2023年，國貨美妝以50.4%的市場份額首超外資，鼓舞了國內資本向洗護領域發起新一輪衝擊。在以“頭皮微生態”為主題的新戰場上，、華熙生物、鉅子生物等龍頭企業等紛紛加碼，更有一眾新品牌帶著各自的故事湧入市場。
即使是在這樣風起雲湧的新時期，一說到洗護品牌，很多人腦海中仍很是自然地就浮現出來一句話：“愛生活、愛拉芳”。
拉芳家化，於2017年登陸資本市場，被譽為民營日化第一股，旗下“拉芳”品牌是國內洗護領域最早創立的本土品牌之一。多年來，深耕著三四線城市的拉芳家化，在內容時代沒有一夜爆紅，在資本市場亦沒有新銳品牌那般極力刷存在感，但是在中國洗護基本盤裡卻是最穩健的力量之一。
翻開上市至今的財報，拉芳在維持基本盤的同時，一直透過多種方式尋求新增長極。特別是在2023年，公司首次進行大規模的資本開支以擴張產能，一場新的征程正在徐徐展開。
01
中國洗護風雨往事
由於歷史原因，國內在化學、生物學等現代基礎學科發展相對滯後，導致與之相關的產業及商業程序落後於西方，國內廠商長期扮演著跟隨者的角色，洗髮護髮等日化產品亦是如此。
20世紀80年代末期，正值中國深化改革開放，聯合利華、寶潔等國際日化巨頭聞訊而來。前者於1986年與上海日化、上海肥皂廠等企業共同組成上海利華，開始在國內產銷“力士”香皂和洗髮水等產品；後者在1988年與和記黃埔、廣州肥皂廠等單位合資建立廣州寶潔，向市場推出“海飛絲”。
以寶潔、聯合利華為代表的外資品牌成為國內洗護行業的啟蒙者和市場開拓者，引領著國內洗護行業的發展，在2000年前幾乎完全壟斷了國內市場。
但是，國內企業家們並不願意將巨大的洗護市場拱手讓給外資，紛紛採取跟隨戰略在下沉市場與其進行差異化競爭，湧現諸如拉芳、好迪、蒂花之秀等最早的一批民族品牌。
他們的誕生，不僅僅撕開市場的口子，宣告了國貨的存在，更為日後國產品牌衝擊外資品牌埋了下種子。
2003年，絲寶日化旗下的舒蕾以12%的市佔率異軍突起，但其發展勢頭威脅到外資品牌的地位，寶潔憑藉其規模、資本優勢等發起多輪價格戰，國貨對外資品牌的第一輪衝擊以舒蕾賣身於德國拜爾斯告終，洗護界也進入了漫長的“噤聲期”。
2008年前後，發源於日本的無矽油洗髮水概念為寂靜許久的洗護界帶來新的故事。新的起跑線，加之國內在化學、生物學等方面的追趕，國內品牌逐漸轉向利用產品內在的差異化迭代競爭故事，在無聲無息中向外資品牌發起了第二輪衝擊並延續至今，當前的舞臺名曰“微生態平衡”。
近兩年，國內化妝品（ 特指護膚品及彩妝 ）高歌猛進而外資品牌節節敗退，鼓舞大量的資本湧入洗護界，新銳品牌層出不窮。新國貨崛起的同時，我們看到一些曾經築基的民族品牌基本被歷史浪潮所淹沒；但我們也看到，老牌本土日化品牌裡的拉芳家化，依然堅挺。
02
本土品牌的堅守，探索中成長
拉芳家化，2001年在汕頭成立，秉承著“讓國民能夠使用物美價廉的洗護產品”的初心，深耕洗護二十餘載，旗下擁有“拉芳”、“雨潔”、“美多絲”等知名品牌，其中“拉芳”是國內洗護領域最早的中國本土品牌之一。
2017年，拉芳家化登陸資本市場，成為國內民營日化第一股。上市以來，面對商業環境的變遷、競爭環境的加劇，拉芳家化一邊保住其基本盤，另一邊又謹慎地尋求新的增長極。
傳統的日化產品附加值極低，運輸半徑有限的情況下，縱使外資品牌也無法迅速打通下沉市場，這為拉芳家化等早期民族品牌提供了生存空間——中國本土品牌銷售渠道上基本都是以經銷為主，能夠觸達更多的消費群體，構建初期的比較優勢。
但是隨著網際網路滲透率、物流效率等的提升，電商經濟的興起讓傳統商超渠道受到衝擊，並倒逼了一波新的渠道改革。
拉芳亦是如此，在穩住經銷基本盤的同時，用了整整6年多的時間終於完成從商超向電商的改革：2023年，商超渠道的貢獻度由2017年的27.16%降至0.92%，而同期電商創收佔比則從9.13%提升至29.07%。
在對渠道完成過渡的同時，穩住洗護主業的拉芳自2018年以來持續謀求新的增長空間，這是任何一家化妝品企業的必由之路，即從單品到品類、從品類到品牌、從單品牌到品牌矩陣、從品牌矩陣走向集團化的發展路徑。
拉芳旗下擁有三大主要品牌，定位大眾市場的“拉芳”、專業去屑的“雨潔”和專注防脫及育發的“美多絲”，品牌矩陣之間形成顯著的差異化，全方位滿足洗護消費者從基礎清潔到功能性洗護等多樣化需求。
在堅守自主品牌、持續迭代升級以保持競爭力的同時，拉芳家化亦積極尋求品類協同性擴張，透過獨家代理獲得德國殿堂級護膚品瑞鉑希，亦斥資設立多個股權基金投資孵化護膚品及彩妝品牌等。這種透過投資孵化的方式能夠讓拉芳用極低的成本換取潛力黑馬，也能讓自身的資源和精力更加聚焦。
03
開啟新徵程，從2023年起
2023年，拉芳家化營業收入為8.6億元，扣非歸母淨利潤同比大幅增長3.6倍至0.7億元；仔細看，主要在於大幅削減了營銷開支，其銷售費用同比減少0.71億元或24.91%（ 管理層解釋是市場開發費用減少及職工薪酬減少所致 ）。
在大幅削減銷售費用的情況下，電商渠道的收入仍保持平穩，看似矛盾的資料其實有背後的戰略邏輯。
對比2023年和2022年財報可以明顯發現， 2023年正成為拉芳家化的重要轉折之年，旗下三大品牌戰略升級之勢一目瞭然：
（1）“拉芳”在香氛洗護賽道推出繁花香氛系列產品，持續鞏固了其在專業洗護領域的地位；利用0矽油專利和防脫構建功效壁壘，推出了持有“國妝特字”防脫資質的洗髮露產品，滿足了消費者對防脫功效的強烈需求；根據中國人頭髮蛋白組學定製研發，推出了全新的發芯修護系列產品。
（2）“雨潔”透過“森林木香”故事持續加深年輕人群的心智佔有率，核心爆品再次升級、配方技術再次突破，產品容量升級推動了客單價的增長，鞏固了消費者對其專業去屑的認知。
（3）“美多絲”全面進入了防脫和育發的細分市場，以雙效合一的理念針對中高階市場進行了精準定位。
從定性上看，拉芳家化在2023年將更多的精力和資源聚焦到核心的洗護領域上，並且帶來了顯著的成效：主品牌在延續2023年的增長趨勢下，2024年上半年，“拉芳”、“雨潔”營業收入分別同比增長12.06%和78.38%。
更重要的是，在2023年財報中還發現，擱置了6年多的擴張專案終於上馬了；公司將斥資5.25億元用於“日化產品產供研一體化產業基地建設專案”，產能上將增加6.86萬噸，預計在2026年5月完工。
在激烈的市場競爭環境下，拉芳家化選擇擴張，一方面由於產品銷售火熱導致其產能不足，2023年產能利用率超120%；另一方面則是拉芳家化找到了成長金鑰。
目前，在“微生態平衡”的競爭平臺上，跨界資本、新銳品牌利用內容生態大肆宣揚其“故事”以吸引消費者眼球；但是，消費群體在品牌廠商的競爭中越發理性，其Know How、Know Why的心智大門早已被開啟，對產品的知情權的要求越來越高；想要贏得消費者的認可、實現可持續成長，最終還是得迴歸於產品力本身。
拉芳自2018年獲批設立“拉芳博士後科學工作站”後持續強化科研創新，獲得高新技術企業、國家智慧財產權示範企業等多個殊榮；隨著研發的系統化與專業化升級，2023年，拉芳上線了“芯智研發管理系統LF-iRd”，藉助數智化平臺與大資料的支撐，讓研發人員充分發揮、集中精力於產品創新與內在品質的提升，加快了研發成果向產品力轉化的速度，為拉芳帶來了十足的產品競爭力。
若以“微生態平衡”為故事載體，事實上拉芳早在多年前便與中科院微生物研究所合作研究《頭皮頭髮的護理》，2021年、2022年相繼發表國際論文，2023年完成了“禿頂人群頭皮微生物樣品提取以及基因測序”和“乳桿菌發酵液去屑研究”，為“雨潔”的去屑技術迭代提供了基礎。此外，“雨潔多鋅靶向去屑技術”在2023年取得進展並申請了發明專利，從短、中、長期都為該品牌注入了成長動力。
拉芳家化的創新投入並不止步於提取物、成份、配方，公司還與精細化工廣東省實驗室董正亞博士團隊，完成了“奈米乳液生產裝備開發”裝置及多種微乳組合物的開發，為化妝品利用高效遞送技術提升活性物的釋放和吸收效率提供了應用基礎。
能夠成為品牌的產品有相當的故事，而能夠成為民族品牌的則有濃厚的底蘊。“拉芳”之所以成為民族品牌，其濃厚的底蘊源自於公司對產品力的高度追求，是二十多年來持續打磨產品和潛心鑽研的背書。
04
結語
今年國內化妝品零售額首次出現連續四個月的下滑，而國產品牌市場份額還在反超，消費者在追求的極致價效比的同時，也有機會重新發掘經典國貨之美。雖然國內洗護行業新一輪的戰爭硝煙滾滾，透過深度差異化挑戰行業巨頭是策略，但並不容易。有一點是清楚的，民族品牌的底蘊是差異化的故事無法比擬的，這也是拉芳家化開啟新徵程最大的護城河。
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