昔日中國服裝首富再出發。
作者：易浠
來源：財經天下WEEKLY
商業變遷是一個新舊交替的過程。
蘇州85後姑娘宋思，不知道從什麼時候起就沒去一些老牌服裝店了。遙想青春年少時，她進這些店還會有些緊張，生怕售貨員看不起自己。拎著印有明星大頭的包裝袋子，比如周杰倫的美特斯邦威，劉德華的班尼路，五月天的高邦，宋思走在路上都覺得自己特洋氣。
那些年，在消費者的追捧中，這些服裝品牌的創始人也賺得盆滿缽溢。美特斯邦威（以下簡稱：「美邦」）創始人，更是在2008年到2010年三年蟬聯中國服裝首富。
時移世易，過去幾年在周成建女兒胡佳佳的掌舵下，美邦與「關店」「賣樓」，以及「市值縮水」等字眼關聯在一起。為了重整旗鼓，隱居幕後七年的周成建，今年年初不得不重新出山。
01
大佬帶貨，不走尋常路
將近60歲的周成建，當起網紅賣起貨，一副捲土重來的勢頭。
《財經天下》發現，在淘寶ID為「美邦周成建」的直播間，周成建除了在11月6日短暫亮相外，分別在11月1日、11月7日，兩次開啟淘寶直播帶貨。
在直播中，周成建不僅賣自家的貨，還給競爭對手衝起銷量。比如第一場直播中，不僅上線了美邦2024年主推的衝鋒衣、羽絨服等，還有阿迪達斯、薩洛蒙、探路者等同行的產品。除此之外，周成建直播間的在售商品中，還集合一眾國貨，比如吉利汽車新博越L、榮耀系列手機、添可洗地機等。
為了給自家線下門店引流，周成建的主推產品，還包括「399兌1000」「699兌2000」的服飾親遊卡，可在全國近百家線下門店核銷。
周成建兩次正式直播帶貨的成果，讓一眾同行眼饞不已。美邦官方渠道公佈的資訊顯示，周成建的兩場直播帶貨，GMV破了3000萬元。直播觀看人次750萬+，百萬單品數量6個。
其中，最高單品成交額4000萬+，小時觀看排名第一，親遊卡成交金額577萬+。儘管美邦並未透露最高單品是什麼，但《財經天下》觀察發現，其或為戶外衝鋒衣。
作為一個粉絲只有幾千人的新號，周成建直播帶貨之所以紅紅火火，除了其積攢的專業性和對產品的理解外，還在於他大膽直言，輸出了非常多的觀點。
比如在第一場直播中，周成建不僅說自己不想當網紅，還點名小楊哥、東北雨姐的翻車案例，更透露自己親自上陣賣貨背後的原因：之前花幾百萬元請賈乃亮帶貨，效果不佳。
在宋思看來，美邦老闆的直播，喚起了不少80後、90後的青春記憶。11月7日晚上，宋思無意中刷進美邦周成建的直播間，「不走尋常路」這五個字，她可太熟悉了。十多年前，宋思經常買美邦的衣服穿。
那時，大學同學間經常流傳著關於美特斯邦威的段子。比如有人天天翻牆走，校長問：你們為什麼天天爬牆，不走大門？學生們衝著校長說：美特斯邦威，不走尋常路！
段子雖老，回想起來仍令人忍俊不禁，也間接證明了80後、90後對美邦的追捧。
當天，聽到創始人周成建講述時代的變化，講述美邦對品質的追求，宋思想起了她的青蔥歲月，「那會兒是真的很年輕啊！當年美邦衣服的質量，也真的還不錯」。
這些年，宋思時常關注美邦。在她的印象裡，儘管公司的日子不大好過，但一直在自救。她決定支援一把美邦，於是下單了衝鋒衣，「看看新品的質量到底如何」。
為了重振門楣，美邦醞釀許久。兩年前，美邦採取關店、裁員等措施進行降本增效，還多次賣樓回籠資金。單單2022年這一年，就關掉了689家門店。
為了搭上電商直播的風口，2023年上半年，美邦將電商總部落戶到杭州濱江區，還相繼成立兩家數字產業公司。「一頓操作猛於虎」，但美邦的電商業務並未迎來大爆發，直到幾個月後，潑天流量從天而降。
2023年9月10日，因「花西子眉筆」事件，李佳琦口碑進入至暗時刻，其他一些國貨品牌則銷量大漲。這其中就有美邦的抖音直播間。當時，一天4場直播，16個小時，每場直播的平均線上人數超過2萬人。高峰時有4萬~5萬人，流量猛漲，熱度持續了十多天。
恐怕自那時起，周成建就動了直播帶貨的念頭。2024年2月初，在復出後的首次媒體見面會上，他被問到是否會效仿俞敏洪時，笑著表示：「想，但是團隊還沒有準備好。」
9個月後，周成建在淘寶的這幾場直播，無論是場景搭建，還是與嘉賓的互動，都可以看出：他打的是有準備之仗。
周成建直播帶貨的良好表現，帶動美邦股價連續多天上漲，觸及一年內股價最高點2.29元，但又逐漸滑落，11月19日報收1.74元。
股價略有上漲，並不意味著周成建就這樣翻身了。最新資料顯示，美邦服飾前三季度營收為5.25億元，同比下降37.28%。其中，第三季度營收1.11億元，同比減少60.29%，虧損2496.01萬元。
雪上加霜的是：美邦服飾如今的市值，不足50億元。相較於巔峰時刻的372億元，至少縮水了322億元。周成建是怎麼弄丟這些財富的？
02
成也蕭何，敗也蕭何
周成建1965年出生於浙江麗水的一戶農民家庭。長大後，為了分擔家裡的開支，他去溫州學裁縫。憑藉天賦和努力，周成建的手藝受到認可，裁縫生意也越做越大。
1995年，周成建創立品牌美特斯邦威，並從2001年開始聘請明星做代言人。2003年周杰倫的代言，讓這個服裝品牌家喻戶曉。2004年、2005年，在濟南一家美邦門店工作的孫靜，不僅成為全省銷冠，每月拿萬元工資，還差點兒被邀請到北京開表彰大會。
2008年，打著「不走尋常路」口號，美邦在深圳上市，並在2011年迎來高光時刻：市值達到370億元。周成建的身價也水漲船高：財富從2008年的170億元，一路漲至2011年的320億元，並連續三年穩坐中國服裝首富。
彼時的周成建，擁有一個豪華朋友圈：經常與復星創始人郭廣昌一起商討投資專案，萬科創始人王石、蒙牛集團董事長牛根生，都是美邦的董事。
美邦之所以在21世紀第一個10年裡所向披靡，靠的是「品牌營銷」「輕資產擴張」「資訊化運營」三板斧。通俗來講，就是「兩重兩輕」：重品牌、重管理，輕銷售、輕生產。
然而，這個服裝巨頭2012年便開始走下坡路，2015年開啟長期虧損。2016年年底，周成建辭去美邦董事長、總裁職務，由其85後女兒胡佳佳接任。
2016年~2023年，在胡佳佳帶領下，美邦做了一系列動作嘗試轉型，最終都不盡如人意。這七年，美邦累計虧損超30億元，市值也持續回落，短短几年蒸發300億元。
究其原因，眾說紛紜：美邦沒有及時轉型，跟不上時代的變化；美邦大店模式致使坪效低，大規模鋪貨導致庫存高企；美邦中途開小差，去搞了主業之外的事，比如邦購網、有範App等；接班人還是太年輕，無法調轉這麼大的企業。
多名美邦前員工認為，以上原因或多或少都有，但歸根結底「成也蕭何，敗也蕭何」。這個「蕭何」，就是前老闆周成建。要知道，同樣作為老牌服飾品牌，森馬這些年轉型就還不錯。
「周成建雖然這些年隱居幕後，但實際上還是他掌權，美邦的事情都是他說了算。」一名美邦前高管告訴《財經天下》。
「老周太自信了。」時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向《財經天下》感嘆道。程偉雄在美邦待了十三年，曾寫下《不走尋常路：我與美特斯邦威的十三年》一書。
在程偉雄看來，周成建很聰明，也很有市場敏銳度。早期，在他的掌舵下，美邦的確少走很多彎路。2003年，周成建不顧所有人反對，毅然將美邦總部從溫州搬到上海，就是一個正確的選擇。
當上海南京路步行街上有了美邦最大的旗艦店，當歌星周杰倫給美邦寫的歌曲《不走尋常路》響遍大街小巷，「不走尋常路」的美邦迅速坐上國產服裝品牌的頭把交椅。
在門店連鎖盛行的時代，靠「自主設計、委託生產、加盟銷售」的虛擬經營模式，周成建又贏了一次。然而，這些成功也讓他變得更加「自信」，給美邦後來的跌落埋下隱患。
「老闆確實太自信了。」美邦西寧分公司的王清也向《財經天下》表示。這是包括王清在內的所有人討論後，認為美邦走到今天這一步的主要原因之一。2021年，美邦進行業務收縮，王清所在的西寧分公司解散了。
在王清他們看來，周成建做新決策的時候都不搞試點。他認為這個事情是對的，就喜歡全面鋪開去做。「但有些決策在當年並不一定正確，還有提升和完善的空間。老闆應該要謹慎做決定，因為一旦失敗就全部失敗了。」
程偉雄仍然記得，周成建在美邦上市當天宣佈，推出新奢時尚服飾MECITY。從美邦都市系列分化出來就是MECITY，「覺得自己想清楚就可以了，沒有去做嚴謹的市場調研」。
後來，由於品牌和市場定位不準確，很多城市的MECITY陷入經營成本居高不下、銷售不暢、庫存積壓的泥淖中。無奈之下，周成建只能關掉不少虧損的MECITY店。
「老周的眼光還是太超前了，跑太快了。企業和團隊或者是中國市場，還沒跟上去，他就去做這個佈局。」程偉雄向《財經天下》總結道，從某個角度說，就是資源錯配。
比如周成建在2001年推出邦購網。藉助邦購網這個電商平臺，消費者可以在實體店內掃碼消費，也能實現線上購物和線下退換等。要知道，這種新零售模式，很多年後才在中國流行起來。
2015年，美邦成立二十週年，周成建上線有範App。這是一個定位時尚搭配的體驗平臺，有點類似現在的小紅書，可惜後來也沒了聲音。
除了邦購網、有範App外，周成健那些年開啟的其他業務線，比如童裝米喜迪、對標無印良品的慢生活品牌「祺」，「這些沒一個掙錢的。」另一名美邦前員工告訴《財經天下》。
或許是看到外界對美邦衰敗之因的剖析，周成建也在公開場合進行了反思。
03
一個故事，兩個版本
今年8月，周成建接受浪潮新消費影片專訪時，再次反思道，在人生的第一階段，他更關注自己，卻忽視了別人的感受。這裡說的別人，包括消費者、供應商、加盟商，乃至整個社會。
對話中，周成建還提到這些年犯的一些愚蠢錯誤。他說，很後悔當年在本土團隊和國際團隊的衝突中，選擇本土團隊，拋棄了國際團隊。
周成建稱，2006年，他引進全球化團隊。一次出差回來後，兩邊人都來找他訴苦：一邊說，如果還信任對方，他們就不幹了；另一邊說，如果處理不好，他們也待不下去。
最終，周成建沒能妥善融合這兩撥人，而是「感情用事，直接偏向了老兄弟們」。結果，外籍團隊離開後，他們帶來的那套理念和做法，也隨之廢棄。「公司治理結構是他們幫忙搭建的，可以說美邦能成為百億企業和他們分不開。」
周成建在採訪中總結道：「美特斯邦威後來的變化，和這件事情直接相關。因為企業的組織文化，決定了它的長遠發展。」
對此，程偉雄向《財經天下》回憶了國際團隊當年在美邦的一些細節。美邦原本打算在香港上市。於是，周成建從國外一家公司挖來一個巴基斯坦裔英國人，擔任美邦執行副總裁。這個人帶來一個助理，再外加美邦聘請的幾個翻譯，組成一個團隊。
在程偉雄看來，在香港上市，找具有國際化視野的人來，這個思路是超前的。但後來，美邦轉為內地上市。這意味著，美邦仍然在國內開疆闢土，能力還遠沒有達到國際化的水平。「用國際化視野的人來佔位，做一個本土化的角色，就有一點不匹配了。」
退一萬步講，即便是按照國際化團隊的戰略來走，「所有都需要中英文翻譯，各種決策就變得很慢」。程偉雄嘆了口氣。比如很多要籤批的檔案，供應單也好，營銷單也罷，一會兒將中文翻譯成英文，一會兒將英文翻譯成中文，這造成了兩個團隊之間的博弈。
從周成建影片專訪中的表述來看，美邦早期成員習慣固定的工作時間，比如週五發生緊急情況，他們可能會推到下週處理。對此，程偉雄予以否認，他告訴《財經天下》，國內團隊通常決策靈活迅速。
他認為，國際團隊不僅講求標準化、程式化，來到美邦也得有一個熟悉和適應的過程。除了偏運營方向，國際團隊還會將美邦的一些戰略進行分解，按照諮詢工作的方法再進行策略分解。這之後，再進行具體的佈置。
由於需要中英文翻譯，每一個決策過於漫長，往往一兩天能決定的事，拖了一個星期或兩個星期。在那種情況下，看起來像國際化，「但實際上給自己設了道門檻，該決策時決而不策。這使得執行層面的人怨聲載道。」程偉雄道。
從公開資訊可以看到，幾乎所有離開周成建的人，對他都頗有怨言。究其原因，除了他自己向媒體坦承的「脾氣暴躁」外，程偉雄說：「周先生是個要求十全十美的人，對身邊的人要求很高，離開他的人都不會再聯絡的，像是冤家、敵人。」
程偉雄曾想過在美邦幹到退休，但在第十三個年頭時，他無奈離開了這家公司。程偉雄仍然記得，2012年的某一天晚上，自己上了一天班，拖著疲憊的身軀剛回到家，就接到來自周成建的一通電話，「直接就說要把你免掉。」
次日美邦就發通知免掉程偉雄的職位，這讓他至今無法釋懷。在程偉雄看來，自己在公司待了十三年，也算是立下戰功的人，「可以提早半個月或者一個星期問我有什麼想法，而不是用一個電話，且沒有任何理由的，就將我的職位免掉。」
彼時是程偉雄接手MECITY的第二年，他好不容易將原來3.5個億的規模，幹到10個億。他一直認為，如果周成建能給他足夠多的時間，說不定MECITY就做成功了。但作為上市公司的掌舵人，周成建顯然考量得更多，也沒有更多的耐心。
2012年7月，在美邦子公司華服投資待了半年後，程偉雄徹底離開。「免職事件是我離開美邦的最大原因。」程偉雄向《財經天下》坦言。這之後，美邦的其他副總裁們，也陸續離職了。
比如1995年加入美邦的王泉庚，於2013年離職，同年離職的還有徐衛東、韓鍾偉。同樣在美邦工作了十多年的尹劍俠，於2015年離職。曾於2013年短暫迴歸的閔捷，在2014年再次離職。
高管離職的原因似乎大同小異，或與「美邦上市以後，該分給高管的沒分到有關。」前述美邦前高管告訴《財經天下》。即便是有股權激勵，分紅的前提也是與業績掛鉤。
《財經天下》曾拆解過美邦上市前的股權結構，發現其實際股東，只有周成建和女兒胡佳佳兩人。即使在美邦上市後，周成建父女二人的持股比例也高達89.55%。
04
樂觀主義者的抓鳥行動
往事不可諫，來者猶可追。
如今，在周成建直播帶貨的種種舉措下，美邦的戰略走向清晰可見。
按照周成建所說，他第一個階段的名利觀，更偏向於以物質為目的。現階段的他，追求的名利是：現在有多少人因為和美邦合作而有所成就。周成建說這番話，並非沒有來由。
今年年初宣佈復出後，周成建馬不停蹄地將美邦的新戰略提上日程。上半年，他將本地生活與即時零售融合。比如美邦透過抖音等本地生活平臺，透過銷售不同折扣代金券促成交易，再由消費者自行前往加盟商開出的「社群驛站生活館」實現核銷提貨。
從前臺資料來看，在美邦本地生活板塊，主要有六款代金券產品，可以在全國範圍內的幾十家門店核銷。第一財經DT商業觀察資料顯示，從粉絲畫像來看，美邦的關注者以女性居多，85後、90後、95後佔比接近8成，主要生活在新一線城市和二線城市，如武漢、長沙、天津等地。
近些天，廈門90後戚康就從某本地生活平臺，買了兩張299抵1000元的美邦團券。他去離家近的美邦門店，最終買下7件基礎款，包括褲子、外套。折算下來，每件衣服均價不到100元。「新老款不限制，只能去線下門店核銷，不能退貨。買的幾件布料都不錯，就看款式喜不喜歡。」戚康告訴《財經天下》。
武漢的95後南煥則發現，家門口開了一家美邦生活體驗館。從立在門口的展示牌看到，消費者可以在抖音平臺搜尋「美特斯邦威399代1000」「199代400」「699代2000」的購物券。
美邦生活體驗館是周成建在今年7月，宣佈的5.0新零售模式中的一環。他想要透過「萬館計劃」以及「1+N+8」全域消費場景網路，打破傳統渠道的壁壘，實現線上線下的對接與互補。
針對這個商業邏輯，有資深服裝人士曾剖析過：美邦透過抖音、京東等八個平臺賣代金券。為了讓人有消費的慾望，美邦還會在每個城市開一家生活體驗館，消費者可以去門店體驗產品。為了讓人更快拿到快遞，美邦還會在小區附近，開一家美邦驛站生活館。
假設美邦驛站生活館能覆蓋一萬個小區，就有一萬家店，這些店並不是美邦親自上陣，而是招合夥人來加盟。「合夥人相當於分銷員，幫美邦賣貨，每賣一件，就給提成。分銷員多多益善，所以用N來代替。」上述資深服裝人士解釋道。《財經天下》梳理發現，利潤分配則以加盟商與品牌，分別以38%和62%的比例，從社群店分享收入。
周成建的目標是在全國推出50家城市生活體驗館，以及1萬家社群驛站生活館具體落地。《財經天下》發現，迄今為止，美邦在武漢、西安、杭州、廣州、長春、溫州等地開了生活體驗館。
南煥覺察到，生活體驗館裡的裝飾，充滿戶外風元素，衣服也是各式各樣的衝鋒衣等。這正是周成建和美邦如今的主攻方向。今年8月，周成建回到美邦發源地溫州，開了一場新品釋出會。他宣佈，美邦要做戶外大牌平臺，目標正是「中產三寶」之一的始祖鳥。這也被周成建稱之為「抓鳥行動」。
在11月5日的個人官微中，周成建強調「做大牌平替是尊重現實，戰勝問題」。從價格來看，始祖鳥的衝鋒衣定價在2000~10000元，羽絨服價格在3000~10000元，產品均價在5000元上下。美邦推出的對標始祖鳥的新品衝鋒衣，旗艦店價格在300~800元區間。
對於前老闆周成建的再出發，程偉雄告訴《財經天下》，戶外潮流這個方向是對的，但由於競爭激烈再加上大環境的影響，這場仗不好打。至於本地生活線上賣券，線下門店體驗這個方式，在程偉雄看來，也是一種全渠道的運營方式。
「線下實體店僅靠自然流量是不行的，線上的本地生活能為美邦匯入流量。這種方式是值得肯定的。」不過，程偉雄話鋒一轉，社群店的加盟合作，還是有一定難度，如果投入的產品系列，以及運營能力、品牌知名度不夠強大，加盟開放沒有想象中那麼容易。「需要時間去逐步成長，不是一兩年就能幹成的。」
畢竟，周成建這些年要補的坑有點大：截至今年第三季度，美邦服飾總負債仍有6.2億元，較去年同期增長106.78%，其中應付賬款1.4億元。而淨利潤僅為5182.06萬元。
從這個層面來看，多名美邦前員工告訴《財經天下》，周老闆重新走上臺前後的種種動作，更像是背水一戰。
作為曾經的「美邦潮人」，宋思很希望看到美邦崛起的那一天，到時候，她可以拍拍胸脯欣慰地說：「我這人啊，打小眼光就可以。」
周成建自稱從來沒有崩潰的時候，但他也承認：「我之前確實是因為對創新過度樂觀，忽視了悲觀視角下的風控預案。如果十年前我是個悲觀主義者，今天公司可能還保持在100億。」
回顧美邦過去30年的發展史，每個點都踩得很準，但都沒能很好地保持。「我們的發展史是成功與失敗的交集。」周成建如是說。
（文中孫靜、宋思、戚康、王清、南煥為化名）
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