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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
深秋季節，寒意漸濃，作為快餐業巨頭的，也進入了“多事之秋”。
上個月，由於被曝使用轉基因大豆油但沒有向消費者明示，天津肯德基多家門店被立案調查，鬧得人心惶惶。
“轉基因大豆油事件”還沒有塵埃落定，最近又被爆出，肯德基專營冷凍預製類產品的“自在廚房”，正在走向全平臺下架的終局。
雖然在中國的本土化營銷玩得風生水起，但對於中國的預製菜市場，肯德基終究敗下陣來。
雙十一剛過，就有人發現，天貓“肯德基自在廚房旗艦店”已經搜尋不到，肯德基APP商城中的自在廚房專區，也已經全部下架。
▶ 圖源：天貓APP
與此同時，肯德基官方小程式中的“自在廚房”分類，在北京、上海、武漢等多個城市的點餐頁面已不顯示。
仍顯示的門店，或許是在清庫存。
據媒體報道，深圳一肯德基門店員工表示，附近街區內只有華新地鐵站一家門店仍在銷售，賣完存貨可能就沒了，其他店都下架了。
廣州一家肯德基門店工作人員的說法也印證了“清庫存”的猜想：“前段時間收到公司的通知，全國門店統一下架自在廚房產品，已經不生產了，廣州所有門店幾乎都不賣了，我們的冰箱也已經收走了。”
對於下架“自在廚房”的原因，該員工還表示，“可能是因為銷量不太好，之前很多顧客都不知道我們有賣冷凍的炸雞半成品。”
對此，天貓肯德基官方旗艦店客服的說法是：“自在廚房產品已經下架很長一段時間了，具體日期不太清楚，但並未通知具體原因，也沒通知是否未來還會上架。”
事實上，從肯德基在各平臺的社交賬號可以看到，官方對“自在廚房”的推廣早已經停止。
抖音“肯德基自在廚房旗艦店”已停更超過3個月，肯德基官方微博和小紅書的相關宣傳，分別停在了8月7日和7月21日。
不同於肯德基下架不少經典款單品讓人痛心疾首，對於“自在廚房”的關閉，消費者大多不以為然，而網友大多歸結於，半成品味道不如店裡現買的好吃，失去了肯德基的靈魂。
▶ 圖源：小紅書@。
早在2020年，肯德基就入局了預製菜領域。
當年10月，經常被叫作“開封菜”的肯德基，註冊了“KAIFENGCAI”商標，並推出了一系列與“雞”相關的系列產品，如雞胸肉、雞湯、雞肉螺螄粉、日式炒飯等，強調的是“在家隨時開煮” 。
▶ 圖源：肯德基官微
彼時肯德基售賣的預製食品，和它的名字一樣，走的是本土化路線，更像是在洋快餐之外，分支出了一條中式快餐賽道。
但這某種程度上背離了大眾對肯德基的品牌認識，“KAIFENGCAI”並沒有引起太大反響。
於是，2021年6月，“肯德基自在廚房”正式開張，肯德基在品類上進行了最佳化，除了魚肉炒飯、雞肉炒飯等各種自熱速食外，牛排、意麵、雞架、、蛋撻、香骨雞、烤雞翅等成為“自在廚房”主推的產品。
▶ 圖源：肯德基APP
這一“洋化”策略，終於讓肯德基打通了“預製食品”賽道，依託門店、APP、點單小程式、天貓旗艦店等多個渠道，尤其是隨著“自在廚房”加入到瘋狂星期四的活動中，不少人把肯德基的廚房搬到了家裡。
資料顯示，2021年，百勝中國新零售產品銷售額達到5億元，2022年11月，肯德基自在廚房的蛋撻、披薩等烘焙半成品，在淘寶銷售額為600萬元，登上品類榜第二名。
肯德基自在廚房能夠在前幾年大受歡迎，不可忽視的一個因素是，疫情衝擊下居家消費需求的顯著增長。
很多人大概都有這樣的體會，封控在家時，對美食的慾望總是空前強烈，奶茶、火鍋、燒烤、炸雞等，能緩解疫情帶來的焦慮。
當線下消費按下暫停鍵，饞炸雞塊、烤雞翅的“肯門”，就能夠在肯德基自在廚房找到滿足，人們的消費習慣就培養起來了。
▶ 圖源：小紅書@快樂鑫寶
然而，隨著疫情結束，線下“煙火氣”迴歸，肯德基自在廚房口味上的弊端就暴露出來。
儘管某種程度上，肯德基門店售賣的也是預製食品，由統一的中央廚房供應，雞翅、雞排、雞腿等先在中央廚房加工成半成品，然後運到各個門店進行最後 一次加工， 和肯德基自在廚房幾乎沒什麼兩樣。
關鍵區別就在於食品加工的最後一環。
比如在肯德基門店，薯條、雞塊分別應該多高油溫下鍋，炸多長時間，都有著嚴格的操作規範，這就保證了每家門店的產品口感做到了高度統一。
當最後一環交接到消費者手裡，操作就很難標準化了。
同時，為了迎合消費者的“懶人”需求，空氣炸鍋在肯德基自在廚房的烹飪教程中出鏡率很高。
▶ 圖源：肯德基官微
但很顯然，偏重油炸的肯德基，很難用空氣炸鍋做出同樣的美味。
當直接去門店吃更方便，也更好吃，肯德基自在廚房就失去了意義。
▶ 圖源：小紅書@無敵的大餅
再加上，生產技術、冷鏈儲存又是一筆不小的成本開支，有業內人士猜測，下架肯德基自在廚房，是肯德基出於利潤率的考量。
肯德基在預製食品上的折戟，是整個預製菜市場發展現狀的縮影。
去年還發展前景廣闊的預製菜賽道，今年已經提前進入寒冬。
就說肯德基的背後供應商聖農發展，曾在2019年至2021年，線上平臺和新零售平臺銷售額分別以超過250%和超300%的年複合增速實現大幅增長。
但根據最新財報，聖農發展2024年前三季度營業收入為137.62億元，同比下降1.18%，歸母淨利潤為3.83億元，同比下降48.25%。
其他預製菜企業的日子也並不好過。
其中味知香上半年營業收入約3.27億元，同比減少21.53%，淨利潤約4228.91萬元，同比減少43.37%；安井食品二季度歸母淨利潤同比下降2.51%，速凍菜餚業務上半年增速僅0.4%，遠低於去年同期的增速58.19%。
大眾高漲的抵制情緒，是被資本追捧的預製菜領域逐漸冷卻的重要原因，甚至已經倒逼整個餐飲行業與預製菜劃清界限。
今年，就有鄉村基、南城香、蘭湘子等連鎖餐飲品牌公開宣佈拒絕預製菜，老鄉雞、海底撈、西貝等紛紛表示要控制預製菜佔比。
預製菜就是餐飲業的原罪嗎？將“中央廚房”引入中國的肯德基必然不這麼認為。
但是，這種半成品供應模式真的適合中式餐飲嗎？
幾千年來習慣了現炒現做的“中國胃”，不能答應。
畢竟，對於每一箇中國人來說，吃洋快餐只是偶爾的嚐鮮，“鍋氣”才有家的味道，是滲透到血液裡的生活常態。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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