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Temu和Shein大打廣告,分析師關心:他們給Meta投了多少錢

2024-02-01 10:25:03

2月1日訊息,像很多Facebook和Instagram使用者一樣,營銷資深人士維克多·李(Victor Lee)開啟Meta的應用時,跨境電商Temu的廣告總會撲面而來

最近,他在自己的Instagram上看到一款普通的高爾夫球包在打折促銷。作為一個正在收集高爾夫裝備的新手,李對此很感興趣,於是點選了這個廣告,然後就被引流到了Temu的店面。

“他們知道我是個高爾夫愛好者,”李曾是玩具巨頭孩之寶的高階管理人員,現在是數字廣告公司Advantage Unified Commerce的總裁。“他們看我的Instagram,看到我關注了很多高爾夫球員和高爾夫鞋等等。你不需要太多追蹤機制就能知道這個人喜歡高爾夫。”

最終李並沒有下單,因為這不是他想要的,但Facebook使用者群中有類似的體驗越來越多。Temu和競爭對手Shein紛紛在Facebook和Instagram上投放廣告,試圖建立起自己的品牌,從亞馬遜和阿里巴巴旗下的全球速賣通那裡搶走消費者。Temu歸拼多多控股所有,去年公司將主要辦事處遷至愛爾蘭。Shein在中國成立,並於2022年將總部遷至新加坡。

李經常分析數字廣告行業。他說,使用Facebook為下載付費是一種熟悉的營銷策略。手機遊戲公司往往花大錢來創造下載量,而線上零售商Wish和熱門短影片應用TikTok有時會向用戶推送大量促銷資訊。

“一旦他們下載了遊戲,就萬事大吉了,”李說。“他們不太依賴下載,更依賴於向安裝應用的使用者追加銷售。這並不是什麼新策略。他們的規模太大花費太多,所以你才會注意到這種策略。”

現在的最大區別是,Temu和Shein對Meta財務狀況產生了巨大影響,甚至可能會影響到這家社交媒體公司的增長率。本週四Meta將釋出2023年第四季度財報,分析師和投資者想要從中評估這兩家中國跨境電商對Meta營收會產生多大影響以及影響的可持續性。

接受調查的分析師們稱,預計Meta第四季度營收將增長22%,達到392億美元。

Meta發言人拒絕發表評論。

中國零售商的崛起

Temu成立於2022年,而成立於2012年的Shein直到最近幾年才開始在社交媒體上大量打廣告。

Meta財務總監蘇珊·李(Susan Li)在去年10月份舉行的第三季度財報電話會議上表示,公司“受益於中國廣告客戶在其他市場上的支出”,這與她在去年4月份發表的評論如出一轍。儘管Meta並未點出Temu和Shein的名字,但考慮到這兩家公司最近的爆炸式增長,分析師們普遍猜測,它們對Meta業績的提升貢獻最大。

摩根大通分析師估計,第三季度Temu和Shein分別在Facebook和Instagram上投放了大約6億美元和2億美元的廣告。據摩根大通稱,這意味著它們佔Meta同期營收總增長量的3%左右。

相關資料研究結果顯示,Temu在2023年的下載量達到了7387萬次,比去年增長了500%以上。同期Shein下載量增長了52%,達到3693萬次。

公司最新財報即將出爐之際,Meta股票的表現可謂如日中天。上週股價創下新高,本週又再創新高,並持續上漲。2023年Meta股票幾乎增長了兩倍,今年以來又上漲了12%。

在此之前的2022年,Meta損失了近三分之二的市值。公司接連遭受通脹飆升、利率上調和科技股普遍下行的打擊,還受到蘋果在2021年底調整iOS隱私政策的影響,使得品牌更難以精準定位使用者。

看好Meta的人承認中國跨境電商增加支出給Meta帶來的好處,但認為公司並不僅僅依賴於此。

基金公司Harding Loevner投資組合經理克里斯·麥克(Chris Mack)表示,Temu和Shein的崛起證明了“Facebook作為一個傳播平臺的力量”。然而他強調,Meta去年裁員2萬人、大幅削減成本的舉措,對人工智慧的投資以及更規範的運營方式都在推動股價上揚。此外,Meta有兩年時間來適應蘋果隱私政策的調整,還能在人工智慧幫助下開發新的廣告技術。

根據相關資料,麥克的公司持有超過5億美元的Meta股票,他說:“中國跨境電商已經成為他們所有能做事情上的一顆櫻桃,只是提供了額外的推動力。”“不管發生了什麼,整體業務都是有效的。”

儘管如此,對於在2022年經歷連續三個季度營收下滑、預計2024年將以遠低於歷史標準速度增長的Meta來說,每一個增長點都很重要。

Meta釋出2022年財報時Temu和Shein的支出熱潮還未真正開始。當時Meta就表示,它“從為數不多給中國廣告商服務的經銷商那裡獲得了可觀收入”。

Shein一位發言人在一封電子郵件中表示,廣告支出沒有斷過,公司“繼續在全球範圍內開展各種營銷活動……比如應用程式內廣告、電子郵件廣告以及戶外廣告等等。”

Temu一位代表沒有回覆置評請求。

Meta並不是唯一一家因為Temu和Shein快速增長而受影響的美國網際網路公司。

電商平臺Etsy執行長喬希·西爾弗曼(Josh Silverman)在第三季度財報電話會議上對分析師們表示:“毫無疑問,Temu和Shein正在對市場產生影響。”“如果不從很多人那裡搶奪市場份額,就不可能在這麼短的時間內做得那麼大。我認為,我們和電商領域的大多數同行都產生了一些影響。”

西爾弗曼補充說,Etsy必須為數字廣告支付更高費用,因為“這兩家公司幾乎是憑一己之力對廣告成本產生了影響,尤其是在谷歌和Meta的一些付費頻道上。”

有錢花

此外,美國電商亞馬遜一直在吸引中國公司使用自家電商平臺,抵禦來自Temu和Shein的競爭。電子商務情報公司Marketplace Pulse執行長Juozas Kaziukenas表示,中國賣家會購買附帶的廣告服務,這有助於支撐亞馬遜不斷膨脹的廣告業務。

他說,“美國廣告行業直接依賴中國的程度到底有多大,真的是被誤解和低估了。”

成長型營銷公司Pinebone聯合創始人裡希·希瓦(Rishi Shiva)表示,Temu和Shein也願意用其他品牌不願採用的方法打廣告。希瓦說,iOS隱私政策的調整使得開展有效營銷活動的成本更高,這導致許多公司在過去幾年裡減少了在Facebook上的廣告支出。

“在移動電商Wish大行其道的時代,任何擁有應用程式的人都會在Facebook上花錢,”希瓦說。“任何釋出應用程式的公司都會上Facebook,都想要獲得儘可能多的使用者。”

現在Temu和Shein有錢了,他們的錢包也敞開了。分析師們估計,Shein的年銷售額遠超過300億美元,而Temu在2023年的營收可能要超過160億美元。在基金公司的麥克看來,沒有什麼平臺比Facebook更適合它們打廣告了。

“無論TikTok、手機遊戲還是電商廣告,Facebook都是能讓你接觸到最廣泛受眾的渠道,”他說。(辰辰)

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