55歲的雷軍，再一次被網友逼著創業。
早從去年造車開始，不知何時影片點贊最多的評論，就是催他趕緊做衛生巾。今年4月也有網友喊話把價格打下來。
網友有多著急？連雷軍在工廠“躺平”的照片，都被人p成了衛生巾海報。群眾呼聲之高，連男生都忍不住跑出來催兩句。
為啥網友總吵著雷軍做這件事？說到底還是因為同行太拉跨。
有人做實驗，發現現在的衛生巾越來越“縮水”，實際長度遠低於宣傳，幾乎所有知名品牌都翻車。ABC品牌有恃無恐的回應更是一夜惹眾怒，“接受不了可以不買”。
價格越來越貴，而且時不時就有某些衛生巾被爆出黑心棉、蟲卵等被罵上熱搜。
中國女人似乎苦衛生巾久矣。哪怕是衛生巾國貨鼻祖潔婷，日子也不好過。最近母公司絲寶集團以不超3.6億的價格把它賣了，一代國產衛生巾之王就此易主。
說起潔婷可能很多人比較陌生，但它的確開創了不少紀錄：
國內第一代護翼型衛生巾、率先研發上市夜用衛生巾、最早推出迷你型衛生巾……還一己之力硬剛外國大牌，算是給國貨狠狠爭了口氣。
更重要的是，它依然在給原公司賺錢，並不是“敗家子”。2023年，絲寶護理營收5.42億，淨利潤也有1377.16萬。
不差錢也不虧錢，為何要被3億賤賣了？
原因還得從自己人說起。
產品傷：
3億賤賣親兒子，仍難掩賺錢焦慮
一提衛生巾，現在彷彿成了女性公敵。
很多知名衛生巾品牌之所以對群眾呼聲視而不見，也是因為衛生巾作為剛需，使用者做成什麼樣也得用。再加上幾乎已在市場上壟斷，即使被吐槽多年也是：
虛心聽取，屢教不改。
歷史總是驚人的相似。20多年前，同樣也是看不過去這些亂象，廣東梅州人梁亮勝一頭扎進了女性護理行業。
《印度合夥人》裡的印度衛生巾大王，起初是個車間工人。其實梁亮勝一開始跟衛生巾也是八竿子打不著。
早年當過礦工、媒體，還幹過木材生意。這些折騰，讓梁亮勝賺了人生第一桶金，他又想做新東西，去內地搞了兩年市場調查。發現彼時外國衛生巾壟斷而且價格較貴，他靈光一閃，中國人要有拿得出手的日化品牌。
於是，他用賺的錢在香港建立絲寶集團，但他沒有留在香港，而是去武漢建內地總部。野心不小，要讓中國的女性護理品牌衝到全球。
當時還是外國巨頭稱霸，怎麼突圍？他走了一個獨特野路子：用理工男思維乾女性痛點。
創立潔婷前，梁亮勝就砸了不少錢在國外買下大量先進裝置。不像做衛生巾，不知道的還以為在研究什麼高精尖技術。
正是有了這些基礎，讓潔婷開局就放了個大招：第一代護翼型衛生巾。
當時，外國衛生巾普遍很貴且不舒適。護翼衛生巾能更好貼合身體，防止側漏保持乾爽。憑藉護翼衛生巾，潔婷讓很多女人驚歎：原來衛生巾還能這麼造？
但光一個爆品顯然不夠。潔婷之所以能被捧到衛生巾大王的地位，全靠一點：要麼不出手，出手就不走空。
針對舒適度問題，潔婷又開發出絲薄衛生巾，還專門針對愛運動、健身的女性推出了“運動型”產品；以及小型、輕量、便攜的產品“迷你衛生巾”等，個個都戳在了女性的心趴上。
種種產品幹下來，別說使用者頂不住，連國外同行都坐不住了。
很多海外品牌開始模仿潔婷，想要打垮潔婷。然而潔婷用行動證明了什麼叫“只能模仿不可被超越”。最巔峰的時候，連外資都要跟著潔婷的產品起名字。潔婷也從地方小透明逆襲國民品牌，大舉入駐各種大型商超、便利店。
可以說，在一般同行不太注重研發的年代，潔婷直接開闢了新賽道：把衛生巾當高科技卷，組建國內最大的女性護理行業研究中心、一口氣發明了20多項發明專利，直接扭轉了老外同行對中國品牌的刻板印象。
也是靠著這股勁，梁亮勝從2005年登上湖北首富寶座，這一坐就是4年。
殊不知，這條路更像是雙刃劍，也給潔婷埋下了一些坑。
過去市面上沒有多少衛生巾品類，潔婷不斷推新的做法能讓使用者眼前一亮。但如今護翼、迷你等賣點不再是潔婷專屬，同時更多的同行開始折騰。
除了最基本的吸收性，還要往健康、體感上卷。冬季要發熱、夏季要清涼，甚至加入負離子、艾草、益生菌等狠活。別說衛生巾品牌，連最能卷的化妝品聽了都要羞愧三分。
技術上不再吸引人，潔婷的存在感也越來越低。一個數據更扎心。2017年至2023年，潔婷在中國衛生巾行業的市場佔有率維持在1.2%-1.3%，在一眾衛生巾品牌中僅位居第八。排在潔婷前面的品牌包括蘇菲、七度空間、護舒寶、高潔絲、ABC等。
更重要的是，梁亮勝的心思也越來越不在日化上，而是放在了真正的科技。
這些年絲寶集團拼命投資房地產、旅遊、新能源、醫藥等，梁亮勝有了賣掉旗下日化業務的想法。在2007年把不包括潔婷的絲寶日化業務打包，3.17億歐元賣給德國拜爾斯道夫。
兄弟姐妹都被賣了，潔婷也活得戰戰兢兢。
渠道傷：
昔日最強王牌，竟被內地同行擊潰
如果說產品敲響警鐘，壓垮絲寶日化業務的最後一根稻草，還是它昔日的王牌。
這還要說回20多年前，梁亮勝曾幹了一件讓很多人意想不到的決定，就是來武漢。
現實證明，武漢讓絲寶拿到了一個關鍵殺手鐧：渠道。當時國內的貨品要進入市場，必須經過國有的批發站，而武漢地理位置四通八達，覆蓋不僅包括華中地區，還輻射到東北、西北地區。
有了武漢大本營，讓絲寶等同於直接打通了運輸的任督二脈，也得以快速席捲全國。
當時在渠道上過於彪悍，絲寶還曾被視為中國版寶潔。因為絲寶進入內地護膚品市場一戰成名的關鍵，就是用渠道硬剛寶潔。
寶潔有海飛絲，絲寶就推出舒蕾。但論錢和資源都比不過前者，於是絲寶直接“後方打圍”，開創了一套渠道終端模式。
挨著寶潔的櫃檯陳列，說白了寶潔的產品陳列到哪裡，舒蕾就跟到哪裡。還在櫃檯旁安排導購員，在最後一步“攔截”寶潔的顧客。
透過這一殺招，讓舒蕾短短5年間年銷售額就超過10億，市場份額力壓海飛絲、潘婷。
在渠道為王的時代，絲寶用這套方法論，相繼拿下美容、護膚、美髮、洗護等多個日化護理品類。打造出舒蕾、美濤、風影等爆款，潔婷也是其中之一。
然而絲寶沒有想到，壓垮自己的對手不是同行，卻是時代。
2002年以後，絲寶集團業績不再高速增長，已經是個明顯的訊號。
如今，內地同行都在拼命研究電商、短影片平臺邏輯、打出價格戰攻佔下沉市場。有機構最新報告指出，線上渠道是日化行業增長的主要動力，甚至反超線上；在2023年，內容電商也帶動日化行業市場增長11%，成為品牌必爭之地。
年輕人的消費習慣也變了，是看喜歡的博主推薦抑或刷到有趣的影片，更有選擇權的下單，而絕非在電視或商場被銷售員摁頭輸出。潔婷的渠道優勢也在逐漸消失。
除了時代變了，潔婷們存在感越來越弱還有個原因：內地品牌崛起。
如今的衛生巾產品早已成熟，品牌為了吸引顧客越來越卷。在網上搞出各種噱頭如買衛生巾送行李箱、包包等。
而潔婷還在走十年前的老路，一邊死磕細分痛點，一邊折騰線下。推出“新添410mm長度的超長夜用產品”，“透氣雙U”，“透氧·零敏肌衛生巾”等。體驗上大差不差，市場反響也恢復不到巔峰的風光。
以至於潔婷越混越尷尬，甚至還被有些人誤認為是“雜牌”。
一提起它，有人還以為是“賣洗衣液的”或“賣紙巾的”。
營銷傷：
從“買不起”，到“看不上”
經常有人吐槽，理工男的另一面，就是直男。
潔婷也是如此。大打直男牌的最大硬傷，就是產品功能到位了，但情緒價值上顯然不夠懂女人。
這些年，隨著蘇菲、護舒寶等品牌出現，颳起了護理行業新風暴：網際網路營銷。對手們紛紛在網上花式整活，招招對準現代女性的情感痛點。恨不得活成女性的好閨蜜，隔三岔五就刷一波存在感。
然而這些好巧不巧正好踩在潔婷的技能點盲區，就像一個不知如何討好女友的直男。結果就是在網際網路時代，潔婷越來越吃力了。
外界有種說法是，搞實業的梁亮勝不買賬網際網路。他覺得網際網路是虛無縹緲的東西，是泡沫。
一提起潔婷最出名的宣傳，還是電視時代請諸多女星如楊冪、徐靜蕾、關曉彤等代言，走高階路線。但顯然對於每天網上衝浪的年輕人來說，無疑等於開倒車。
尤其是在2010年至2016年間，網際網路搶奪戰越來越猛，各家品牌紛紛掏出真金白銀砸短影片，而潔婷卻還在堅持走老路子，也是傳統營銷套路。
在這背後，潔婷偏不信邪，認定只要產品夠強，不玩花活也可以抓住市場。還是先悶頭研發出“微薄系列”、“超長夜用產品”、“透氣型衛生巾”等一系列新品，再與電視臺合作策劃了“透氣大片”等。
但年輕人的注意力不在電視上，聲量終究還是被更會搞事的同行淹沒。
或許是太想吸引注意以及強調功能，潔婷終於打算發力網際網路，沒想到卻給自己惹了一身麻煩。
2022年，潔婷品牌官方微博釋出一條關於安心褲的推文，本來廣告文字挺正常，但配圖的視角卻頗為奇怪。
不少網友稱其看起來像是在偷拍，紛紛抨擊潔婷背刺女性。沒想到輿論鬧得越來越大，潔婷也不得已出來道歉。
底牌已經失利，新牌又抓不住。昔日武漢首富心氣不復以往，僅用3.6億就賤賣了潔婷這個27年的老品牌。
家家有本難唸的經，潔婷並不罕見。這些年很多主打服務女性使用者的產品，卻都沒有真正站在女性的角度去讀懂產品。
比如此前被罵上熱搜的膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”，為了賣貨刻意製造年齡容貌焦慮；還有國貨彩妝花洛莉亞，新出的唇蜜產品營銷也是屢屢擦邊冒犯女性。
網上存在感本就不高，罕見出圈的方式還是黑紅。不出意外的話，潔婷還有很長一段苦日子要熬。
如今日化在中國是個相當卷的生意，同時意味著可以提升的地方還有很多。
光從網友隔三岔五催雷軍整頓衛生巾這點來看，很多消費者對於現在的衛生巾還並不滿意。
比如要麼死磕價效比，幹翻“偷工減料”問題，把價格打下來；要麼最佳化女性的真正痛點體驗，升級高階膚感材質等。而不是自嗨式的閉門造車，靠擦邊營銷博眼球更無異於作死。
女性剛需不意味著可以躺賺。如果一味吃老本、不去主動貼近使用者，恐怕離被驅逐市場也不遠了。
與其粗暴瘦身，不如修煉內功，底牌才不會變成爛牌。
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