春節作為傳統消費旺季，是諸多分析師觀察全國各地消費變化的絕佳視窗。
每逢新春，便有不少券商分析師寫下返鄉見聞，透過“草根調研”的方式從資料之外觀察家鄉以及中國經濟發展的新變化。在2025年春節，包括申萬宏源、中郵證券、開源證券等券商研究所紛紛推出春節見聞系列研報。
“我真切感受到了縣域消費市場的活力。”一位分析師感嘆道。一些分析師觀察到，以舊換新、電影票房及旅遊成為春節消費亮點，在家鄉縣城，零食量販店、奶茶店等新式消費火爆，尤其是一些具有情緒價值的“悅己式”消費頗受歡迎。
“非遺文化”點燃消費活力
今年作為首個“非遺春節”，感受傳統年俗、體驗非遺技藝、觀看特色表演成為全國不少縣城的“年味”所在。
“1月30日至2月4日河南安陽（農曆正月初二至正月初七）在殷墟‘洹河夜遊’進行了6場無人機表演。演出以殷墟的歷史文化為背景，數百架無人機與周圍的燈光秀、噴泉、鐳射、冰屏等配合，在空中呈現了‘司母辛’銅方鼎、婦好鴞尊、婦好銅鉞、嵌綠松石象牙杯等殷墟代表性文物的圖案，對盤庚遷殷、國祀問戎、鴞鑄圖騰、傾觴傾心、禮鉞呈祥等歷史場景進行了生動演繹。”中郵證券一位分析師在研報中提及河南省安陽市的無人機表演盛況。
據悉，中郵證券今年聯合全行業組分析師推出2025年春節回鄉見聞系列報告，調研主題涵蓋飲食消費、醫藥、汽車、房地產等多角度，涉及全國13個省份及新加坡等海外視角。
不光是歷史與非遺文化的傳播，從分析師分享的返鄉見聞中，還能窺得中國各地產業特色發展的軌跡與消費活力。
“2025年的春節，在河北辛集，我真切感受到了縣域消費市場的活力。而近年來，全國縣域消費也正以前所未有的速度蓬勃發展，展現出強勁的增長勢頭。”申萬宏源宏觀團隊的一位分析師在春節見聞中感嘆道。
該分析師談到，辛集被譽為“中國皮革之都”，今年春節，許多外地遊客在體驗完頗具當地特色的辛集澳森之夜新春燈會後，紛紛探訪辛集國際皮革城，為新的一年添置新衣。燈會期間，辛集市政府為了保證消費購物體驗，特別推出了20家“放心皮草”店鋪，展示辛集皮革產業的精湛工藝，將最優質的服務與卓越的品質呈現給廣大消費者。
記者注意到，申萬宏源的春節見聞已經成為該研究所每年例行的傳統，深受市場歡迎。截至記者發稿，申萬宏源2025年春節見聞系列已經更新了17篇，涵蓋各分析師春節陝西、新疆、浙江、山西、雲南、泰國、日本等地的所見所想。
“俄羅斯的糖果、吉爾吉斯斯坦的蜂蜜、喬治亞的紅葡萄酒，近幾年越來越多的俄羅斯及中亞產品開始走進家鄉人民的生活。”家鄉在新疆的申萬宏源交運煤炭行業分析師嚴天鵬在春節見聞中寫道，近年來家鄉親友的生產和生活，漸漸因為“一帶一路”倡議而改變。
嚴天鵬觀察到，工程從業者開始赴塔吉克考察工程專案商機，中亞國家的基礎設施建設發展空間巨大，是未來工程企業“出海”的藍海；旅行社開始設計中亞旅遊線路產品，希瓦古城、伊塞克湖、“達爾瓦扎地獄大門”是家鄉人民新的跨境遊目的地；更多的物流企業開始切入中亞跨境物流市場，透過為新購置的卡車申請TIR（國際道路運輸許可證）運輸資質，打造往返中亞的卡航，伴隨中吉烏鐵路的開工，部分物流企業開始關注中吉烏鐵路沿線的物流業務機會。
悅己式消費開始在縣城盛行
記者注意到，不少分析師不約而同地談到零食量販店、奶茶店等新式消費在縣城火爆，尤其是一些具有情緒價值的“悅己式”消費頗受歡迎。
開源證券食品飲料團隊在春節帶來了長達2.1萬字的返鄉見聞，共9篇文章，涵蓋了分析師對江西南昌、甘肅蘭州、甘肅天水等10地的春節消費觀察。
例如，在江西南昌篇中，該團隊一位分析師觀察到，近年來，零食量販店在南昌逐漸興起，如“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速擴張，目前為本地前兩大頭部品牌，成為春節採購零食的重要渠道。這些量販店主打“量大優惠”，以“剛需品+自由稱重+大包裝+低單價”的模式吸引了大量消費者。在春節期間，筆者附近一家吖嘀吖嘀僅放假4天，即使晚上雨天，門店仍有周邊居民顧客光顧，僱員忙於整理貨架。
另一位分析師回到家鄉安徽宣城觀察到，縣鄉渠道變革進行中，購買價效比產品及情緒價值性產品成為消費趨勢。分不同年齡段來看，奶茶、咖啡、零食深受年輕人喜愛；中老年人則注重產品價效比，對價格敏感度較高，對健康食品接受度提升。
該分析師觀察到，縣城近兩年奶茶店開張速度較快，縣城主幹道奶茶店共計約10-20家，其中較為大型知名奶茶品牌包括古茗、茶百道、霸王茶姬等，過年期間奶茶店人氣火爆。另外蜜雪冰城在縣城受歡迎度較高，近幾年在縣城主幹道連開兩家（相距僅幾百米）。同時，咖啡門店滲透率提升。2023年瑞幸咖啡在縣城開設首家咖啡門店，2024年底星巴克開設咖啡體驗服務中心。過年期間瑞幸人氣較為旺盛。此外，零食量販店年輕人成筐採購喜愛零食，多處貨架賣空。
“家庭人口結構、城鄉結構快速變化，悅己消費盛行，社交興趣降低。”一位來自山東濰坊的開源證券分析師也寫道，“傳統社交禮盒（比如白酒、茶葉禮盒等）表現一般，但是家鄉的零食店、玩具店人頭攢動，商場不少女生在選購黃金、珠寶，化妝品的禮盒裝銷售也不錯，女性趁過年犒勞下自己，也體現了女性消費力量的崛起。”
此外，黃金也在春節頗受歡迎。“近兩年，濟寧市居民對於黃金首飾熱情高漲，尤其是年輕人群體逐漸認識到黃金的投資和避險屬性，成為當地消費主力。春節歷來是濟寧市居民黃金消費的高峰期，各品牌紛紛推出春節折扣活動促進消費。根據線下走訪，某中高檔購物中心設有老廟黃金1家、中國黃金1家、六福珠寶1家、老鳳祥1家、周生生1家，春節期間櫃檯人群絡繹不絕。”中郵證券一位分析師觀察到。
以舊換新、電影票房及旅遊成亮點
新年剛開工，不少研報就新鮮出爐，對剛剛過去的春節假期消費情況進行點評。不少分析師點評稱，今年春節假期消費延續恢復勢頭，實現平穩增長，而以舊換新、電影票房及旅遊等亮點更是收穫不少分析師“點贊”。
根據文化和旅遊部資料中心公佈的資料，經測算，春節假期8天，全國國內出遊5.01億人次，同比增長5.9%；國內出遊總花費6770.02億元，同比增長7.0%。
“今年春節假期國內消費延續恢復勢頭，結構上的亮點在於以舊換新和電影票房。”平安證券宏觀分析師鍾正聲在其2月6日最新研報中稱。
據鍾正聲分析，從增值稅發票資料看，假期全國消費相關行業日均銷售收入同比增長10.8%。以舊換新對春節商品消費的支撐不容忽視，假期期間增值稅發票口徑家用電器和音像器材、通訊器材分別同比增長166.4%、181.9%。此外，春節檔全國日均票房收入、日均人次均創歷史新高，同比分別增長 18.6%、14.7%，得益於優質影片供給加持。
中金公司宏觀團隊稱，今年春節假期消費總體平穩增長，呈現較為鮮明分化特徵。其中商品消費總量層面表現平淡，全國和樣本省份零售額增速略好於此前的國慶假期，但與去年春節的“開門紅”相比則有一定差距。消費品以舊換新政策開始落地，不過拉動效果和去年12月相比，仍有較大潛力有待釋放。與此同時，旅遊、出行、觀影等文娛消費增長顯著，春運旅客傳送量、旅遊人次和旅遊消費、春節檔票房收入等，均實現了較快增長。
長江證券宏觀分析師於博認為，今年春節消費資料多數同比正增長，春運客流、文旅資料、電影票房、商圈人流均有積極表現。春節消費資料表現強勁，關鍵原因在於超長假期帶來遠距離出行需求、“以舊換新”政策帶動的需求前置。
華源證券分析師孫延則在近期研報中提到航空機場板塊的機會。他指出，今年航空旅客量創歷史新高，產能利用同比增長、票價同比下降。同時，作為“申遺成功”後首個春節，今年入境遊客規模較2024年同期增長10%，在過境免籤新政策推動下，入境遊有望成為新增長點。
孫延還表示，2025 年開年以來，航空旅客量保持強勁增長，航空業在2025年預計迎來供需差反轉，隨著供給緊張局面難以緩解、穩健偏強的出行需求持續釋放、國際航線不斷修復，供需差走擴有望帶動航司業績改善，看好航空板塊週期性投資機會。
責編：楊喻程
校對：廖勝超
違法和不良資訊舉報電話：0755-83514034
