流量分配機制的變革和產品服務的提升缺一不可。
作者 | 小鑫
編輯 | 小白
2024年5月，擁有500多萬粉絲的“5金冠”店鋪“少女凱拉”被曝出拖欠200多家供應商的貨款，總金額超過3000萬元。隨後，該店鋪突然關閉並失聯。
2024年9月，曾經被譽為“淘寶女裝第一人”的張大奕宣佈關閉其淘寶店鋪“吾喜歡的衣櫥”，與1200萬粉絲告別。據張大奕透露，原因是毛利率已經無法支撐各項運營成本。
2024年“618”大促前，知名電商女裝品牌“羅拉密碼”宣告停播閉店，創始人羅拉在接受鳳凰網採訪時稱，閉店的主要原因在於成本，尤其是昂貴的流量成本，其流量成本相比以前翻了有10倍。
2024年初，知名網紅周揚青也宣佈關閉她的淘寶店鋪。儘管具體原因未詳細說明，但高退貨率和運營成本壓力被認為是主要原因之一。
根據聯商網的不完全統計，2024年以來，已有40餘家女裝網店宣佈閉店或停止更新，其中不乏經營10年以上的老店和高分店鋪。
線上流量正在變得越來越貴，中小商家的生意越來越難做。
在早年電商平臺商家供給不足的時候，是沒有人擔心流量的。當時不管是淘寶還是，每次披露財報最受人關注的指標都是月活、GMV，似乎增長看不到天花板。
但是隨著抖音電商、拼多多等的崛起，電商平臺越來越卷，由供給不足變成需求不足之後，大型電商平臺就不再公佈這些指標了。
據報道，淘寶天貓、拼多多上的賣家數量已經超過了1000萬，與這麼多商家去爭搶流量，無疑成本很高、回報很低。
作為電商平臺，形成差異化最重要的方向有兩個，一個是站內流量分配的機制，另一個是站外流量的獲取。
最早的時候，由於網上開店不用繳納房租，因此受到了很多人的吹捧。但是網上開店同樣有一個問題，如何讓使用者看到自己的店鋪，這時候不管是搜尋競價排名，還是首頁的資訊流展示，亦或是網店的評分、星級等等，都是需要花錢或者投入的。
中小商家在這場流量分配的競賽中天然處於劣勢，於是後期高昂的流量成本幾乎只有大品牌付得起，而使用者因為搜尋或推送到的產品價格越來越貴，也會有部分人選擇離開。
而平臺為了繼續獲得流量，一開始還會提升其他方面的服務，比如支付、配送等，當同質化越來越嚴重之後，就不得不去站外採買，包括各種跳轉連結，或者找帶貨達人入住，然後進一步把這些流量銷售給付得起流量費用的商家。
這才是電商平臺流量越來越貴的底層邏輯。
事實上，流量變貴不僅引發中小商家閉店，而且已經影響到了上市公司和很多大品牌。
比如線上滲透率較高品類的A股上市公司，二季度和三季度普遍經歷了毛利率的下滑，三季度下滑尤為明顯，而二季度銷售費用率則普遍上升。從結果來看，多數行業二季度營收增長並不明顯，三季度則是出現了增收不增利。
也就是說，上市公司主動增加銷售費用投入無果後，正在逐漸過渡到降低毛利率以低價換增長。
即使是那些擅長網際網路營銷並且仍在堅持高銷售費用投入的公司，比如衛生巾行業的百亞股份（003006.SZ），銷售費用率提高的速度也比毛利率更快，投流的價效比在下降。
另外，歐萊雅旗下的平價彩妝品牌NYX的淘寶官方海外旗艦店於2024年6月21日結束運營，不再接收新訂單。其官方微信公眾號、微博官方賬號已經登出，小紅書賬號以及抖音賬號已停止更新，抖音商品櫥窗也已清空，僅京東自營旗艦店正常運營。
2024年1月28日，貝玲妃在天貓、京東、抖音等電商平臺的官方旗艦店均結束運營，不再接受新訂單，訂單接收、客服通道和會員權益兌換等服務開放至1月28日，去年12月30日其抖音旗艦店已經清空了所有產品。
輕奢皮具品牌MCM小紅書官方旗艦店於2024年9月16日正式閉店，8月24日起開始下架店鋪產品。
這些都說明，線上流量的問題已經不單單是部分中小商家的生存問題，而是電商行業及其上下游面臨的一個整體問題。
開頭提到的服裝行業最先受到衝擊，與其本身的屬性有關。
服裝行業退貨率較高，服裝品類的退貨率一度高達50%-60%。高退貨率不僅意味著產品賣不出去，還需承擔後續的運費險、快遞費、人工費等，這在流量成本之外進一步消耗了利潤，也影響了平臺對門店的評級。
要解決這個行業性的問題，還是要回到電商對於流量的分配機制和新流量的獲取上來。
那麼有沒有一種分配方法能夠實現商家、消費者、平臺的長期共同繁榮呢?
目前，電商平臺由於觸及成本低、同質化嚴重，互相之間的比價和低價競爭難以避免。
順應這股潮流，拼多多就發明了一種簡單卻能解決問題的分配機制。
拼多多的推薦系統以商品品質、價格、商家服務等進行綜合判定，只要商品具備“質價比”，就能夠自然地吸引一定量的使用者流量。由於有了這些低成本的流量，許多平臺商家對於流量的投入就更少，更容易實現盈利。
在這種機制下，崛起的都是工廠型商家、產業帶商家等等。
目前，中國幾大電商平臺的活躍使用者都是大幾億，其中在乎價效比的畢竟還是多數，透過上面的流量分配機制，最容易留住大多數的使用者。
在電商競爭趨同化、存量化的背景下，許多商家都在多平臺入駐。相對於運營成本，電商平臺流量成本更能決定商家的營收和盈利水平。
其他電商平臺也在學習拼多多的流量分配機制和獲取方法。而且在今年中小商家生意難做的情況下，很多平臺也開始給予一定降低佣金率、服務費返還等幫扶措施。
當然，除了流量分配機制的變化外，電商平臺還需要提高商品的豐富度，服務好多樣化的人群。
早年，淘寶能夠幫助人們越過層層渠道方便的買到大量豐富的商品。
電子支付和電商快遞進一步幫人們解決了支付問題和節省了線下購物的時間成本。疫情期間，京東的品質快遞服務就滿足了很多人對配送速度的需求。
而隨著線上購物品類越來越豐富，抖音等直播電商把直播、娛樂和購物融合到一起，幫助很多人節省了選擇的成本，短影片也主動觸及了更多的使用者群體。
拼多多則是透過低價和百億補貼，讓大品牌也更有價效比，獲取了很多下沉市場流量，解決了大量的中低收入人群網購需求。
可見，產品和服務的不斷提升才能為電商平臺帶來源源不斷的自然流量。
據《21世紀經濟報道》對雙十一消費者的問卷調查顯示，超半數消費者來自一二線以外的城市，在雙十一期間，他們在電商平臺消費的金額超1000元的佔比近50%。
一個更亮眼的指標是，近70%的縣域消費者在雙十一期間選擇在拼多多上購物。
比如面對退貨率的問題，拼多多向商家推出了“推廣服務費退返權益”，消費者在發貨前進行全額退款的訂單，平臺會自動返還商家推廣軟體服務費對應金額的推廣紅包，且無需商家發起申訴。
去年一年，中國社會消費品零售總額超47萬億，同比增長7.2%。今年1-10月，社會消費品零售總額近40萬億，同比增長3.5%。
面對這樣巨量的貨物和14億人口的大市場，超市、商場、電商等作為中間平臺，無疑在商品的流通中發揮著巨大作用。
電商平臺在吃到了早期的紅利之後，是時候思考流量分配的新機制和進一步提高產品、服務的水平了。時代在變，人們對於各方面的需求也在變化，只有順應變化才能在潮流中生存和向上攀升。
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