作者丨陳勝
2025年伊始，以一場全球範圍的“降價潮”開啟了新一年的競爭。然而，2024年全年交付量罕見同比下降的現實，揭示了這家電動車巨頭在增長之路上的深層焦慮。
儘管馬斯克在財報電話會上提出2025年銷量增長20%~30%的目標，但這一目標的實現需要跨越至少四重障礙：主力車型老化、價格戰侵蝕利潤、全球市場分化、自動駕駛商業化難題。
2024年，特斯拉全年交付178.9萬輛，同比下降1.1%，這是自2015年以來首次年度銷量下滑。雖然僅是小幅波動，但背後潛藏的危機卻難以被忽視。
車型迭代停滯：Model 3和Model Y兩款主力車型分別於2016年和2019年推出，消費者審美疲勞導致需求疲軟。利潤空間壓縮：2024年的淨利潤同比腰斬，汽車業務毛利率從2023年的15.7%驟降至7.3%。競爭格局劇變：比亞迪以177萬輛的全球銷量逼近特斯拉，而中國本土車企的“圍剿”進一步擠壓了特斯拉的市場空間。
儘管特斯拉透過頻繁降價（如中國市場Model Y降價超3萬元、5年0息金融方案），暫時穩住了部分銷量，但“以價換量”的策略或已觸頂。
馬斯克將增長希望寄託於2025年的新車週期與自動駕駛技術突破，但這一敘事能否被市場買單，仍需分割槽域拆解。
1) 中國：銷量新高背後的隱憂
2024年，特斯拉在中國市場交付65.7萬輛，同比增長8.8%，創歷史新高。不過，這一成績的含金量值得警惕。
價格戰有透支需求的危險，降價政策雖刺激了短期銷量，但也導致品牌溢價流失。比亞迪、吉利、蔚來等車企以更低價格和更快迭代速度搶佔20萬~30萬元市場，密集推出對標Model Y的車型。
與此同時，特斯拉的上海超級工廠本土化率已超95%，成本壓縮空間有限，而Model 2/Q的推出仍需直面15萬元級市場的激烈競爭。
中國汽車市場的增長潛力已從增量擴張漸漸轉向存量博弈，特斯拉若無法在智慧化（如FSD本土化）和價效比（Model 2/Q）上實現突破，其份額有被進一步蠶食的風險。
2) 美國：政策與需求的雙重不確定性
美國是特斯拉的第二大市場，但其需求增速也正在放緩。2024年前三季度，美國電動車銷量同比僅增長7.2%，遠低於2023年的47%，主流消費者對續航和充電便利性的疑慮仍未消除。政策層面上，特朗普重返白宮後有可能削減電動車補貼。
不過，特斯拉在美國的敘事重心已轉向技術驅動。FSD（完全自動駕駛）和Robotaxi（無人計程車）被馬斯克視為“萬億美元機遇”，其進展可能受特朗普政府監管鬆綁的利好。
若FSD V13能在2025年6月透過奧斯汀試點驗證，或將成為股價的強心劑，但技術成熟度與法規風險仍是懸頂之劍。
3) 歐洲：補貼退潮與本土品牌反攻
歐洲市場2024年的表現堪稱特斯拉的滑鐵盧。德國、法國等主要國家削減電動車購車補貼，消費者轉向混合動力車型，導致特斯拉交付量承壓。企業層面，大眾、寶馬等車企加速電動化轉型，憑藉更貼近歐洲使用者的設計與渠道優勢搶奪市場。
特斯拉在歐洲的應對策略包括延長Model Y的貸款折扣和免費超充服務，但效果有限。未來，柏林工廠的產能最佳化與Cybertruck的差異化定位或是關鍵變數。
馬斯克為特斯拉規劃的2025年增長路徑包含兩條主線：低價車型放量與自動駕駛商業化。然而，這兩大戰略均面臨現實挑戰。
特斯拉計劃於2025年上半年推出定價14萬元左右的Model 2/Q，目標是透過下沉市場拉動銷量。儘管Model 2/Q的製造成本比Model 3低50%，但中國本土品牌已在該價格段佔據先發優勢，且利潤率極低。
特斯拉長期以高階形象示人，低價車型可能稀釋品牌價值，進而影響高毛利車型的銷售。而一旦Model 2/Q無法在2025年底前實現規模化交付，特斯拉增長目標的兌現將極具挑戰。
另一面，FSD與Robotaxi的商業化遠水難解近渴。馬斯克宣稱FSD技術將在2025年迎來“質變”，並計劃推動Robotaxi試點。
但實際上，市場對FSD技術的成熟度仍存疑。資本市場對自動駕駛的樂觀預期（如Wedbush將目標股價上調至515美元）更多基於敘事而非現實業績。
FSD V13雖在測試中表現提升，但複雜路況下的安全冗餘仍未解決，全球監管審批進度緩慢。在商業模式上，FSD訂閱收入僅佔整車銷售收入的1.6%，短期內難以支撐估值。
最後，讓我們回到本文標題裡的問題：馬斯克的增長夢，究竟誰來買單？
消費者也許可以被低價吸引購買新車，但品牌忠誠度可能因價格波動而削弱；投資者也許可以接受高估值泡沫，押注自動駕駛的長期紅利，但需承受短期業績波動的風險；供應鏈夥伴也許可以透過深度繫結特斯拉獲得訂單，但也需應對其壓價策略。
特斯拉的2025年增長目標是一場“小賭”，賭注將是技術突破與市場耐心的雙重兌現。
封面來源丨AI製圖
