本文來源：時代週報 作者：周嘉寶
對於國產羽絨服龍頭來說，過去半年有驚無險。
驚的是服飾零售行業環境正極速變化，消費者對手頭的錢看得更緊了，波司登（03998.HK）也卷在這個週期中。而值得慶幸的是，過去幾年，波司登聚焦主航道、堅持高階化的戰略轉型做得足夠紮實。在最新的半年裡，波司登仍然交出了一份不錯的成績單。
根據11月28日波司登披露的24/25財年中期業績，截至2024年9月30日，公司營收同比增長17.8%達88.04億元；淨利潤同比增長23%達11.30億元，創同期業績歷史新高。報告期內，波司登的經營溢利率也提升至16.7%。
但是，波司登管理層仍然有緊迫感。
11月29日，當分析師在業績交流會上提及今年公司總體目標的完成情況時，波司登高階副總裁兼事業部總經理芮勁松表示：“4月至10月目標完成很好。但每年11月到次年1月是我們最關鍵的階段，現在正處在我們整個年度目標完成的最核心的階段。實際上整個11月份的結果基本上已經出來了，跟我的預期目標相比，有一定差距。”
波司登管理層認為，11月的情況或和今年的暖冬天氣有關，看創新品類的增長和此前的業績，他們認為目前的這種差距“可控”。
當下，波司登管理層正在做新的三年規劃。關於公司在未來要如何保持穩定增長，應對行業環境的變化和市場競爭等問題，管理層也在此次的交流會上給出新的思考。
收縮女裝業務
雖然佔比不大，但波司登的女裝業務拖了後腿。
最新財報顯示，波司登整體收入同比增長17.8%，其中品牌羽絨服業務收入同比增長22.7%，貼牌加工業務同比增長13.4%，多元化服裝業務同比增長21.3%，唯女裝業務營收同比下降21.5%。波司登管理層透露，女裝業務旗下所有品牌，包括傑西、邦寶、克羅巴等都有明顯下滑。
波司登方面認為，女裝業務表現不佳和行業環境下行有關。波司登集團CFO兼副總裁朱高峰在業績交流會上說，“今年情況特殊，整個中國的高階女裝行業都在下降，行業頭部品牌也受到了影響，所以大環境對高階女裝不夠友好。”
針對女裝業務，波司登也明確表示，不會在該板塊進一步加碼投入。“今年女裝業務的網點總體也在收縮。特別是邦寶品牌總體一直在虧損，我們希望能把虧損的店鋪關掉。”
朱高峰進一步透露，波司登正在重新評估和審視女裝業務在集團總體的戰略定位，“集團已經非常明確，一定是要把有限的資源投入在能夠產糧食、能夠有結果的核心業務上，所以不在非核心業務上加大投入。”
這也意味著，如果未來女裝行業整體環境沒有明顯改善，波司登的女裝業務板塊還會繼續收縮。
一味降價等於自殺
今年以來，消費分化趨勢明顯，眾多走高階路線的消費品牌，紛紛選擇降價或者轉型價效比賽道。在這樣的背景下，波司登管理層在業績交流會上也明確，並不支援“一味降價”來贏取市場。
芮勁松直言，“通常的做法是，市場不好的時候就降價，但結果就是‘死亡’。降價在短期可能會有一些效果，但從長期來看，就等價於自殺。這一定是沒有未來的，沒有一個品牌能完全透過降價就能越做越好。”
芮勁松表示，這幾年波司登在做強自己的同時，也把羽絨服品類賽道做大了。所以，大家都蜂擁而至導致賽道十分擁擠，“每個品類的成長都有周期，從大家不太關注到慢慢成熟，再到衰退，這是客觀規律。所以我們感受到來自市場競爭的壓力也是常態。”
波司登要如何應對並穿越週期？
芮勁松表示，品牌是波司登維持品類賽道第一的護身符。他表示：“今天會成為我們明天發展的包袱”。為此，波司登要與時俱進，保持根據新市場環境、新競爭格局，不斷重新梳理戰略目標實現路徑，並持續研究。此外，強執行能力也非常重要，他表示：“現在躺平的企業很多，躺平的人很多，但是我們始終在狀態。”
不降低營銷投入
也正是因為波司登將品牌看作是護城河，所以波司登近年來在營銷上投了大量資源。在交流會現場，有分析師指出，當前市場情況並不穩定，市場增速放緩，波司登是否要重新評估營銷策略。
芮勁松回應，“把營銷做好，是優秀品牌的共通特質。沒有一個品牌純粹把產品做得很好就很棒的。營銷是讓好的產品說話，跟消費者溝通的重要部分。基於這種理解，每一年波司登品牌都會基於整個目標達成，在品牌營銷模組有非常科學的預算。”
他表示，波司登不會輕易減少營銷投入，“從2018年迴歸主航道以來，波司登的成績不是一蹴而就的。2023年我們能取得比較好的成績，並不是在2023年就做對了100分，而是在品牌升級的整個過程，無論是順境還是逆境，我們都持續在做好品牌的經營跟維護。即使是公共衛生事件期間，波司登依然在品牌營銷模組保持付出和努力。”
波司登也的確是這麼做的。今年11月，波司登北京三里屯新店開始試營業。芮勁松說：“試營業的第一天、第二天，生意就跑到了波司登北京所有門店前三。隨著12月該門店正式開業，也會有一系列品牌整合營銷活動。”此外，波司登不僅與哈爾濱聯名，還將在12月於索菲亞大教堂舉行品牌時尚大秀。
除了交流會提及的問題外，時代週報也就波司登收購的高階滑雪品牌博格納的經營情況和未來發展，以及集團戰略入股慕瑟納可後，對高階羽絨服市場的規劃等問題聯絡波司登方面，但截至發稿，對方尚未回覆。
