作者：徐風，編輯：小市妹
隨著“雙十一”落下帷幕，也釋出了戰報，在天貓服飾品類破億俱樂部中位列第二，僅次於優衣庫，同時也是多家羽絨服品牌中唯一家成交額突破10億的品牌。
波司登這一成績固然亮眼，但近年來市場對其多元化、四季化和高階化轉型失利的質疑聲從未間斷，還因持續走高的產品價格被稱為“羽絨服刺客”。諸多挑戰下，波司登的高階化困境依然有待破局。
【漲價“哲學”】
作為一家成立近半個世紀的老牌服裝品牌，波司登的成長曆程有諸多值得稱讚的地方，包括從一個國民大眾品牌到坐上高階羽絨服的頭把交椅，並被認為是服裝界成功轉型的標杆案例。
波司登轉型之路由來已久，早在2007年登陸港股後就被質疑過於倚仗羽絨服主業，為打破對單一業務依賴，破除羽絨服標籤，波司登不斷嘗試多元化，透過一系列收購與擴張舉措，快速佈局了男裝、女裝、童裝等領域，還透過合資的形式引進Petit main、BOGNER等國外品牌，大力擴充套件了品牌矩陣。
創始人高德康此前更是明確指出，要將非羽絨服的產品比例增加到40%以上，成為波司登的新增長引擎。
然而，波司登一系列舉措效果並不理想，由於品牌老化，大眾化的定位漸漸疏遠主流時尚消費群體以及市場競爭的白熱化，業績不僅沒增長，在2013-2016財年間還出現了營收連續下滑的情況。
到2018年波司登再次調整戰略，正式提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的發展方向，並制定了羽絨服品牌的高階化轉型戰略，業績才逐漸有了起色，此後營收持續保持正增長。
在最新的2024財年（統計週期為2023年4月1日至2024年3月31日），波司登營收達到了232.14億元，同比增長了38.4%；歸母淨利潤達到30.74億元，同比增長43.7%，規模均創出歷史新高，增速有加速趨勢。
回看波司登的高階化歷程，透過更換LOGO、聯名世界級IP、邀請明星代言、亮相頂級時裝週等手段，產品直接對標加拿大鵝和Moncler，完全改頭換面走在年輕化和時尚化前沿，朝著高階奢侈品目標進發。
直接結果就是漲價，漲價，再漲價。
據券商研究顯示，2020-2022年，波司登售價在1800元以上的產品收入佔比已經從27.5%提升到了46.9%，超高階的戶外登峰2.0系列一經推出最低價格便在萬元以上。同時管理層還表示未來還會繼續加碼3000元以上的中高階羽絨服。
而當前，波司登的漲價程序已經開始遇阻。
【高階化遇瓶頸】
隨著波司登產品的一路漲價，毛利率也水漲船高。早在2018財年尚在46.38%，到了2024財年便增長到了59.59%。
需要注意的是，2024財年波司登毛利率雖然相比2023財年提升了0.1%，但主營的品牌羽絨服業務卻下降了1.2%至65%，其中波司登的品牌毛利率由70.8%同樣下降了1.2%至69.6%。
對於波司登品牌毛利率下降的原因，公司解釋為批發業務的佔比提升，而批發渠道毛利率相對於直營渠道更低，這也從側面說明了公司為應對競爭，選擇擴寬品牌的銷售渠道而進行了讓利。
波司登品牌毛利率下降的背後，反映了其高階化程序越發艱難。一方面，羽絨服作為季節性極強的剛需產品，低頻的消費屬性相較於其他品類更為凸顯，近年來賽道競爭也日益激烈。
賽道玩家既有鴨鴨、雅鹿、波司登等傳統國貨品牌，也有加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles等海外品牌的入侵，更有駱駝、李寧等一眾實力戶外品牌入局，還有優衣庫、海瀾之家、朗姿等四季服飾品牌的不斷加碼，甚至K12教育龍頭猿輔導也跨界推出了SKYPEOPLE，主打高階商務品類。
尤其是千元以上的中高階產品線，在海外高階品牌的示範效應下，不僅波司登，其他品牌也在透過精細化材質和多元化營銷策略向中高階化進軍，就比如鴨鴨的Goose系列，以及駱駝、李寧、安踏、lululemon等運動品牌，再疊加原材料鴨絨、鵝絨的不斷漲價，由此造成了羽絨服越賣越貴，千元以上銷售佔比不斷提升。
據華福證券資料，在天貓平臺女裝羽絨服類目下，1409元以上的產品銷售額佔比從2017年的38%提升到了2023年的55%。
波司登毛利率下滑還與消費降級的大環境、消費者對高價羽絨服的牴觸以及消費觀念的改變有關。面對價格越來越貴的羽絨服，消費者日漸理性，開始走價效比路線，2023年底軍大衣和花棉襖爆火也說明了這一點。
相比價格過萬的海外高階品牌，高價的國貨品牌更容易被詬病，正是由於一眾品牌紛紛選擇衝向中高階，從而給了諸如鴨鴨這樣的大眾品牌的崛起之機。
對於波司登而言，是在產品價格對標加拿大鵝和盟可睞後，與自身的品牌調性逐漸脫節，消費者開始不買賬。
據此前新華網財經報道，對於“國產羽絨服賣到7000元”的熱門話題，遭到了諸多網友吐槽，“7000可以買一車鴨回來拔毛加工”“兩個月工資才夠買一件羽絨服，這個冬天不過也罷”“賣7000，裡面的毛是仙鶴毛？”甚至有網友還表示，“我99元的羽絨服也很好”。
對於持續走高的羽絨服價格，艾媒諮詢在2023年的分析報告中指出，有將近八成消費者願意接受1200元以下的羽絨服。而選擇1200元以上價格區間的消費者佔比只有20.3%。
此外，從波司登線上高價羽絨服的銷售情況也能看出來。在天貓平臺的波司登旗艦店上，月銷量最高的是一款券後價格近300元的秋冬款羽絨服，當下登峰系列價格已經下探到7000元左右價位，但也鮮有人購買，而極寒系列銷量也沒超過三位數。
更值得重視的是，近年來波司登龐大的營銷開支對高階化轉型和營收增長的推動也功不可沒。
據統計，2018-2024財年，波司登的銷售及分銷開支由24.5億增長至80.55億，規模增長了2.29倍，佔營收比例從27.6%上升到了34.7%；而同期營業收入從88.81億增長到232.1億，僅增長了1.61倍。且就在2024財年營收增長38.4%的同時，營銷開支也相應增加了31.5%。
對於當前波司登面臨的高階化瓶頸難題，本質還是出在了增長動能上。
【挑戰不止高階化】
波司登在高階化轉型取得的成效固然值得稱讚，但轉型之後原有中低端市場的失守也是一次不小的戰略失誤。
就拿波司登在大眾市場強有力的競爭對手鴨鴨來說，當2018年波司登決定走向高階之時，鴨鴨則繼續堅守大眾路線，2019年全渠道銷售額僅為4億元，為同期波司登121.91億營收的1/30，線上GMV僅為8000萬。與波司登根本就不在一個規模量級上。
但在2020年鴨鴨完成了第二次股份重組之後，實現了蛻變，其“關鍵先生”樊繼波收購了鴨鴨集團並出任董事長。樊繼波此前在電商運營領域經驗豐富，曾操盤過雅鹿的線上運營，完成了20億元成交額的戰績。
在掌舵鴨鴨之後，樊繼波繼續將重心放在了線上，尤其是抖快等短影片平臺，線上GMV呈現了爆發式增長，當年便增長到了35億，2021年靠著主播在雪山上邊吸氧邊直播的新穎方式快速出圈，線上GMV達到了80億，到2023年更是超過了150億，在短短4年間便拿下了國產大眾羽絨服市場市佔率第一的位置。
值得一提的是，這150億GMV還僅是線上，這樣的規模與波司登品牌羽絨服的195.2億的營收已基本處在同一梯隊。
面對鴨鴨的異軍突起，波司登也不甘落後，調整戰略開始扶持中低端品牌雪中飛，但這一步調明顯太晚，體量遠不及鴨鴨。2024財年品牌收入僅為20.19億，與鴨鴨還有很大的差距。
要知道，大眾市場原本還是波司登的主陣地，鴨鴨成功在大眾市場闖出一片天，似乎也印證了波司登喪失了一波原本屬於自己的增長機遇。
為增加更多業績增長點，波司登始終沒有徹底放棄多元化。在當前波司登的產品結構中，仍以品牌羽絨服為主，24財年佔比達84.1%，貼牌加工、女裝及多元化服飾佔比分別為11.5%、3.5%和0.9%。
其中，波司登對多元化服飾業務寄予厚望，就比如24財年防曬服品類實現了5億元的銷售流水，相比上一財年的1億元大幅增長，其他還有衝鋒衣等創新品類。管理層預計新品類業務在未來三年將佔到營收的10%以上。
考慮到防曬服、衝鋒衣品類的競爭擁擠度以及多元化服裝業務尚不足1%的營收佔比，這一目標實現的難度依然巨大。
儘管2024財年波司登的業績增長速度較快，但應儘快破局過多依賴高階化的路徑，擴充套件新的增長點，增強股東和投資者信心。然而，7月創始人高德康實控的盈新國際卻計劃以每股4.31港元的價格向投資者配售4億股股份，共計套現超17億港元，也是近年來最大手筆的一次減持，訊息公佈當日股價大跌了16.63%。
雖然波司登事後解釋稱減持意在最佳化公司股東結構，釋放股份流動性並引入更多優質的境內外投資者，但大筆減持無疑給投資者潑了一盆冷水。
同時，在黑貓投訴平臺上，有關波司登的投訴量已經超過了1400條，主要涉及虛假宣傳、產品質量、退貨退款等消費者反饋問題，在產品品控、售後及消費者溝通等方面仍需加強。
作為國產服裝品牌的代表，波司登雖然在高階羽絨服賽道佔有一席之地，但過於依賴營銷，未來業績的增長動能仍值得商榷。
就當下而言，在繼續鞏固波司登主品牌的高階化優勢之餘，儘快扶持大眾品牌雪中飛或不失為一個更優策略，如果雪中飛能夠達到和鴨鴨一個規模量級，則波司登整體營收將再上一個臺階。
若波司登繼續在高階化領域尋找出路或將更多精力放在多元化上，未來可能會付出更多時間和資金成本，且將會有更多彎路要走。
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