折。
據分析，壹九傳媒的上市之路之所以充滿波折，或者與其品牌定位、業績規模以及未來成長空間有關。
圖源：壹九傳媒招股書
以其毛利率為例。一直以來，廣告傳媒行業以輕資產模式運營，具有毛利率普遍較高的行業特點。
不過，據壹九傳媒的財務資料顯示，2019-2021年，壹九傳媒分別實現收入8300萬元、7880萬元及9330萬元。同期淨利潤分別為2710萬、2190萬元和2900萬元，而毛利率為74.2%、60.1%、54.8%。截至2022年6月底，其毛利率更是跌至23.4%。
很顯然，壹九傳媒的毛利率處於逐年下滑的狀態，其未來的盈利可持續性，也將十分存疑。
與此同時，在企業經營層面，壹九傳媒還面臨大客戶過於集中的風險。
例如，據其最新招股書資料顯示，截至2021年12月31日止三個年度及截至2022年6月30日止六個月，五大客戶分別佔壹九傳媒總收益約52.9%、45.8%、46.1%及76.2%。
而截至2021年12月31日止三個年度及截至2022年6月30日止六個月，最大客戶分別佔壹九傳媒總收益約27.7%、16.4%、12.1%及45.9%。
由此可見，過於依賴大客戶貢獻業績，是擺在壹九傳媒面前的一道難題。
要知道，由於媒體行業與廣告行業的特殊性，業務模式多為專案制，且通常不會簽署長期協議。因此，壹九傳媒的業務拓展或許需要多元化，並用盡更多辦法，有效維持老客戶。
同時這也意味著，從投資者的角度來看壹九傳媒，其未來的業績可成長性、增長速度等都將面臨考驗。與此同時，隨著其毛利率的下滑，其盈利能力也同樣會受到波及。
結語
作為營銷服務賽道的重要玩家之一，壹九傳媒依賴馬紅漫個人IP的狀況，雖然與東方甄選依賴董宇輝有極大的相似之處。
但是二者不同的是，壹九傳媒的變現模式主要靠的是內容，而東方甄選則靠的電商。
而且，東方甄選已經以董宇輝的名義，獨立成立公司推出“與輝同行”等公司IP，讓董宇輝內部創業。而壹九傳媒與馬紅漫還能合作多久，還是一個未知數。
但願未來的壹九傳媒，依然能為馬紅漫個人IP進一步釋放價值提供後盾，而馬紅漫也能繼續充當壹九傳媒的“搖錢樹”，甚至為依靠個人IP崛起的平臺型企業，塑造一個經典的行業“樣板”。
