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昨天，張楠宣佈卸任抖音集團CEO，90後總裁韓尚佑將負責所有與抖音相關的主營業務的協調，而一度和張楠並列位元組跳動“二號人物”的張利東，成了韓尚佑的彙報物件。我們好奇，此次組織變陣會給抖音這頭巨獸帶來哪些影響？接下來，它又將奔向何方？
文 | 常芳菲 徐晴
編輯 | 辛野
運營 | 橙子
韓尚佑擴權，張利東收權
當位元組跳動的員工們，還在討論公司今年的春節紅包打折縮水時，抖音再次變陣。
2月7日，被認為是抖音創始人之一的張楠（Kelly）宣佈“卸掉重任”，辭去抖音集團CEO一職，未來將專注負責CapCut業務，繼續向位元組跳動CEO梁汝波彙報。
在內部信中，梁汝波提到，抖音負責人韓尚佑接下來將會 “負責所有與抖音相關的主營業務（抖音電商、抖音生活服務、抖音廣告）的協調”。
此前，抖音的產品與商業化分別由張楠和張利東領導，調整後，原本向張楠彙報的抖音負責人韓尚佑、今日頭條與番茄小說負責人張超，都將轉為向抖音集團董事長、商業化負責人張利東彙報。雖然有接近抖音集團的人士透露稱公司沒有新設CEO的計劃，但張利東在事實上成為了抖音集團的一號位。
此番變化的背景是，抖音的日活使用者數已經達到8億，僅次於微信，增長接近於天花板。但另一邊，位元組跳動的商業化完成了雙位數增長，據The Information報道，位元組跳動2023年銷售額達到1100億美元，超越了騰訊。
張楠，曾經帶領抖音打贏過不少戰役，如今，一路跟隨她的韓尚佑權責範圍進一步擴大。這位抖音史上最年輕的總裁是90後，2013年，他從南京大學軟體學院畢業後，曾先後在小米、騰訊任職。他在2016年加入位元組跳動，負責初期就投入了最多資源的火山小影片。
在位元組內部的評價體系裡，韓尚佑與張楠受到重用是因為同一個理由——具有開拓性、能打勝仗。
他最近一次贏下的戰役是在本地生活領域。在美團還沒有把抖音當作重要對手的時刻，藉助抖音龐大的流量，將餐飲團購推向更多使用者的同時快速覆蓋商家，在全國數十個城市上線了服務。而等到美團察覺到“苗頭不對”時，抖音已經分走了它的一部分蛋糕。
變化很快被外界察覺。一位投資人在接受採訪時透露，越來越多的商戶將自己的營銷預算從美團身上分撥出來，轉移至抖音、快手等平臺，形成了多平臺經營的趨勢。
而抖音在本地生活的野心可以從過去一年的目標中窺見一斑。據晚點LatePost報道，抖音本地生活今年成交額目標接近4000億元，其中，到店及酒旅業務目標2900億元，這已經與美團同類業務2021年的水平相近。
往前追溯，韓尚佑主導的第一場戰役，在他加入位元組跳動三年後打響。2019年，抖音直播與火山直播合併，韓尚佑成為位元組跳動的直播負責人。他接手以來，抖音直播走出了一條上升曲線，當年9月底，抖音直播的月收入就超過了快手的一半，幾個月之後的2019年年底，正式反超快手，韓尚佑將抖音直播做成了位元組跳動的第二大創收業務。
此次調整過後，韓尚佑肩負協調多個業務線的職責，抖音下一步怎麼走、向哪兒走，他都將成為備受矚目的決策者之一。
▲韓尚佑。圖 / 抖音公眾號
張楠回到剪映，重新“創業”
外人看來，張楠的離任可謂意外。
在內部信中，梁汝波肯定了張楠過去十年的付出，“從0到1推出了抖音、剪映等備受使用者喜歡的產品”，希望她能在新崗位再接再厲，“AI技術對於內容創作會有很大的顛覆，甚至會產生新的創作平臺，我們希望能積極探索，充分理解和把握機會”。
帶領抖音開疆拓土這些年，張楠看起來有一種時不我待的緊迫感。她把天作為計算時間的基礎單位，“人一輩子三萬天……只有中間的一萬天，是年富力強，最有創造力和爆發力的時刻”。儘管抖音是拉動位元組增長最核心的引擎，張楠仍然會時常在內部發問，抖音如果有一天不行了大家要怎麼做？
如今，她給出了自己的答案——在宣佈卸任的朋友圈裡，張楠說，要在最好的一萬天裡，“與這個AI時代有一起成長”。
▲張楠朋友圈內容。圖 / 網路
而剪映，這個張楠在2018年至2019年間帶過的老業務，成了她的新去向。雖然在外界看來，剪映的重要性似乎很難和抖音相提並論，很長一段時間內，它都被視作伴隨抖音爆火而走紅的影片編輯工具。
從抖音內部視角看過去，在席捲而來的AI時代，剪映擁有不錯的想象空間。內部員工王嶺透露，不論是使用者數，還是在商業化成績，剪映都是增長排名非常靠前的業務，“僅次於抖音和TikTok”。
資料佐證了這一點。2019年8月，剪映上線三個月後，單日下載量由不到3萬迅速變成33萬，原因之一就是海量的濾鏡、特效和簡單易學的操作方式，降低了短影片的創作門檻，抖音的內容庫也因此變得豐富起來。
調研機構data.ai的報告顯示，2023年1月，海外版剪映CapCut的 MAU（月度活躍使用者數）已經超過2億，一度超越Instagram和YouTube，躍升為美國下載次數最多的免費App。
變現效率同樣驚人。第三方平臺點點資料顯示，CapCut在2023年1月的收入僅為80萬美元，到了2023年Q4，CapCut在iOS和Google Play上的使用者總支出就已突破1億美元，與2022年同期相比增長了180%。很長一段時間裡，“美區App Store下載榜前五名就是TikTok、CapCut、TEMU、Shein四款產品”，王嶺說。
在AI的浪潮下，剪映生長出了全新的可能性。據Tech星球報道，2023年年底，剪映開始測試一個名為“Dreamina”的文字生成圖片的AIGC工具。使用者提供一段文字，剪映就可以隨即生成由抽象、寫實圍度的圖片。而不同的演算法模版還能以生活場景、卡通動漫的風格，重新校準生成後的圖片。
位元組已經開始調整對AI的投入。去年下半年，梁汝波在雙月OKR裡強調了探索AI業務，將調整公司組織以迎合 AI 戰略。2023年年底，抖音還成立了一個全新的AI部門——Flow。
ChatGPT爆紅後，位元組“很捨得找人”，同時不計成本和ROI的囤積了大量晶片。有知情人士告訴每日人物，位元組跳動囤積了27萬張算力晶片，其中有超過10萬張高效能算力晶片，包括英偉達的A100和A800等。
這些算力晶片只有大約20%對外出租，其餘都供給位元組內部使用，包括大模型的訓練推理和其他業務推理場景支援，比如抖音搜尋、興趣電商和抖音廣告排序等。
如今，位元組大模型團隊已經推出AI對話式App豆包，“保密級別非常高”。同時據報道，抖音負責人韓尚佑也在研究如何利用 AI 改造抖音。
對於現階段的位元組來說，大模型領域好的競品太多，“也很難迅速商業化”。而剪映同時擁有活躍使用者、使用時長、應用場景，是“離使用者、商業變現都最近的一個產品”。
▲圖 / 視覺中國
“危機感”當頭，位元組變陣
在崇尚“戰功文化”、用業務去培養高層領導者的位元組跳動，張楠算得上是戰功最顯赫的高層之一。2013年，張楠創業做的圖片社群App“圖吧”被位元組跳動收購，她也加入這家剛剛起步不久的創業公司，負責UGC（使用者生成內容）業務。
那幾年，她和這家公司一同迅速上升。張楠最被外界所熟知的戰功，是在2016年至2018年，帶領抖音從0到1，成長為一款現象級、國民級的超級App後，又帶隊深入下沉市場，打贏了對快手的反擊戰。截至2020年8月，抖音日活達到6億，而同年11月，快手日活回落到2.63億——在當時幾乎是壓倒性的勝利。
打過勝仗的張楠，先後被任命為位元組跳動互娛事業部負責人、TikTok負責人、抖音集團CEO等，一步步坐穩了抖音一號位。她在業務和管理中，展現出了一種統籌全域性的膽識和能力。
大約2015年左右，剛起步沒多久的位元組跳動團隊在日本團建，一間居酒屋裡，張一鳴提出要做短影片，但直到2016年，這個想法都沒有真正落地。最終，張楠接過了張一鳴丟擲的線頭，先推出火山小影片，走下沉路線，再和團隊創造出抖音，做高質量興趣社群，吸引城市裡的年輕人。2018年春節，抖音的日活第一次超過了快手。
據騰訊潛望報道，在位元組內部，大家普遍認為張楠善於“突破、搞定頭部資源”，比如羅永浩首次直播的簽約入駐，就是在張楠的牽頭下做成的。
而位元組跳動的每一次換帥、高層人事調整，都與集團的戰略相關。例如在2019年10月，負責TikTok的張楠和負責抖音國內產品的朱駿互換了職能。當時，TikTok正在美國正遭遇政策和競爭對手的圍剿，同時在海外增長投放上減少預算。在那個節骨眼上，擅長定義產品的朱駿被派到海外，被期待以溫和改進、精細運營的方式，找到新的增長點。而國內這邊，抖音跟快手激戰正酣，急需一個可以“大力出奇跡”的人——也就是張楠。
在組織管理上，位元組內部有一個指導思想，“讓對的人去對的位置做對的事”。這一次，讓張楠離開抖音、和剪映重逢，位元組也在期待一個對的結果。
▲張楠。圖 / 抖音百科
1月30日，位元組跳動2024年的年度全員會上，CEO梁汝波多次提到“危機感”，說要把“加強危機感”列入年度目標。他擔心位元組變得平庸，無法取得新的突破。
而剛剛過去的2023年，位元組砍掉了曾經深度佈局的XR和元宇宙業務，PICO迎來大裁員，遊戲業務朝夕光年也成為了被斬斷的尾巴，業務大規模收縮。而電商、本地生活和AI成了位元組全力押注的賽道。三架馬車裡，有兩架已經到了跟對手貼身肉搏的階段，爭的是舊地盤，只有AI，看上去還是一片可以騰得出手腳大展身手的海域。
但張楠還能成為掌舵者，引領抖音這艘巨輪的航向嗎？
（應受訪者要求，王嶺為化名。）
參考文章
1.位元組跳動又放棄兩個業務，想重新變回 AI 公司，晚點LatePost
2.你天天用的短影片模板，幫抖音賺了1億美元，豹變
3.抖音推出首個AIGC圖文工具，Tech星球
4.8億短影片使用者的下一站，短影片工具將迎來新機會，36氪
5.張楠和韓尚佑，一次“位元組式”的交接棒，雷峰網
6.本地生活新變局：抖音的激進目標與美團的靜悄悄，晚點LatePost
7.抖音內幕：時間熔爐的誕生，騰訊潛望
8.誰在管理抖音，位元組跳動組織設計最成熟的樣本，晚點LatePost
9.抖音換帥：張楠管國內、朱駿管國際，分頭迎戰快手與Facebook，晚點LatePost
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